Pandemia koronawirusa ma duży wpływ na zachowania konsumenckie i sposób działania firm na całym świecie. Właściciele firm modyfikują ofertę usług i zastanawiają się, jakie działania marketingowe należy teraz podjąć i jakie środki przeznaczyć na reklamę. Oprócz zadbania o bieżące sprawy muszą również przeanalizować krótko- i długoterminową strategię firmy.

Tymczasem obecnie wiele zachowań konsumentów odbiega od normy. Ze względu na zagrożenia związane z COVID-19 ludzie dużo więcej czasu poświęcają mediom społecznościowym. Przykładowo w USA i Wielkiej Brytanii przedstawiciele pokolenia Z, pokolenia X i pokolenia wyżu demograficznego zgodnie przyznają, że niepokój związany z koronawirusem COVID-19 sprawia, że spędzają teraz więcej czasu, przeglądając media społecznościowe (odpowiednio 27%, 29% i 15% więcej). Częściej również kupujemy online - z ankiety przeprowadzonej przez Kantar wynika na przykład, że respondenci z Azji poświęcają teraz na zakupy przez Internet o 32% więcej czasu. Trzeba jednak pamiętać, że zjawisko to jest związane z obecną sytuacją i może nie trwać dużo dłużej niż ona.

W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości trudno jest przewidzieć skutki naszych decyzji. Dlatego proponuję kilka wskazówek na temat podejścia do analizy wyników działań reklamowych w tym wyjątkowym czasie:

1. Uproszczenie strategii

Ocena skuteczności strategii pomiaru i dostosowanie jej do obecnych warunków nie oznacza, że należy zrezygnować z obecnych sposobów dokonywania pomiaru. Zamiast całkowitej zmiany kierunku działania, wystarczy uprościć strategię i skupić się na korzystaniu z najlepszych źródeł wiarygodnych danych dostępnych w firmie. Dzięki temu można łatwiej zrozumieć zachodzące zmiany i szybciej optymalizować multimedia.

2. Testy i szybka optymalizacja

Aby lepiej zrozumieć obecne zachowania konsumentów, warto rozważyć wykonywanie szybkich testów A/B i badań wielowariantowych (tzw. multi cell lift studies). Badania takie można realizować zarówno mierząc wskaźniki marki (takie jak zapamiętanie reklamy czy świadomość marki) jak i konwersje online czy offline (także sprzedaż). Pomiary i wnioski pozwalają ocenić skutki modyfikacji wprowadzonych w obszarach takich jak targetowanie odbiorców i prezentowanie materiałów reklamowych. Dzięki temu można dostosować reklamy, wprowadzać korzystne zmiany i optymalizować strategię pod kątem nowych warunków.

3. Ponowna ocena przydatności testów używanych do opracowywania strategii

Istotne zmiany, jakie zaszły w naszym codziennym życiu, wpływają także na nietypowe wyniki dotyczące skuteczności multimediów. Analizując wyniki przeprowadzonych testów trzeba się zastanowić, jaki jest wpływ nowej sytuacji na uzyskane wyniki. Niektóre wyniki i najlepsze praktyki nadal można uogólniać i wykorzystywać podczas planowania długoterminowej strategii biznesowej, ale część danych może mieć zastosowanie tylko tymczasowo.

4. Analiza skutków w poszczególnych branżach i warunkach marketingowych

Obecna sytuacja odbiła się na różnych branżach i produktach w różnym stopniu: w niektórych obszarach nastąpił wzrost popytu, a w innych – spadek. Także warunki reklamowe mogą się różnić w poszczególnych regionach i grupach klientów. To znaczy, że nie ma jednej uniwersalnej strategii. Skuteczna strategia pomiaru musi być dostosowana do celów, klientów i warunków marketingowych danej firmy.

Wszyscy znajdujemy się w bezprecedensowej sytuacji, która wymaga od nas szczególnej uwagi i szybkiego reagowania na zmiany. Aby w tym pomóc stworzyliśmy Poradnik pomagający w dostosowywaniu strategii pomiaru do skutków pandemii. Zawiera on więcej informacji o poszczególnych strategiach, a także drzewko decyzyjne ułatwiające poznanie skutków poszczególnych decyzji dotyczących pomiaru.

Na naszej witrynie Facebook for Business udostępniamy obecnie kolejne wskazówki, strategie, ogłoszenia i inne informacje, które mogą być inspiracją dla przedsiębiorców i marketerów i pomóc w podejmowaniu decyzji. Warto wspomnieć, że reklamodawcy mają także możliwość samodzielnego przeprowadzenia testów i pomiarów wspomnianych powyżej. (O tym jak to zrobić informuje np. ten i ten artykuł.) Zapraszam również do odwiedzenia Centrum zasobów dla firm, aby poznać inne dostępne możliwości i działania zalecane przez Facebooka.

Niewiele rzeczy utrudnia prowadzenie biznesu w równym stopniu co niepewność odnośnie przyszłości oraz zachowania dotychczasowych konsumentów - a dokładnie w takich okolicznościach firmy muszą dziś funkcjonować. Mam nadzieję, że zasoby i wskazówki, które udostępniamy pomogą choć trochę tę niepewność zmniejszyć.