Covid-celebryta i ćwiczenia ze sprawstwa

"Pod kątem widoczności medialnej wirus osiągnął cel, który próbują wszelkimi możliwymi sposobami osiągnąć marki" - z prof. Małgorzatą Molędą-Zdziech rozmawiamy o nowych wyzwaniach dla mediów.



MMP: Jeśli w socjologii nie funkcjonuje takie pojęcie jak trauma, z czym się obecnie mierzymy jako społeczeństwo?

Małgorzata Molęda-Zdziech: Socjologia skupia się ma mechanizmach funkcjonowania w społeczeństwie: pisanych i niepisanych regułach społecznego porządku, zasad, na jakich jest ustanawiany i na jakich jednostki i grupy odstępują od niego. Sytuacja pandemii to sytuacja kryzysowa. Może być porównana do swoistej sytuacji granicznej. Nagle, wszyscy, w skali globalnej, znaleźliśmy się w sytuacji zupełnie nowej, nad którą zbiorowo – do czasu opracowania szczepionki przez naukowców - nie panujemy. Jako jednostki - straciliśmy poczucie sprawstwa. Człowiek jako jednostka aktywna nie lubi poczucia, że przestał być podmiotem. W obliczu niewydolnych instytucji, indywidualni obywatele starają się łatać luki w systemie ochrony zdrowia. Organizują zbiórki pieniędzy na zakup płynów odkażających dla szpitali, szyją maseczki, fartuchy, drukują przyłbice dla personelu medycznego.  Robią to, co mogą, aby nie pozostawać bezczynnym w obliczu zagrożenia, aby mieć poczucie sprawstwa.

Nasze podstawowe potrzeby psychologiczne są zagrożone. Pamiętajmy, że według piramidy potrzeb, po potrzebach fizjologicznych, kolejną jest potrzeba bezpieczeństwa – zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i zbiorowym. Dlatego tak dolega nam izolacja. Wprawdzie dzięki niej chronimy siebie jako jednostki, ale czujemy się bezradni jako reprezentanci grup społecznych, wspólnot, w których na co dzień, wypełniając swoje role – funkcjonujemy.

W przypadku pandemii niby przyczynę znamy, ale jako jednostki jesteśmy wobec niej bezradni. Dodatkowo, zagrożenie niewidoczne jest gołym okiem. Musimy się odizolować, do czego nawołują władze, ale wciąż nie wiemy na jak długo i czy to będzie skuteczne. Nie wiemy też, czy inni zrobią to samo, a tylko wtedy nasza izolacja będzie miała sens. Martwimy się też o inne osoby, za które czujemy się odpowiedzialni. Gdyby tego było mało, codzienny zalew informacji, często nieprawdziwych -  wzmaga nasze poczucie lęku. Lęk jest innym zjawiskiem niż strach, w przypadku którego jesteśmy w stanie nazwać to, czego się boimy. U podłoża  lęku znajduje się coś irracjonalnego. Źródła lęku powiązane są zarówno z  naszymi indywidualnymi doświadczeniami, jak i ponowoczesną kulturą, w której żyjemy.

MMP: Jednym z obszarów, w których najskuteczniej ćwiczyliśmy sprawstwo, była konsumpcja. Niby sklepy są otwarte, ale jednak stoimy w kolejkach. Niby jesteśmy w tym razem, ale to człowiek stanowi dla nas zagrożenie. Niełatwo odróżnić fake newsa od rzetelnej informacji. Czy można przewidzieć, jak takie doświadczenie ukształtuje świat po pandemii?

M.M.-Z.: Konsumpcja to faktycznie fundament świata, w którym wciąż jeszcze tkwimy. Przedstawiciele nauk społecznych, jak Zygmunt Bauman czy Anthony Giddens opisywali ten świat jako ponowoczesny, którego ważnym elementem była właśnie konsumpcja, napędzana przez masowy przemysł, reklamę i marketing. Marketingowe narzędzia nie tylko pomagały sprzedawać nadwyżkę towarów, ale również kreowały potrzeby konsumenta. Żyliśmy w erze nadmiaru i kreowania potrzeb. Gospodarka kapitalistyczna była nastawiona na wzrost, szybkie tempo życia, większość usług była dostępna już w systemie 24 godzin przez 7 dni w tygodniu. Do tego nasze życie przesycone było mediami i technologią. Taki kontekst stworzył przestrzeń działania dla celebrytów i influencerów w mediach społecznościowych. Stali się oni kluczowymi aktorami świata ponowoczesnego, przypisując sobie role „przewodników” i „tłumaczy” po świecie konsumpcji. Pandemia pokazuje, jak kruchy i nietrwały może być świat zbudowany na nadmiernej konsumpcji i eksploatacji środowiska. Na naszych oczach kończy się świat, jaki znamy. Kontekst dla działań celebrytów i influencerów zostaje zredefiniowany i dostosowany do zmieniającego się świata. Jeśli chodzi o ekonomię, na pewno będziemy musieli odejść od modelu nastawionego na ciągły i szybki wzrost, bez względu na koszty, a skupić się na poszukiwaniu alternatywnych form gospodarowania, nastawionych poszanowanie ograniczonych zasobów i działania zgodne z paradygmatem zrównoważonego rozwoju. Coraz aktywniejsze stają się ruchy zero waste i less waste, opowiadające się za odpowiedzialną i ograniczoną konsumpcją oraz  racjonalnym wykorzystaniem zasobów. Boleśnie odczuwamy cenę, jaką płacimy za brak szacunku dla środowiska. Ono właśnie teraz pokazuje nam, że triumf człowieka był pozorny i chwilowy. Po fazie nadmiernego wzrostu zawsze przychodzi moment kryzysu. A kryzys pociąga za sobą zmiany ekonomiczne, społeczne. Zwiększy się na pewno potrzeba pracy w systemie mobilnym, żeby oszczędzać zasoby, ale i w pełni wykorzystać techniczne możliwości, którymi dysponujemy. Czas pandemii pokazuje, że wiele prac już w takim systemie możemy realizować. „Kryzys” oznacza przesilenie: podobnie jak w chorobie: albo nastąpi powrót do zdrowia, albo… śmierć. Stąd też konieczność poszukiwań i znalezienia nowych wzorów działania i funkcjonowania.

MMP: Podnoszą się głosy, że może wreszcie autorytety zajmą należne im miejsce, a influencerów przetrzebi.

M.M.-Z.: W świecie społecznym od zawsze funkcjonowały jakieś autorytety. Mówiliśmy o liderach opinii, w świecie ponowoczesnym mianowaliśmy nimi celebrytów, a w odniesieniu do mediów społecznościowych mówimy o influencerach. Często są oni powiązani z markami i pełnią szereg ról: od informacyjnych, przez edukację, po rozrywkę i budowanie relacji z odbiorcami. Warto zwrócić uwagę, że celebryci i influencerzy nie istnieją bez tej drugiej strony – konsumenta przekazów, który tworzą. To widzowie, fani, followersi decydują o ich pozycji, rozpoznawalności i wartości rynkowej. Muszą być zatem z nimi w ciągłej relacji i stałym kontakcie, zapośredniczonym przez media społecznościowe.

Można powiedzieć, że Covid-19 stał się teraz największym patocelebrytą: jest na ustach wszystkich, ma wielką widoczność medialną i globalny wpływ na nas wszystkich. Czyli osiągnął w krótkim czasie to, o czym każdy celebryta marzy: rozgłos, zainteresowanie  i globalną rozpoznawalność. Pod kątem widoczności medialnej wirus osiągnął cel, który próbują wszelkimi możliwymi sposobami osiągnąć marki.
Sytuacja zagrożenia zmusza nas do zmiany dotychczasowego zachowania: integruje nas, uruchamia empatię oraz chęć niesienia pomocy innym. W krajach, w których zaufanie do instytucji publicznych jest wyższe, obserwujemy spontaniczne akcje podziękowania mieszkańców dla pracowników służby zdrowia, w postaci balkonowych koncertów, wspólnych śpiewów. Tak jest we Włoszech, Belgii, czy Francji. Trwa to od prawie 2 miesięcy, stając się wspólnotowym rytuałem. W Polsce, były próby podejmowania podobnych akcji, ale nie słyszałam, aby przetrwały dłużej.  Niepokojące są natomiast akty agresji: werbalnej, czy w przybierającej inne formy (pomazany farbą samochód  czy też drzwi mieszkania) wobec pracowników służby zdrowia, o których już donoszą media.

Obecna sytuacja wymusza refleksję nad alternatywnym modelem rozwoju.  Stąd też dziennikarze coraz częściej zwracają się w kierunku naukowców, opinia publiczna zdaje się doceniać niezauważane albo pogardzane teraz zawody laborantów. Niektóre rządy (np. w Belgii, czy we Francji) uruchomiły już grupy naukowych doradców, w których głos się wsłuchują i na tej podstawie podejmują decyzje.

MMP: W świetle wydarzeń ostatnich tygodni wielu powątpiewa, czy w ogóle postęp cywilizacyjny się dokonał.

M.M.-Z.: Wszystko zależy od tego, co przez to rozumiemy. Cywilizacja to pojęcie przeciwstawne wobec natury. Natura jest siłą biologiczną, więc z definicji cywilizacji się opiera. Postęp jest związany z cywilizacją, którą możemy opisać przy pomocy 4 przysłówków: szybciej, dalej, wyżej, więcej, charakterystycznej dla gospodarki nastawionej na ciągły wzrost, za wszelką cenę. Taki model doprowadził do obecnej sytuacji. W wymiarze kulturowym także poszukujemy nowych pomysłów, promujących ograniczoną i odpowiedzialną konsumpcję. Doprowadzenie do przyzwolenia na taki właśnie styl życia to także będzie postęp. Warto się przyjrzeć temu hasłu bliżej. Pozwolę sobie na dygresję. Pamiętam, jak w pod koniec lat 90. prowadziłam zajęcia na pedagogice na UW. Na roku były w większości dziewczęta spoza Warszawy. Pojawił się pierwszy McDonald w Warszawie (otwarty w 1992 roku), a w 1997 roku - polskie tłumaczenie książki Ritzera „Makdonaldyzacja społeczeństwa”  Na wykładzie omówiłam proces makdonaldyzacji, jego negatywne skutki. Poprosiłam o dodatkowe przykłady ewentualnych negatywnych skutków makdonaldyzacji. Jedna ze studentek odpowiedziała: „ale my marzymy o tym, żeby pójść do McDonalda, bo dla nas to synonim świata Zachodu, z którym nie miałyśmy jeszcze nigdy do czynienia”. Wtedy zdałam sobie sprawę z tego, jak wszystko jest względne. Kultura konsumpcji, tak jak i książka Ritzera, trafiła do nas z pewnym opóźnieniem. To, czym świat zachodni się już nasycił, stawało się przedmiotem naszych aspiracji i marzeń. Chcieliśmy tego spróbować.

MMP: W odniesieniu do influencerów użyła Pani określenia „aktorzy”. Czyli byli aktorami na scenie ekonomicznej, ale zbiednieje scenografia.

M.M.-Z.: W czasie kryzysu tym bardziej będziemy potrzebowali zarówno tłumaczy i przewodników, którzy będą pomagali nam poruszać się w zmieniającej się rzeczywistości. Użyłam określenia „aktorzy życia społecznego”, bo celebryci i influencerzy w ponowoczesnym świecie promują pewne postawy, wzory zachowań i konsumpcji, reguł życia. Ale celebryci mogą również promować pewne idee. Tym bardziej, jeśli będziemy mieli do czynienia z całym szeregiem potężnych zmian: modelu ekonomii, życia społecznego, z koniecznością uczenia się, zwolnienia w wymiarze społecznym, jak i indywidualnym. Prosty przykład: przyzwyczailiśmy się, że do sklepu mieliśmy nieograniczony dostęp, łącznie z elektronicznym. Nasza potrzeba zakupu czegoś mogła być zaspokojona praktycznie o każdej porze dnia i nocy, natychmiast. Teraz mierzymy się z koniecznością zarządzania i regulacji tymi potrzebami: np. musieliśmy respektować godziny otwarcia sklepów tylko do dyspozycji osób starszych. Dla młodych ludzi sytuacja izolacji fizycznej, ograniczeń w swobodnym poruszaniu się zdarza się po raz pierwszy w ich życiu. To wręcz generacyjne doświadczenie. Pokolenie, które urodziło się w czasie transformacji, zna tylko ekonomię rynku i nadpodaż towarów.

MMP: Tylko czy najpopularniejsi influencerzy udźwigną ciężar historycznego momentu? Na czele popularności mamy niedorzeczne wyzwania z lizaniem deski klozetowej albo nadpodaż vlogów o makijażu.

M.M.-Z.: Niestety, sami takich odbiorców mediów ukształtowaliśmy. Infotainment, czyli podporządkowanie informacji rozrywce, zdominował świat mediów. Zalew fake newsów również jest skutkiem ubocznym takich przeobrażeń. Owszem, nie brakuje zachowań nieodpowiedzialnych. Ale nie zapominajmy o tym, że po drugiej stronie ekranu jest odbiorca, który ma własny rozum i nikt nie zmusza go do naśladowania zachowań – po prostu głupich. Na szczęście, nie jesteśmy na poziomie rocznego dziecka, które działa tylko według zasady bezrefleksyjnego naśladownictwa. To rodzi pytanie dotyczące kompetencji medialnych odbiorców i przekazywanych treści. Im częściej o czymś mówimy, tym większą mamy pewność, że temat trafi do opinii publicznej. Czas pandemii to dobry moment na myślenie i rozważanie konsekwencji upowszechnianych informacji. W badaniach CBOS Polacy w pierwszej trójce najważniejszych wartości od lat wymieniają: zdrowie, rodzina i praca. Te wartości warunkują nasz dobrostan. Jeśli zdrowie jest zagrożone, to nagle nasze indywidualistyczne społeczeństwo, trudne do zarządzania, zaskakująco karnie respektuje nakaz przebywania w domu. Hasztag #zostańwdomu powtarzają lekarze, celebryci, influencerzy i przysłowiowy Kowalski. Trwa to już ponad miesiąc. Społeczną dyscyplinę udało się szybko zaprowadzić. Taka sytuacja pokazuje, że zostały zagrożone fundamentalne społeczne wartości. Zdrowie i bezpieczeństwo właśnie do nich należą. Mamy do czynienia z problemem w skali globalnej, a nie radzą sobie z nim również kraje bogatsze od Polski. Rozwiązanie problemu pandemii  nie zależy zatem tylko od zasobów finansowych pojedynczego państwa. Bogate: Hiszpania czy Włochy mają tysiące ofiar. Dlatego w poszukiwaniu skutecznych rozwiązań w walce z COVID- 19 potrzebna jest postawienie na naukę i naukowców. Potrzebni są dziennikarze specjalizujący się tematyce naukowej, tak, aby sprawnie tłumaczyć język naukowy na język dostępny szerszej publiczności.

MMP: Jak pandemia wpływa na sytuację mediów?

M.M.-Z.: To prawdziwe wyzwanie dla mediów i ludzi mediów. Media budują narrację o pandemii i kształtują nastroje społeczne. Mogą je tonować, poprzez rzeczowe argumenty, oparte na naukowych dowodach lub eskalować emocje, przyczyniając się do wywoływania paniki. Na dziennikarzach spoczywa obowiązek rzetelnego informowania szczególnie w erze postprawdy i fake newsów. To część przemysłu medialnego, która używa dziennikarzy, żeby dezinformować. Dzisiaj dziennikarze muszą przede wszystkim zastanowić się nad konsekwencjami, jakie ich publikacja może wywołać. Czasem lepiej nie być pierwszym, jeśli nie mamy pewności, co do prawdziwości upowszechnianych informacji. Publikacja niesprawdzonych informacji może wywołać szereg negatywnych rezultatów włącznie z masową paniką. Panikę mogą wywoływać działania ruchów antyszczepionkowych i informacje upowszechniane przez różnych zwolenników teorii spiskowych, którzy uruchamiają sferę negatywnych społecznych emocji.

Potężną rolę odgrywają tu hejterskie komentarze, które mogą doprowadzić wręcz do samobójstwa. Niestety, mieliśmy już takie przypadki. Profesor medycyny z Kielc, nie zmarł z powodu choroby, tylko ugiął się pod presją ataków i targnął się na swoje życie. Niesłusznie oskarżony, nie dźwignął ciężaru masowego hejtu. Z hejtem nie radzą sobie nastolatkowie, gdyż właśnie  w tej grupie wiekowej opinia rówieśników jest ważniejsza niż opinia rodziny czy autorytetów.

Aby przeciwstawić się negatywnym emocjom, potrzeba nam więcej racjonalności, zatem - wzrasta zapotrzebowanie na informację rzetelną, wiarygodną i profesjonalnie podaną. Dziennikarze specjalizują się w pewnych obszarach, a mistrzostwo buduje się latami.

MMP: Firmy prześcigają się w pomysłach na niesienie pomocy, choć nie każdy ruch przyjmowany jest z ufnością.

M.M.-Z.: Celem przedsiębiorstw jest generowanie zysków. Na pewno w związku z sytuacją rozprzestrzeniania się Covid-19 jest j wzrasta znaczenie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Jeśli jakaś firma zawiesza bloki reklamowe, a przeznacza te środki na potrzeby realizowania idei CSR czy dofinansowuje służbę zdrowia – to jest społecznie dobrze odbierana, bo potrzeby są ogromne. Firma Armani jako jedna z pierwszych zamknęła swoje sklepy i zamiast luksusowych ubrań zaczęto szyć jednorazowe fartuchy dla lekarzy. Znamy już przykłady takich zachowań z historii, w warunkach II wojny światowej wiele firm dostosowywało produkcję do potrzeb wojska. Prezydent Francji Emanuel Macron otwarcie zadeklarował w swoim pierwszym orędziu, że stajemy do wojny z wirusem. Przedsiębiorstwa przestawiają zwrotnice swojej produkcji na cele obronne. Amunicję stanowi zaplecze medyczne: maski, kombinezony, przyłbice.

MMP: Czy marki luksusowe taka sytuacja piętnuje, czy raczej gra na ich korzyść, bo już nawet Dior perfum nie produkuje, tylko płyny antyseptyczne.

M.M.-Z.: Ta sytuacja będzie stosunkowo krótkotrwała. Mam na myśli przestawienie linii produkcyjnych. Takie jest zapotrzebowanie w pierwszej fazie i uważam, że to nie wpłynie na postrzeganie produktów. Tym bardziej, że odbiorcami marek są konsumenci, których na to stać. Jeśli dostępne są dla nich dobra luksusowe, to mają też dostęp do dóbr dla innych nieosiągalnych.

Również celebryci chcą pomagać: Ronaldo i Messi wsparli szpitale istotną kwotą. Ale już gest pary Lewandowskich spotkał się w Polsce z niemałym hejtem.

MMP: Właśnie: dlaczego?

M.M.-Z.: Odpowiem cytatem z „Ziarna prawdy” Zygmunta Miłoszewskiego, w którym autor wskazuje że „żółć” to najbardziej polskie słowo. Argumentuje, że słowo to „oddaje pewien charakterystyczny nad Wisłą stan mentalno-psychiczny. Zgorzknienie, frustrację, drwinę podszytą złą energią i poczuciem własnego niespełnienia, bycie na "nie" i ciągle nieusatysfakcjonowanie." Dodałabym do tego jeszcze przepracowanie, życie w ciągłym stresie. Umniejszamy zasługi innych. Wyzłośliwiamy się. Lewandowscy przeznaczyli na walkę z wirusem kilka procent rocznych zarobków. To dobry przykład zachowania, bo uwrażliwia nas na pewne potrzeby, wskazuje, że trzeba być empatycznym. Zauważmy, że przypadków polskich sportowców deklarujących finansową pomoc nie było wiele.

Co do firm, to  koncept społecznej odpowiedzialności biznesu teraz również nabierze nowego znaczenia, ze względu na nadzwyczajność sytuacji i zmiany sytuacji samych pracowników. Pracodawcy powinni zachęcać pracowników do działań wspólnych, zapewnić możliwości pracy zdalnej, respektować i dbać o bezpieczeństwo pracowników. Ważne są wszelkie działania, stawiające na zachowanie miejsc pracy. W wielu przedsiębiorstwach ludzie będą w stanie zaakceptować zmniejszenie zarobków, byle tylko nie tracić miejsca pracy. Będziemy mniej zarabiać, ale też pracować krócej, bo istnieją prawne mechanizmy, które pomogą nam to uregulować. A to też będzie nas w jakimś sensie integrować.

MMP: Wszyscy jedziemy na jednym wózku.

M.M.-Z.: Tak,  pandemia to sytuacja dotykająca wszystkich. W porównaniu z kryzysem finansowym z 2008 roku, kryzys wywołany pandemią jest inny i bez precedensu. Jest globalny, a możliwość zakażenia dotyczy wszystkich, bez względu na status społeczny czy pozycję w rankingu.  Ale tylko pozornie, bo już widać, że największe koszty ponoszą najbiedniejsi oraz pracownicy na umowach czasowych,  pozbawieni źródeł dochodów, a także  kobiety. Nie wszystkie prace można wykonywać zdalnie.  Zamknięte placówki edukacyjne, przerzucają na rodziców, organizację nauki dzieci. Wiele rodzin nie jest w stanie zapewnić komputerów do nauki, a warunki mieszkaniowe nie pozwalają na zorganizowanie przestrzeni do pracy i nauki w tym samym czasie. Zatem, nie wszyscy uczniowie mają takie same możliwości.

To czas, aby przywrócić wartość dobra wspólnego.  Społeczeństwo to zdecydowanie  coś więcej niż zbiór jednostek rywalizujących ze sobą w wyścigu o bogactwo i prestiż. Pandemia to czas na przewartościowanie tego, co ważne: logika rynku nie powinna dłużej dominować w tak wielu sferach naszego życia.  

Małgorzata Molęda-Zdziech - socjolożka, politolożka, doktor habilitowany nauk społecznych; profesor SGH, gdzie pracuje  w Instytucie Studiów Międzynarodowych Kolegium Ekonomiczno-Społecznego. Ostatnie 2,5 roku była Dyrektorem Biura Promocji Nauki PolSCA PAN w Brukseli.
Autorka i współautorka licznych publikacji o tematyce lobbingu, komunikowania i mediów. Opublikowała m.in „Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego”, Difin, 2013, a wraz z J. Misiuną i S. Łubiarzem „Amerykańskie wybory w erze postprawdy”, Oficyna Wydawnicza SGH, 2018. Odznaczona francuskim orderem Palm Akademickich.

Katarzyna Woźniak 540 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.