Asystent głosowy w służbie grywalizacji i zaangażowania

Pomimo wielu sceptycznych głosów, po pierwszym kontakcie z usługą zainteresowali się nią marketerzy i agencje. Czy jest w niej potencjał, który uzasadniałby dodatkowe inwestycje w jej wykorzystanie?

Kiedy w połowie stycznia 2019 roku Google udostępnił usługę asystenta głosowego na polskim rynku, wiele osób interesujących się rozwojem technologii, w szczególności AI zacierało ręce. W końcu zadebiutowała wersja z obsługą języka polskiego, a jak większość z nas słyszała niejednokrotnie, że gramatyka języka polskiego może sprawiać trudność nie tylko od święta, ale także na co dzień. Pomimo wielu sceptycznych głosów, po pierwszym kontakcie z usługą zainteresowali się nią marketerzy i agencje. Czy jest w niej potencjał, który uzasadniałby dodatkowe inwestycje w jej wykorzystanie? W tym tekście przybliżę zasady działania tej usługi, opierając się na na jednym z projektów zrealizowanych ponad rok temu, z którego nadal korzysta kilkadziesiąt tysięcy osób miesięcznie.

Jak działa usługa głosowa Asystenta Google?

Usługa dostępna jest na urządzeniach z Androidem min 5.0, a co jest istotne z dostępnymi Usługami Google Play, rozdzielczością ekranu 720p lub wyższą i minimum 1.0GB pamięci. Dzięki aplikacji w App Store, fani jabłuszka także mogą korzystać z Asystenta. Uruchomienie usługi ogranicza się do komendy “OK Google” , niestety dostępnej domyślnie tylko na urządzeniach z systemem Android. Użytkownik iPhone’a musi ”tapnąć” ikonę aplikacji, podmiana Siri na Asystenta Google choć jest możliwa przy odrobinie uporu, to dla przeciętnego użytkownika, jest skomplikowana, a zmiana samych ustawień może zostać przywrócona do domyślnych po ponownym uruchomieniu telefonu. Użytkownik uruchamia poszczególne aplikacje “wewnątrz” Asystenta Głosowego używając ich nazw lub fraz składających się z inwokacji zdefiniowanych podczas konfigurowania aplikacji, czyli tak zwanych akcji. Dlatego tak ważne jest przy planowaniu uruchomienia własnej akcji, wybranie jak najbardziej naturalnego sformułowania wykorzystującego także nazwę marki lub typ usługi jaki ona oferuje. Dla usługi Google Asystenta możliwe jest obecnie zdefiniowanie do 5 takich inwokacji, które wypowiedziane po uruchomieniu Asystenta, od razu włączy naszego bota.

Co to jest Dialog Flow?

Najistotniejszym elementem całej usługi jest to, co stoi za nią, a jest to Dialog Flow, środowisko do budowania interfejsów głosowych i co nie jest oczywiste także chatbotów. Zaawansowana i wciąż rozwijana przez Google platforma z silnikiem rozumienia języka naturalnego (NLU - Natural Language Understanding), oferuje możliwość uruchomienia projektu i skonfigurowania usługi na potrzeby wielu różnych platform. Te platformy to nie tylko Google Asystent, ale także między innymi Facebook Messenger, Slack, Skype, Cisco Spark, LINE, Telegram, Viber, Microsoft Cortana, czy Amazon Alexa. Kluczową przewagą nad innymi rozwiązaniami głosowymi jest fakt wysokiego poziomu integracji z innymi usługami Google wykorzystującymi uczenie maszynowe (ML - Machine Learning), czy sztuczną inteligencję (AI - Artificial Intelligence). Oczywiście w ramach całej infrastruktury niezbędnej do stworzenia własnego Asystenta Głosowego są dostępne także: konsola Actions on Google, Cloud Functions for Firebase i backend jeśli mamy w planach zbieranie i przetwarzanie danych naszych użytkowników i budowanie potencjalnych leadów.

Cztery  kluczowe cechy Dialog Flow to:

Czyli już na dzień dobry otrzymujemy do dyspozycji platformę, która ma 4 główne cechy:
● jest bezpłatna,
● umożliwia tworzenie aplikacji na wiele platform, w formie tak zwanych Agentów,
● udostępnia konsolę do konfiguracji usługi, która nie wymaga (przynajmniej na początku) umiejętności programistycznych,
● nie ogranicza twórców do grupy konkretnych urządzeń, na których jest dostępna, a wręcz buduje kanały dystrybucji, wszędzie tam, gdzie dostępny jest interfejs głosowy lub tekstowy platformy, na którą stworzymy Agenta.

Czym się różni bot od czat bota i voicebota

Kiedy wiemy już gdzie i jak możemy skonfigurować i uruchomić naszego własnego bota, to najważniejsze przed nami jest pytanie, czemu ma on służyć? I to jest klucz do sukcesu, lub przynajmniej popularności naszego rozwiązania, które planujemy. Zgodnie z jedną z dostępnych definicji bota, to aplikacja do zautomatyzowanego powtarzania określonych scenariuszy w ramach interakcji z użytkownikiem. Idąc dalej, chatbot to zwykle rozbudowana aplikacja ze skończoną ilością scenariuszy interakcji z użytkownikiem, udzielająca zwykle odpowiedzi na pytania i kierująca użytkownika do wcześniej zdefinowanego celu. Zatem voicebot to taki chatbot komunikujący się poprzez interfejs głosowy, wspierany co do zasady interfejsem tekstowym. I tu ciekawostka, w usłudze Google Asystenta możemy wyłączyć możliwość wprowadzania komend tekstowych przez użytkownika i pozostawić mu dwa sposoby interakcji: głosowy i wybór pozycji w dolnej części menu interfejsu aplikacji określane podczas konfiguracji jako: suggested input. Są to elementy pomocnicze wskazujące użytkownikowi kolejne kroki w scenariuszu użycia aplikacji np. “Pomoc” , “Zasady”, “Ranking”, “Zgłoś uwagi” , “Nasze Usługi” itp. To, co jest niezaprzeczalną zaletą wykorzystania platformy Dialog Flow i przewagą nad już tradycyjnymi chatbotami to możliwość:

● zdefiniowania intentów, czyli zamiarów użytkownika,
● skonfigurowanie i wytrenowanie entities, czyli scenariuszy reakcji naszego bota,
● wspieranie scenariusza konwersacji poprzez śledzenie kontekstu konwersacji,
● analizę i syntezę mowy, czyli zarówno zamianę mowy na tekst a tekstu na mowę,
● analizę słownikową semantyki słów, czyli emocji towarzyszących wypowiedzi użytkownika,
● integrację bota z innymi systemami, w tym systemami biznesowymi, które zapytane w trakcie “rozmowy” bota z użytkownikiem mogą mu dostarczyć aktualnych informacji w zakresie oferty, dostępności produktu usługi itp.

Tworzymy naszego gadającego bota

Czyli już wiemy, że będzie to voice bot, bo przecież łatwiej naszemu użytkowniki rozmawiać z naszą marką niż pisać. Nadal szukamy odpowiedzi, czemu ma służyć nasz Asystent Głosowy. Voicebot może działać w przynajmniej 2 trybach:
● scenariusza linearnego, gdzie prowadzimy użytkownika za rękę do ściśle określonego celu
● scenariusza konwersacji wielowątkowej, gdzie możliwe jest powracanie do kilku głównych wątków rozmowy i możliwe jest wiele opcji zakończenia rozmowy.

Pamiętając, że głównym celem dla tego narzędzia jest budowanie trafficu i możliwie wysoka penetracja grupy użytkowników usług głosowych pamiętamy o:
● stworzeniu inwokacji, która zawłaszczy część usług w naszej niszy, jak “porozmawiaj z… “zagraj z…”, “zapytaj o...” w kontekście naszej usługi lub produktu. Warto także rozważyć użycie nazwy naszej marki.
● dostarczanie aktualnych informacji o produktach, na przykład dostępności lokalu, godzinach otwarcia, dostępności produktów lub prezentowania menu dnia.
● zbudowanie potrzeby powracania do naszego bota, czyli akcji głosowej.
● zaoferowania dodatkowego benefitu z tego kanału kontaktu dla konsumenta, na przykład kuponu zniżkowego, rabatu lub wirtualnego gadżetu.

Odpowiedzi na między innymi takie pytania pozwoliły naszemu interdyscyplinarnemu zespołowi 180 Tech&Lab na wypracowanie pomysłu na akcję “180 słów”, która korzysta z formuły gry słownej i buduje zaangażowanie użytkownika wokół jednego głównego mechanizmu: grywalizacji.

 

Odwieczny graal marketingu - grywalizacja

To, co zdecydowanie zbudowało sukces jednej z pierwszych akcji w polskim katalogu Asystenta Google to były czynniki, które muszą być zawsze brane pod uwagę w kontekście tworzenia aplikacji nie tylko głosowych, ale także każdej, w której środkiem do celu jest zbudowanie zaangażowania i dostarczenie emocji. Tak, tych pozytywnych oczywiście, nie wchodząc w realia gamingowe. Usługi głosowe otwierają przestrzeń interakcji z użytkownikiem, która jako kolejna zmniejsza dystans pomiędzy kontaktem z marką, czy usługą a wejściem w nią w interakcję. Aby zobaczyć produkt, nie muszę już iść do galerii handlowej, mogę uruchomić sklep internetowy lub porównywarkę. Aby zapytać o produkt, poznać ofertę lub “zobaczyć” co chce pokazać mi marka, nie muszę wchodzić na stronę internetową, mogę wejść w gąszcz mediów społecznościowych lub zapytać i wejść w dyskusję. To jeszcze dość trywialne założenie, ale przytoczę garść konkretnych danych.

Po uruchomieniu gry słownej “180 słów” w katalogu Google zarówno ilość rozgrywek na sesję jak i ich długość rosła, aby po kilku tygodniach spaść i ustabilizować się. Ponowne wprowadzanie zmian w scenariuszach konwersacji i odpowiedziach udzielanych podczas rozgrywek wydłużyły czas pojedynczej rozgrywki. Wprowadzenie zmian w sposobie prezentacji rankingu, zwiększyły ilość rozgrywek na sesję. Nie dziwi nas obecnie czas sesji na poziomie 2-3 minut, ale w pierwszych tygodniach sami zadawaliśmy sobie pytanie, co jeszcze możemy zrobić, aby każdy, kto powie “Porozmawiaj z 180 słów”, pozostał na dłużej niż 1-2 rozgrywki. Kolejne testy i projekty zbudowały w nas przekonanie, że to niższy próg wejścia
jakim są komendy głosowe i prostota interakcji buduje przewagę Asystenta Głosowego i dedykowanych dla niego rozwiązań. Uzyskujemy dłuższy kontakt konsumenta z marką tworząc rozwiązania proste w użyciu, prowadzące “za rękę” i wykorzystujące kompetencje UX i copywritingu w stopniu znacznie wyższym niż obecnie stosuje się je do tworzenia konkursowych landing page’y. To grywalizacja może być odpowiedzią na pytanie: jak zatrzymać uwagę konsumenta na dłużej niż w tradycyjnych mediach włączają w to także media społecznościowe, w których voice bot, czytaj: asystent głosowy może zbudować przewagę.

Nowy trend w usługach głosowych

Odpowiadając na pytanie zadane na początku tekstu, tak w usługach głosowych, w szczególności w usługach typu Google Asystent tkwi jeszcze niezmierzony potencjał, który uzasadnia dodatkowe inwestycje w jej wykorzystanie w zestawie marketingowych narzędzi. Już w 2016 roku w jednej z publikacji na łamach creativestrategies.com przeczytałem, że jedynie 2% użytkowników nie korzystało z Siri i jedynie 4% posiadaczy smartfonów z Androidem nie skorzystało z komendy “OK Google”. Obecnie dostępnych jest ponad 100 akcji w polskim katalogu Google Asystenta (link) i liczba ta wciąż rośnie. Trend jaki można zauważyć to budowanie obecności marek w dłuższym horyzoncie czasowym, nie per akcja launchująca produkt lub wizytówka marki, lecz rozwiązania dostarczające użytkownikowi informacji na żądanie. W formie uzupełniającej tradycyjne już kanały mediów społecznościowych.

Tips & tricks dla twojego voice bota

W ramach obecnego tekstu można zebrać kilka kluczowych wskazówek przy tworzeniu własnego voice bota. Niemniej nie wyczerpuje to listy potencjalnych pytań i kolejnych rekomendacji dlatego warto odejść od pragmatycznego modelu tworzenia aplikacji webowej lub tym bardziej dedykowanej na konkretną platformę.

● zaplanuj zespół do realizacji projektu. Twórz swój pomysł z praktykami UX. Przekazanie pomysłu do software house’u może zakończyć się stworzeniem “dzieła” w pół drogi.
● połóż szczególny nacisk na stworzenie persony swojego Asystenta. To nowa przestrzeń dla twojej marki / usługi, ponieważ ma ona głos. Właśnie, a to będzie głos męski czy kobiecy? wskazówka - można stworzyć dedykowany.
● nie myśl efektem na koniec, czyli na przykład pozyskaniem leada na formularzu zamówienia. Zbuduj z osobami o silnych kompetencjach strategicznych i copywriterskich scenariusz, w którym będzie chciał wziąć udział twój konsument.
● nie twórz akcji w Asystencie Google na jeden event, hmm chyba, że będzie powtarzał się co miesiąc. Zarówno Google jak i twoi konsumenci będą premiować obecność twojego Asystenta, wyżej w katalogu jak i na swojej liście ulubionych akcji (jest możliwość oznaczania swoich ulubionych “akcji”).
● nie twórz skończonego produktu, voice asystent rozwijany w czasie, szczególnie w zakresie scenariusza i słownictwa może zostać “wytrenowany” do optymalnej ścieżki biznesowej dla twojej grupy docelowej. To kluczowy element mechanizmu uczenia maszynowego w Dialog Flow. Zarezerwuj na ten etap stabilizacji cześć budetu. Nie skupiaj się na większej ilości funkcjonalności.
● planuj, wdrażaj i rozwijaj projekt. Zawłaszczenie konkretnych inwokacji uruchamiających twojego asystenta głosowego może być kwestią “szczęścia”, czytaj dostatecznie wczesnego wejścia do katalogu akcji Google, ale także efektem rozwijania projektu i testowania kolejnych inwokacji. Lista dostępnych dla akcji jest ograniczona do pięciu.
● statystyki użycia usług głosowych są ograniczone w porównaniu do poziomu szczegółowości dostarczanych w panelu Analytics. Jednak można kierować potencjalne leady na zewnętrzne LP oskryptowane GA. Warto to rozważyć.

Więcej wskazówek uzależnionych jest od specyfiki kategorii akcji, ponieważ kluczowe jest poprawne jej umieszczenie w katalogu akcji Google Asystenta, co szczególnie na początku może być nieoczywiste. Możliwa jest obecność akcji w kilku kategoriach.

Check lista efektywnego Asystenta Głosowego

Zatem przed przystąpieniem do realizacji projektu, którego bohaterem będzie Asystent Głosowy o imieniu XYZ sprawdź poniższą listę i zobacz na ile jesteś gotowy, a na ile potrzebujesz wsparcia od zespołu, który realizował już wdrożenia z wykorzystaniem platformy Dialog Flow:
● wybór usługi / produktu wspieranego przez Asystenta

● pomysł na scenariusz usługi głosowej poprzez pryzmat danych jakie możesz udostępnić w tym kanale dla konsumentów

● na ile Twój obecny zespół lub agencja posiada kompetencje UX, copywriterskie i developerskie przy tworzeniu aplikacji webowych z rozbudowanymi scenariuszami interakcji

● gdzie jest obecna już Twoja marka usługa, bo to także może być kluczowe do uzupełnienia scenariuszy obsługi twoich konsumentów

● jakie dane i z których systemów firmowych możesz udostępnić poprzez Asystenta Głosowego, a także do których kierować dane z tego kanału.

● najważniejsze, jaki cel ma realizować Twój Asystent głosowy, w tym oczywiście możemy pomóc.

A może już pomysł na dodanie nowego kanału sprzedaży lub po prostu dostarczeniu swoim konsumentom new experience? Jeśli po przeczytaniu tego tekstu masz garść pytań na które nie znalazłeś odpowiedzi w tekście, śledź kolejne publikacje i skontaktuj się ze mną na Linkedin lub tradycyjnie mailowo, zapraszam na www.180hb.com. Polecam obejrzeć krótkie case study naszej akcji "180 słów (link do klipu na naszym kanale vimeo), a następnie po prostu zagrać w "180 słów".

Tekst: Rafał Knap, digital transformation director 180hb.com

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.