Od początku marca ze względu na zarządzania związane z epidemią, w tym zamknięcie wielu instytucji, obiektów gastronomicznych i centrów handlowych oraz wprowadzenie znacznych ograniczeń w poruszaniu się, znacząco spadła widownia ekranów DOOH w miastach. Wiele potrzeb konsumentów, na które reagują na co dzień reklamodawcy, stało się nagle nieistotnych lub zeszło na drugi plan. Jednocześnie wzrosło zapotrzebowanie na bieżące informacje na temat, o którym nie przestawały mówić media i który budził wielki niepokój, zważywszy, że stawką było ludzkie zdrowie i bezpieczeństwo. Jak branża outdoorowa normalnie komunikująca się z ludźmi, którzy przebywają wiele godzin w przestrzeni miejskiej, odnalazła się w sytuacji, gdy wszystkie media powtarzały bez końca apel #zostańwdomu?

Szybkość reakcji kluczowa

Czasy pandemii COVID-19 to trudne wyzwanie i sprawdzian z odpowiedzialności społeczeństwa, państwa i biznesu, w tym reklamodawców i agencji reklamowych. Jak podkreśla Agnieszka Szlaska, dyrektor ds. komunikacji i promocji Clear Channel Poland, w ciągu kilku dni zmieniła się rzeczywistość, a szybkość reakcji firm i marek stała się kluczowa. - Jak nigdy wcześniej digitale miejskie mogły tu odegrać swoją istotną rolę: mogliśmy dołączyć je natychmiast do informowania mieszkańców o istotnych kwestiach związanych z koronawirusem. Z początkiem marca, gdy tylko rozpoczęła się pandemia COVID-19, Clear Channel Poland zaczęła emisję komunikatów Narodowego Funduszu Zdrowia o profilaktyce koronawirusa oraz podnoszącej morale społeczeństwa kampanii „Razem damy radę” – mówi Szlaska. Firma przeprowadziła też akcję wsparcia i podziękowania dla służb medycznych („Wiemy, że jest ciężko. Dziękujemy! #zostajemy w domu dla Was”) na citylightach i digitalach miejskich w 8 miastach. W akcję włączył się artysta grafik Paweł Sadaj, który opracował pro bono projekty graficzne plakatów. - Włodarze miast korzystają obecnie z naszych nośników, aby komunikować się z mieszkańcami, nie tylko w celach profilaktyki COVID-19, ale również akcji aktywizujących i wspierających lokalny biznes gdy musimy „odmrozić” gospodarkę. Akcje z udziałem artystów czy „zostań turystą we własnym mieście” już w kwietniu i maju zagoszczą na outdoorze – podkreśla Szlaska.

Na sytuację zagrożenia związaną z koronawirusem zareagowała też natychmiast firma Screen Network z grupy 4Fun Media, do której należy ok. 23 tys. ekranów w ponad 3600 lokalizacjach w całym kraju. Na wszystkich nośnikach przeprowadzono kampanię informującą o podstawowych zasadach bezpieczeństwa i higieny. Firma udostępniła też bezpłatnie swoje ekrany dla akcji Ministerstwa Aktywów Państwowych #MAPdlaPolaków. Kampania oparta była na prostych hasłach („Zostań w domu”, „Pomagaj seniorom i niepełnosprawnym”, „Często myj ręce”, „Kupuj online”) uzupełnionych o sugestywne piktogramy. Na ekranach Screen Network pojawiła się też informacja o specjalnym bloku reklamowym Telewizji Polsat, z którego wpływy (zebrano ponad 3 miliony złotych) zostały przekazane na potrzeby służby zdrowia. O wsparciu firmy DOOH poinformowano w głównym wydaniu „Wydarzeń” Polsatu.

Wymuszony przez pandemię zakaz zgromadzeń uderzył w organizatorów wielu eventów, które musiały zmienić formułę na online’ową. Jednym z nich były obchody 77. rocznicy wybuchu powstania w getcie warszawskim. Akcja społeczno-edukacyjna Żonkile prowadzona przez Muzeum Historii Żydów Polskich „Polin” przeniosła się z ulic Warszawy na ekrany Screen Network. Wyświetlane były na nich zdjęcia ambasadorów akcji, w tym Andrzeja Seweryna, Doroty Wellman i Dawida Podsiadły, którzy zachęcali mieszkańców do przypięcia wirtualnego żonkila w mediach społecznościowych.

Pomoc dzięki ekranom

- Ostatnie tygodnie szczególnie pokazują, że nośniki reklamy OOH, a zwłaszcza DOOH, są ważne i wygodne – podkreśla Agnieszka Maszewska z JetLine, właściciela sieci ekranów myLEd i adresowanych głównie do pieszych i rowerzystów Miejskich Okien Reklamowych (MORE). - Przez ostatni miesiąc zrealizowaliśmy na naszych ekranach kilkanaście kampanii: pomocowych (zarówno oferujących pomoc, jak i z podziękowaniem za nią), ostrzegawczych, edukacyjnych, kulturalnych. Wszystkie pro bono, a duża część z nich była naszą inicjatywą. Przekazaliśmy czas antenowy organizacjom, instytucjom lub oddolnym inicjatywom, które służą warszawiakom, turystom, osobom w potrzebie. Nawet jeśli oni sami teraz tego nie widzą – zobaczą je ci, którzy chcą i mogą pomóc. Komunikaty ostrzegawcze przygotowaliśmy w kilku językach obcych, w tym rosyjskim i ukraińskim, przecież nie tylko język polski słychać na co dzień w Warszawie – mówi Maszewska.

Liczba i zasięg różnorodnych akcji społecznych przeprowadzanych na ekranach DOOH w ostatnich tygodni to ważny argument na ich rzecz w toczącej się dyskusji o roli, jaką pełnią czy powinny pełnić w życiu współczesnych miast. - Miasto nie wykorzystywało dotychczas ekranów DOOH do spójnej, jednorodnej, szybkiej i zdalnie zarządzanej aktualizowanej komunikacji kryzysowej - podkreśla Maszewska. - A przecież cyfrowe ekrany to natychmiastowa i aktualna informacja, ostrzeżenia, komunikaty pomocowe i edukacyjne. Każdy z tych parametrów ma znaczenie w sytuacjach kryzysowych. Chciałabym mieć nadzieję, że wśród wniosków po epidemii pojawi się też ten, że warto – bo to jest narzędzie, które w mieście jest obecne. I działa – dodaje. Dołączam do tego apelu do władz samorządowych, by patrzyły na ekrany życzliwszym okiem, widząc w nich więcej niż tylko nośniki reklam. Byłby to dla pozbawionej wielkiej części przychodów branży outdoorowej przynajmniej jeden pozytywny skutek obecnej pandemii.

Tekst: Paweł Piasecki

Outdoor na froncie walki z wirusem

O tym, że ekrany w komunikacji miejskiej stanowią doskonałe narzędzie dotarcia do zbiorowości pasażerów, przekonał się już niejeden reklamodawca.
W czasach, gdy rynek reklamowy zatrzymał się, ekrany przyspieszyły. Od samych początków walki z koronawirusem władze komunikowały się za ich pomocą z mieszkańcami podążającymi do pracy.
Rola informacyjna ekranów będzie rosła. Już dziś informacja zawiera swój cykl życia w ciągu kilku dni. Okres emisji materiałów informacyjnych skraca się, ich miejsce zajmują coraz to nowsze treści. Ekrany Halo Warszawo! to kanał komunikacji z chęcią wykorzystywany w czasach zagrożenia, jakim jest pandemia wirusa. Informacja biegnie zdalnie i w sposób niezakłócony dociera na ekrany w autobusach. Już wcześniej to narzędzie wykorzystywane było przez służby mundurowe w ramach poszukiwań osób zaginionych czy powiadamiania o nowych regulacjach, programach czy planach włodarzy miasta.
Informacje o nowych zasadach życia społecznego planach czy wsparcia przedsiębiorców stale gościły na ekranach HALO Warszawo! Pasażerowie otrzymywali codzienną porcję informacji o zmieniających się zasadach poruszania po mieście czy korzystania z transportu zbiorowego. Przestrzeganie nowych zasad było możliwe wyłącznie dzięki efektywnym kanałom informacji.
Skuteczny kanał komunikacji marketingowej to nie tylko i nie głównie reklamy. Chcąc, by widz zachował zainteresowanie przekazem, by jego uwaga gwarantowała dobrze wydane budżety, musimy stale dbać o świeżą i ciekawą ramówkę na ekranach. Ten trudny czas to test dla skuteczności i elastyczności kanałów dotarcia. Digital Signage w transporcie ten egzamin zdaje.
Gdy już wygramy z COVID-19, czeka nas wiele pracy, by odbudować wzajemne zaufanie podkopane przez strach i obecne regulacje. Dystans społeczny, z którym właśnie się oswajamy, na dobre zmieni nasze nawyki i kulturę zachowania.  
Podróż komunikacją miejską nabierze nowego wymiaru. Przebywanie w większej zbiorowości jeszcze długo budzić będzie obawy. Odpowiednio moderowany przekaz może pozwolić nam szybciej zapomnieć o tych traumatycznych przeżyciach.
Uważajmy na siebie i nie dajmy się wirusowi.  

Grzegorz Rogólski, kierownik Działu Promocji i Reklamy Miejskich Zakładów Autobusowych (MZA) Sp. z o.o.

Artykuł ukazał się w majowym numerze "Media Marketing Polska".