Bezprecedensowa sytuacja pandemii i powszechnej kwarantanny stała się dla Polski, jak i dla większości świata, przymusową codziennością. „Zmiana” to słowo, które najtrafniej definiuje obecną rzeczywistość. Natłok informacji, które do nas spływają, paradoksalnie potęguje efekt dezinformacji i niepokoju. A nadzwyczajne sytuacje wymagają od marketerów jeszcze bardziej przemyślanych rozwiązań, podejmowanych nie tylko pod presją czasu, lecz także w stale zmieniających się okolicznościach.

Wyzwanie dla świata reklamy

Zarówno przedsiębiorcy, jak i marketerzy nie powinni pozostawać teraz bierni. To nie jest dobry czas na hibernację i postawę pasywną. Tym bardziej że ramy czasowe pandemii są nieznane, a przewidywane daty jej zakończenia mocno rozbieżne.

Choć przyczyna obecnej sytuacji jest zupełnie inna, kilka istotnych zachowań konsumenckich przypomina te występujące podczas kryzysu gospodarczego w latach 2007-2009 (m.in. większa racjonalizacja zakupów czy ograniczenie konsumpcji dóbr luksusowych). Co ważne dla marketerów, badania pokazują, że marki, które utrzymywały aktywną komunikację w tamtym okresie, po wyjściu z kryzysu stały się silniejsze i szybciej odzyskały swoją dawną pozycję rynkową. Widać to już teraz na rynku azjatyckim. Jak pokazują dane Kantar China Insights, marki, które zdecydowały się zaangażować i wesprzeć społeczeństwo w trudnym okresie, zostały docenione przez konsumentów, a zaufanie i lojalność, które zbudowały w świadomości odbiorców, okazują się bezcenne.

Warto mieć na względzie długoterminową, strategiczną perspektywę, co nie zmienia jednak faktu, że wiele planów mediowych czy budżetów wymaga teraz pilnego zrewidowania. Dodatkowo jest to dla marek czas redukcji potencjalnych szkód, a dla wielu kategorii – rezygnacji z mocno sprzedażowych kampanii na rzecz tych budujących emocjonalną więź z klientem. Każdy brand ma inny pomysł na działania w okresie pandemii, nie ma jednej uniwersalnej strategii dla wszystkich. Z pewnością w przypadku niektórych branż zwiększą się wydatki reklamowe nakierowane na wzrost sprzedaży w okresie kwarantanny. Z szans skorzystać mogą na przykład usługodawcy z zakresu rozrywki domowej, dostawcy jedzenia czy sklepy z branży elektronicznej.

Racjonalizowanie zakupów

Niektóre zmiany są dużo bardziej powszechne, łatwiej dostrzegane w społeczeństwie, inne z kolei – subtelniejsze, mogą nie dotyczyć aż tak dużej grupy. Warto podjąć próbę zdefiniowania kilku istotnych zmian w zachowaniach konsumentów.

Ograniczenie konsumpcji jest mocno zauważalne zwłaszcza w pewnych kategoriach, które sytuują się poza koszykiem produktów pierwszej potrzeby. Z badań przeprowadzonych przez Kantar China Insights w lutym br. wynika, że wydatki konsumentów na kosmetyki zostały zredukowane o 56%, na dobra luksusowe o 60%, a na odzież o 67%. Pozytywną informacją jest deklarowana przez chińskich konsumentów chęć powrócenia z wydatkami do poziomu sprzed epidemii, i to w większości kategorii.

W dobie kryzysu i kwarantanny wzrasta z kolei dynamicznie popyt na produkty podstawowe, czyli między innymi żywność czy środki higieniczne. W Chinach sprzedaż żywności wzrosła o ponad 40%, a środków czystości o 48% (również dane Kantar China Insights). Ta zmiana wiąże się z kolejną potrzebą – racjonalizowania zakupów. W czasie kryzysu dla każdego zakupu szukamy konkretnego, mocnego uwiarygodnienia, czegoś, co utwierdzi nas w naszym racjonalnym podejściu do rzeczywistości. Kupujemy przede wszystkim produkty utylitarne, a także – jeżeli mamy odpowiednie wytłumaczenie – hedonistyczne. Rzadziej sięgamy po produkty kategorii „symbolicznych”, jak chociażby biżuterię czy perfumy.

Kolejne zmiany dotyczące potrzeb konsumentów związane są z deficytem bezpieczeństwa. W obliczu kryzysu jest to potrzeba mocno niezaspokojona. Przypomnę, że w piramidzie potrzeb Maslowa bezpieczeństwo zajmuje drugą pozycję pod względem ważności, zaraz po potrzebach biologicznych i fizjologicznych. Trudno wyobrazić sobie zaspokajanie potrzeb estetycznych czy związanych z samorealizacją w sytuacji braku gwarancji zatrudnienia czy opieki medycznej.

Pośrednio związana z brakiem bezpieczeństwa jest również potrzeba wyparcia (lub odreagowania) obecnej sytuacji. Relatywnie mniejszy poziom bezpieczeństwa powoduje nadmierny stres i lęk. Ważne jest odwrócenie chociaż na chwilę uwagi od jego źródła, dlatego obserwujemy tak duży wzrost popytu na domową rozrywkę, w tym gry.

Epidemia pozbawiła również wielu konsumentów poczucia kontroli. Na sytuację, którą obecnie mamy, typowy konsument ma znikomy wpływ (oczywiście poza działalnością prospołeczną czy pozostaniem w domu). Nie ma on też swobody rozporządzania swoim czasem.

Istotną zmianę można dostrzec również w potrzebie jedności i wspólnotowości, która stała się jeszcze ważniejsza niż zwykle. Nic tak nie jednoczy jak wspólny wróg, czyli wirus. Akcja związana z szyciem maseczek przez zwykłych ludzi czy wspólne śpiewanie na balkonach we Włoszech to tylko przykłady pokazujące potrzebę bycia we wspólnocie. Wydaje się, że takiej postawy oczekują również konsumenci od marek, które z kolei mają świetną okazję do okazania solidarności z odbiorcami w trudnych chwilach.

Inne potrzeby, inne wydatki

Oczywistą i łatwo zauważalną zmianą jest przeniesienie życia konsumentów do digitalu. Spotkania towarzyskie, praca, edukacja jeszcze nigdy nie miały w Polsce formy zdalnej na taką skalę. Zamawiamy produkty, w tym zwłaszcza żywność, online lub powracamy do przyrządzania jedzenia w domu z braku możliwości stołowania się na mieście. „Konsumenckie hand made” może wyjść poza kategorię żywności i dotyczyć zabiegów kosmetycznych wykonywanych do tej pory w gabinetach, prostych napraw domowych czy korepetycji udzielanych dzieciom przez rodziców. Konsumenci nie lubią ograniczeń, dlatego pozbawieni rozrywek poza domem aktywnie poszukują nowych alternatywnych rozwiązań lub powracają do sprawdzonych sposobów. W Chinach podczas epidemii 84% konsumentów użyło po raz pierwszy co najmniej jednej nowej usługi (dotyczącej cyfrowej rozrywki, ale także internetowej konsultacji medycznej czy edukacji online). Co do tradycyjnych rozwiązań, w Chinach (o 41%) i we Włoszech (o 35%) wzrósł czas oglądania telewizji – wynika z danych Kantara zawartych w marcowym opracowaniu „Media effectiveness during COVID-19”.

W dobie kryzysu często sięgamy po tańsze produkty, nasza lojalność w stosunku do droższych marek produktów pierwszej potrzeby może ulec obniżeniu – dowodzą tego badania naukowe. Częściej sięgamy po kredyty i pożyczki gotówkowe. Obniżki i promocje są dla klientów bardziej atrakcyjne, szczególnie gdy dotyczą wielopaków, bo większość z nas w mniejszym lub większym stopniu stara się robić zapasy. Z tego też względu sieci dyskontowe i hipermarkety mogą jednak koncentrować swoje działania komunikacyjne nie na promocjach, ale na dostępności, która jak dotąd jest najistotniejsza.

„Ludzka twarz” marki

Pokazanie, że marka ma „ludzką twarz” to dziś największe wyzwanie dla marketerów. Firmy wspierają walkę z pandemią darowiznami pieniężnymi lub przekazują część kwoty za zakupione towary na rzecz konkretnych placówek medycznych. Przestawiają własne linie produkcyjne, aby szyć maseczki ochronne lub wytwarzać środki dezynfekujące. Oddają szpitalom swoje produkty. Poszerzają bez dodatkowych opłat dostępność swoich usług lub po prostu dostosowują swój przekaz do czasu pandemii, promując pożądane postawy.

Jest wiele sposobów na to, aby wesprzeć konsumentów, odpowiadając na ich potrzeby i czasowo ograniczoną mobilność. A przy okazji zyskać ich szacunek oraz zaufanie, co potem może długo procentować.