MediaCom i Kantar badają zmiany zachowań konsumenckich

Jeśli kilkanaście procent Polaków niemal z dnia na dzień "włączyło się" w zakupy w sieci - zmiana jest kolosalna - mówi Stanisław Grabowski, head of strategy z MediaCom.

Coraz więcej Polaków realizuje zakupy przez internet. Według badań zrealizowanych przez Kantar, wiele osób w ostatnim miesiącu dokonało e-zakupów po raz pierwszy w życiu. Niemal 80% Polaków deklaruje pozostanie przy nowych zwyczajach, które przetestowali podczas pandemii. Jak będą wyglądały zakupy w świecie post-Covid?

- Marketing to połączenie marki i konsumenta – złożona relacja, która jest szczególnie wrażliwa na wszelkie zmiany nastrojów i potrzeb. Gdy nawyki i zachowania konsumentów ewoluują, my naturalnie dostrajamy się do nowej sytuacji. Epidemia COVID-19 weryfikuje tę współzależność w dość gwałtowny sposób, wymagając od wielu marketerów podejmowania nieraz bardzo radykalnych działań. Aby jak najbardziej horyzontalnie przyglądać się zachodzącym zmianom, w grupie WPP łączymy kompetencje w ramach różnych podmiotów, w tym przypadku łącząc siły z największą polską firmą badawczą Kantar - tłumaczy Jakub Kossut, CEO MediaCom Warszawa.

Społeczna dyscyplina, związana z pozostaniem w domu, znajduje swoje odbicie w badaniach mobilności. Raporty Google Mobility Trends pod koniec kwietnia wskazywały wyraźne obniżenie ruchu osobowego w lokalizacjach takich jak centra handlowe, tereny rekreacyjne, apteki, parki i sklepy.

- Koronawirus zmienia również nasze nawyki zakupowe. W pierwszej fali badania, zrealizowanej pod koniec marca br., 35% respondentów deklarowało zwiększenie swojej aktywności w sklepach stacjonarnych, prawdopodobnie w kontekście zrobienia zapasów artykułów spożywczych i higienicznych. Już niespełna dwa tygodnie później szala wyraźnie przechyliła się na drugą stronę na korzyść zakupów online. Ruch przenosi się do sieci - tłumaczy Stanisław Grabowski, head of strategy z MediaCom.

Rosnąca popularność e-sklepów stanowi wyzwanie dla firm, które nie mają rozwiniętego kanału e-commerce, o tyle trudniejsze, że trzeba myśleć o współpracy z partnerami, którzy taką formę sprzedaży już realizują.

- Jesteśmy w okresie, w którym ogromna ilość osób po raz pierwszy spróbowała e-zakupów. Według badania Kantar - 10% respondentów po raz pierwszy kupiło w sieci kosmetyki czy środki pielęgnacji osobistej online, 8% usługi telekomunikacyjne, 11% ubrania, 11% żywność i napoje. 8% czy 11% może się wydawać niską wartością, ale pamiętajmy, że mówimy o skali ogólnopolskiej. Jeśli kilkanaście procent Polaków niemal z dnia na dzień "włączyło się" w zakupy w sieci - zmiana jest kolosalna - dodaje ekspert MediaCom.

- Pamiętajmy o tym, że mówimy o grupie konsumentów często zlokalizowanych w miejscach, gdzie e-commerce jeszcze nie dotarł lub dopiero stawia pierwsze kroki. Modele biznesowe, bazujące na szerokim dotarciu z uwzględnieniem mniejszych miejscowości dotychczas postrzegano jako niszowe i niekoniecznie aż tak bardzo rentowne. Dziś e-commerce wchodzi nie tylko do dużych miast, ale na terenie całego kraju. Także w kategoriach typu produkty spożywcze - komentuje Michał Rogowski, business development director, Kantar.

Podczas zakupów Polacy zwracają uwagę na cenę produktów w koszyku oraz ich pochodzenie. 60% Polaków deklaruje zwiększoną uwagę w stosunku do cen (prawie dwa razy więcej niż średnia w Europie), 45% podczas zakupu przykłada wagę do lokalnego rodowodu produktów.

- Trend lokalności rósł jeszcze przed pandemią. Natomiast teraz niewątpliwie ta tendencja się pogłębia. Bezpośrednie dotknięcie skutkami pandemii zaburza naszą percepcję. W efekcie może nam się wydawać, że to, co jest lokalne, jest bezpieczniejsze. W odpowiedziach ankietowanych upatrujemy nowego aspektu lokalności - wołania o bezpieczeństwo w sytuacji, gdy nasza podstawowa egzystencja jest zagrożona. To modyfikacja motywacji konsumentów – do wspierania lokalnych wytwórców (co też wybrzmiewa mocno w czasie pandemii, gdy ci wytwórcy potracili rynki zbytów) dochodzi właśnie bezpieczeństwo i zaufanie związane z miejscem pochodzenia. Co więcej, robieniu zapasów, które zaobserwowaliśmy w momencie wprowadzenia obostrzeń i zamknięcia szkół, towarzyszy także częste zwracanie uwagi na ceny. Poza oczywistymi powodami, dochodzi czynnik związany z niepokojem, że niektóre sieci handlowe czy sklepy, a wręcz niektórzy producenci, mogą wykorzystać pandemię do podwyższenia cen. Te obawy na szczęście się nie spełniły, może poza incydentalnymi sytuacjami - dodaje Michał Rogowski.

Dla wielu osób okres pandemii wiąże się z koniecznością testowania dotychczas nie wykorzystywanych narzędzi płatniczych. Opłacając zakupy w sklepach internetowych oswajamy się z bezgotówkowymi formami płatności. Niemal 80% Polaków deklaruje pozostanie przy nowych zwyczajach, które przetestowali podczas pandemii. Żyjemy w okresie masowego trialu różnych produktów czy usług, jak choćby płatności elektronicznych. Tylko 17% respondentów planuje powrót do dotychczasowych przyzwyczajeń, związanych z tradycyjnymi metodami płatności, takimi jak płacenie za zakupy gotówką.

Maciej Florek 2140 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.