Przewidując nową normalność [Bartosz Gostkowski, HiBrands]

O tym, jak kryzys epidemii Covid 19 zmieni trendy na rynku opakowań i identyfikacji wizualnej, pisze Bartosz Gostkowski, strategy director HiBrands.

Zacznijmy od rzeczy pewnych. Otóż pewne jest, że świat po Covid-19 będzie wyglądał inaczej. Równie pewne, że obecny kryzys wpłynie na trendy w projektowaniu. W tym miejscu kończy się lista rzeczy pewnych, o których przeczytasz w tym artykule. Cała reszta to spekulacja.

Zacznijmy od zmian, których nadejście jest bardzo prawdopodobne. Kryzys działa jak katalizator trendów. Przyspiesza rozwój tendencji, które kiełkowały już wcześniej. Dlatego najbardziej prawdopodobne prognozy zakładają dalszy rozwój zjawisk, które znamy już w miarę dobrze. Problem plastikowych odpadów nie zniknie po tym, jak zapanujemy nad Covid-19. W po kryzysowej rzeczywistości nadal będziemy szukać sposobów na ograniczanie zalewu śmieci z tworzyw sztucznych. Krajowa Izba Gospodarcza szacuje, że na polskim rynku co roku zużywa się około 1 mln ton plastikowych opakowań. Do recyclingu trafia nieco ponad 35% tej masy. Resztę wyrzucamy na coraz wyższą górę odpadów. Kiedyś było gorzej, ale wtedy nie zwracaliśmy na problem tak bacznej uwagi. Teraz konsumenci wymagają od marek odpowiedzialności za środowisko. Ponad połowa kupujących oczekuje, że producenci zaangażują się w działania na rzecz redukcji plastikowej sterty zużytych opakowań.

Co zatem zrobią marki w najbliższej przyszłości, by wywiązać się ze zobowiązania nakładanego na nie przez odbiorców? Po pierwsze, będę rozlewać w rPET. Butelki w całości wykonane z plastiku pochodzącego z recyclingu to skuteczny sposób na zamknięcie koła obiegu tworzyw sztucznych dla producentów napojów i czytelny symbol w komunikacji między marką a konsumentem. Żywiec Zdrój wprowadził na polski rynek pierwszą butelkę w 100% wykonaną z plastiku pochodzącego z recyclingu. Pionierska inicjatywa miała znaczący wpływ na wizerunek marki, zapewniając jej miejsce w elitarnym gronie czterech marek (sic!), które zdaniem polskich konsumentów rzeczywiście działają na rzecz redukcji plastikowych odpadów. Najważniejszym wyzwaniem dla rPET-owej rewolucji będzie edukowanie odbiorców. Większość konsumentów nie zna albo nie rozumie skrótu rPET. Dlatego pracując nad projektem butelki dla Żywiec Zdrój, sięgnęliśmy po repertuar kodów eko: stonowaną kolorystykę, niebielony papier etykiety, dodatkowo tłumaczyliśmy istotę innowacji prostym sloganem: „butelka z butelki”. Producenci, którzy pójdą śladem Żywca Zdrój, staną przed podobnymi wyzwaniami i sięgną po analogiczny repertuar środków. W efekcie, opakowania napojów staną się bardziej eko. Po drugie, marki będą szukać nieplastikowych, biodegradowalnych alternatyw dla dotychczasowych opakowań. 

BOL to brytyjska marka gotowej żywności, która sukces zawdzięcza umiejętnemu wykorzystywaniu zmieniających się oczekiwań konsumentów. Jako jedna z pierwszych wprowadziła do sklepów typu convenience linię dań gotowych opartych o kuchnię roślinną. Jednocześnie jako jedna z pierwszych zrozumiała konsekwencje rewolucji instagramowej, stawiając estetykę prezentacji dań na równi z ich jakością. W końcu jako pierwsza na taką skalę zdecydowała się zrezygnować z plastikowych opakowań, zastępując je materiałem biodegradowalnym. Przykład BOL pokazuje co najmniej trzy trendy, które będą kształtować rynek żywności i wygląd opakowań. Po pierwsze: czeka nas dynamiczny wzrost skierowanej do flexitarian oferty gotowych dań kuchni roślinnej. Nowa kategoria będzie wypracowywać swoje kody komunikacji i wkrótce ustali się hierarchia najważniejszych marek. Po drugie, w nowej kategorii zwyciężą najładniejsi. Estetyka prezentacji produktu stała się równie ważna jak jego jakość. Po trzecie, to tam na szeroką skalę pojawią się całkowicie biodegradowalne opakowania.

Niestety, mimo najlepszych chęci konsumentów i wysiłków marek, jednorazowe opakowanie z plastiku zostanie z nami na dłużej. Idą trudne czasy dla ruchu package free. Plastics Today – światowe forum producentów plastiku – decyzję Starbucksa o rezygnacji z polityki własnego kubka skomentował wymownym tytułem: „Kto mógłby pomyśleć, że wielorazowy kubek okaże się fatalnym pomysłem w dobie koronawirusa?” 

Następna kategoria prognoz, to zmiany raczej prawdopodobne. Gdy epidemia zamknęła nas w domach, ruszyliśmy na wirtualne zakupy. Dane udostępnione przez IAI (właściciela jednej z platform sklepowych na polskim rynku) pokazują 23% wzrost wartości sprzedaży w marcu 2020 w stosunku do lutego tego roku. Co ciekawsze, ten wynik był o 17% lepszy od rekordu ustanowionego w grudniu 2019 – tradycyjnie najlepszym miesiącu dla e-handlu. 

Lockdown pobudził potencjał polskiego handlu internetowego. Wszystko wskazuje na to, że tendencja do kupowania online utrzyma się także po ponownym otwarciu centrów handlowych. Marki nie będą miały innego wyjścia, jak dostosować swój wygląd do nowego kanału sprzedaży. Projekty staną się prostsze, bo ekrany pomniejszają produkty i e-shopperzy nie widzą na nich szczegółów. Aby utrzymać rozpoznawalność marki w takim środowisku, trzeba oprzeć proces identyfikacji na jednoznacznych kolorach i prostych kształtach. Sztuka subtelnego dekoru, podobnie jak bizantyjskie bogactwo ekspresji to ofiary, które trzeba będzie ponieść, by dołączyć do e-rewolucji. Wzrośnie też nacisk na konsekwentne stosowanie czytelnej architektury. Będzie to spore wyzwanie dla projektantów i marketerów. Wobec ograniczonego repertuaru środków graficznych, przejrzyste rozróżnienie produktów marki wymaga artystycznej dyscypliny oraz jasnego planu dla całego portfolio.

Kolejny aspekt rewolucji internetowej to rynek jedzenia na zamówienie. Ta kategoria rośnie w tempie blisko 50% rok do roku. Szacuje się, że w ciągu pięciu lat będzie wart 3 mld złotych. 7 Na tak podatnym gruncie wyrastają nowe marki, które nie mają odpowiedników w realu i które znaczną część zadania identyfikacji przenoszą z opakowania na ekran.

Skuteczne projektowanie marek wirtualnych wymaga połączenia konceptu komunikacyjnego, projektu doświadczenia konsumenckiego, czytelnej stylistyki graficznej i pomysłu na identyfikację wizualną, która działa równie dobrze on i off-line. W efekcie traci znaczenie tradycyjny podział kompetencji agencji brand design, packaging design i komunikacji. Przekonaliśmy się o tym, wymyślając i projektując markę Lepieje – która jednoczy wszystkie gatunki pierogów pod jednym, internetowym sztandarem z dostawą do domu.

W niedawnym artykule, który ukazał się na łamach "Gazety Wyborczej", Marek Belka oświadczył, że nie wierzy w radykalną zmianę wzorców konsumpcyjnych po kryzysie Covid-19. Trudno nie zgodzić się z byłym premierem, ministrem finansów (dwukrotnym) oraz prezesem NPB: kryzysy nie zmieniają wzorców. Korzenie zmian, które przynoszą, tkwią najczęściej w świecie przed wielkim BUM. Kryzysy po prostu wzmacniają trendy. Dlatego spekulując na temat zmian w identyfikacji marek i projektowaniu opakowań, które przyniesie nowa normalność, szukajmy inspiracji w tym, co jeszcze niedawno nazywaliśmy po prostu „normalnością”.

Tekst: Bartosz Gostkowski, strategy director HiBrands

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.