Dla varsavianisty nazwa Warszawa to wartość dodana - rozmowa z Maciejem Lissowskim

T-Mobile nie został zastąpiony jednym dużym klientem. Nawiązaliśmy za to współpracę z wieloma firmami, realizując dla nich projekty w mniejszej skali, jednak wymagające od nas wiedzy multidyscyplinarnej i znajomości wielu kanałów - mówi Maciej Lissowski, dyrektor zarządzający Agencji Warszawa.

MMP: Dlaczego dołączyłeś do zespołu Agencji Warszawa?

Maciej Lissowski (na zdjęciu): Zabrzmi to paradoksalnie, ale z Agencją Warszawa połączyło mnie – dzielenie. Podczas moich pierwszych spotkań z właścicielami Grupy 22, do której należy agencja – Pawłem Wołonciejem i Michałem Lorencem, przedstawiono mi główne filary operacyjne grupy: usługi komunikacyjne, e-commerce, gaming, produkcja contentu telewizyjnego oraz inwestycje. Zaproponowano mi zarządzenie częścią skupiającą szeroko pojęte usługi komunikacyjne. Zasada dzielenia polegała na tym, że moim zadaniem miało być przejęcie pełnej odpowiedzialności za rozwój tego filaru, a co za tym idzie implementacja własnej wizji, opartej na długoletnim doświadczeniu sieciowym. Propozycja wydała mi się na tyle ciekawa, że od roku mam przyjemność pełnić stanowisko dyrektora zarządzającego Agencji Warszawa. Dzielenie to również wymiana wiedzy i doświadczenia. Do agencji wniosłem międzynarodową ekspertyzę i standardy, natomiast od moich partnerów uczę się nowych technologii, rynku e-commerce, operowania w środowiskach dotąd mi nieznanych. Wymiana wiedzy i doświadczenia wydała mi się niezwykle interesująca. A poza tym – dla varsavianisty nazwa Warszawa jest ogromnie cenną wartością dodaną. I mówi sama za siebie.

Czy możesz przybliżyć strukturę i specyfikę Agencji Warszawa?

Agencja jest obecna na rynku od prawie 15 lat. Jej założyciele to pokolenie kultury hip-hopu, lecz z doświadczeniem w agencjach sieciowych. Naturalnym więc było, że ich podstawowym obszarem kompetencyjnym było środowisko digitalu i nowych technologii. Firma rozwijała się wraz z rynkiem, którego potrzebą stało się zintegrowanie usług 360 w ramach kompetencji jednej agencji. Dziś Warszawa specjalizuje się w szeroko pojętych działaniach ATL i BTL, choć w dalszym ciągu jedną z jej domen pozostaje digital. Świetnie czujemy się w usługach performance'owych i software'owych. Poza własnymi programistami współpracujemy z czterema software housami w Polsce i jednym na Białorusi. Dzięki temu mamy dostęp do ponad 500 programistów.

 W naszej wizji agencja ma być zbiorem business unitów, kierowanych przez unit directora. W praktyce oznacza to, że zespół przeznaczony do obsługi konkretnego projektu lub klienta zapewnia komplementarną obsługę na każdym etapie współpracy. Daje to dużą autonomię pracy i jednocześnie pozwala na swobodną wymianę pracowników w okresie wzmożonych prac, konieczności wzmocnienia zespołów, czy choćby w sytuacjach, kiedy nasi koledzy potrzebują zmian. Pozwala to na elastyczne wprowadzanie nowych narzędzi, systemów oraz metod zarządzania w realizacji projektów. W rezultacie system zwiększa naszą efektywność wewnętrzną, jak i pozwala na szybkie dopasowanie się do potrzeb klientów.

Agencja Warszawa – jak wspomniałem – jest filarem komunikacyjnym Grupy 22. W obrębie grupy działa również sieć start-upów, m.in.: telewizja internetowa HiCash, spółka martech – Take Care, czy Ranozebrano.pl – usługa e-commerce, dostarczająca wyroby mazowieckich rolników „pod drzwi” klientów. W najbliższym czasie planujemy uruchomić projekty z obszary gamingowego oraz energetycznego. Zadaniem agencji jest wsparcie komunikacyjne start-upów. W obszarze działalności całej grupy interesuje nas efekt synergii – rozwiązania start-upów proponujemy w ramach komunikacji dla naszych klientów.

 Agencja Warszawa to nie tylko Warszawa?

Tak. Mamy również oddział w Lublinie. Istnieje od 10 lat. Kilka lat temu udało nam się go wzmocnić – pracowaliśmy nad dużym projektem dla IKEA – „IKEA po sąsiedzku”. W ramach tej pracy wykształciliśmy profesjonalny zespół i chcieliśmy go zatrzymać. W Lublinie mamy m.in. zespół zajmujący się projektowaniem graficznym, animacjami, programowaniem oraz zaplecze DTP, dział finansów i biuro księgowe. Na stałe w lubelskim oddziale pracuje ok. 20 osób.

Wasi klienci to?

Ponad dwadzieścia firm z różnych branż. Pracujemy m.in. dla Innogy, IKEA i Ingka Centres, Heliosa, CPI PG, LQ Digital, JTI, L`Oreal, Nestle, PKO Banku Polskiego, PKP IC, LG, Brity czy Grycana. Realizujemy również wybrane projekty dla USP Zdrowie.

Kilka lat temu jednym z waszych głównych klientów był T-Mobile. Stanowił poniekąd znak rozpoznawczy agencji. Czy po ograniczeniu współpracy udało się zdobyć równie spektakularny projekt ?

T-Mobile nie został zastąpiony jednym dużym klientem. Nawiązaliśmy za to współpracę z wieloma firmami, realizując dla nich projekty w mniejszej skali, jednak wymagające od nas wiedzy multidyscyplinarnej i znajomości wielu kanałów. Projekty, w których mogliśmy wykorzystać tak ogromną ekspertyzę. Jednym z przykładów niech będzie Sodexo. Zrealizowaliśmy tu kilka przedsięwzięć e-commercowych, wiele projektów video z oryginalnym contentem. Zajęliśmy się także realizacjami typu digital signage.

W ramach poszerzania kompetencji i poszukiwania nowych klientów w minionym roku powołaliśmy dział współpracy międzynarodowej, na którego czele stanął Piotr Mach. Był to efekt pojawiających się coraz częściej zapytań z rynków zagranicznych oraz realizacji projektów tamże. Weszliśmy także we współpracę z thenetworkone, która jest siecią niezależnych agencji, wymieniających się doświadczeniem i usługami. Nawiązaliśmy partnerstwa z wieloma agencjami, od krajów nadbałtyckich, przez Niemcy, USA, Wielką Brytanię, Finlandię, po Białoruś, Ukrainę czy Armenię. Partnerstwa, zarówno te międzynarodowe, jak i z rynku polskiego, umożliwiają nam udział w przetargach w ramach konsorcjów i to rozwiązanie bardzo sobie chwalimy. Trzy obszary, w kierunku których chcemy iść w przyszłości to customer service, consumer experience i e-commerce.

Jak podchodzicie do nowego biznesu?

Poszukiwanie nowych klientów wymaga zaangażowania oraz czasu. Truizmem jest stwierdzenie, że pozyskiwanie nowego biznesu jest sztuką. Dla nas jest to obszar ogromnej odpowiedzialności względem podjętych zobowiązań i decyzji – zarówno wobec stałych klientów agencji, jak i zespołów. Oczywiście staramy się szacować wszystkie zapytania ofertowe, począwszy od aspektów ekonomicznych, na szansach na zwycięstwo skończywszy. Naszą ambicją jest brać udział w takich przetargach, w których możemy dać wartość klientowi, ale również możemy uczyć się nowych rozwiązań i możliwości.

Macie wizerunek agencji związanej z władzą.

Zanim zdecydowałem się objąć stanowisko dyrektora zarządzającego Agencji Warszawa spotkałem się z takimi opiniami. Po przeanalizowaniu dokumentacji oraz portfolio klientów objąłem je z pełną świadomością dokonanego wyboru. Agencje reklamowe powinny być neutralne politycznie i - wbrew przytoczonej opinii - w Agencji Warszawa tej zasadzie hołdujemy.

Jakim podsumowaniem zamykacie mijający rok?

Jako zarząd przez ten rok dobrze się poznaliśmy i wypracowaliśmy wspólny model działania. Skupiliśmy się nad ustabilizowaniem wyniku bieżącego. Dokonaliśmy zmian i przegrupowań w zespole, zgodnie z przyjętymi założeniami strategicznymi. Przebudowaliśmy dział kreacji. Odremontowaliśmy również naszą kamienicę przy ul. Kijowskiej, a oddział lubelski przenieśliśmy do nowej siedziby. Ostro walczyliśmy o nowy biznes. Z sukcesami. Otworzyliśmy dział projektów innowacyjnych i współpracy zagranicznej, o czym już mówiłem. Chciałbym dodać, że stworzenie tego departamentu już zaowocowało nowymi projektami z rynków zagranicznych, kolejne projekty są w toku. W 2020 będziemy skupiać się nad dalszym rozwojem działu innowacji – sięgamy po nowe dyscypliny, m.in. wzmacniamy kompetencje w e-commerce. Zdobyliśmy kilka znaczących nagród, w tym Euro Effie. Zorganizowaliśmy parę legendarnych imprez. To był dobry rok.

Czy widzisz zmiany po stronie wynagradzania agencji?

Presja negocjacyjna jest cały czas silna. Mam jednak wrażenie, że cena usług agencyjnych, nawet w przypadku spółek skarbu państwa, nie odgrywa już kluczowej roli przy wyborze partnerów do współpracy. Klienci zaczęli doceniać jakość i innowacyjność proponowanych rozwiązań. Coraz większe znaczenie mają te oparte na zaawansowanych technologiach i np. na e-commerce. To dobry znak, ponieważ rozstrzyganie przetargu tylko na podstawie kryterium ceny – w moim odczuciu – bardzo ogranicza efektywność i innowacyjność rozwiązań. Często zdarzało się, że agencje pod presją negocjacji musiały zredukować liczebność i jakość zespołów lub proponować daleko idące kompromisy w zakresie jakości propozycji.

Z naszymi klientami i ich zespołami ds. procurementu mamy bardzo dobry kontakt. Nauczyliśmy się siebie. Jakość tych relacji jest dzisiaj zupełnie inna niż kilka lat temu. Jest większe zrozumienie wzajemnych potrzeb i oczekiwań. Dyskutujemy, wspólnie zastanawiamy się nad optymalizacją „koszty vs. jakość obsługi”.

Jak utrzymać rentowność biznesu w obecnych czasach?

To kwestia balansu i umiejętności pogodzenia rosnących wymagań pracowniczych i wysokich pensji z marżami i budżetami klientów, które z roku na rok zmniejszają się. Technologia stawia również nowe wymagania inwestycyjne. Trzeba więc szkicować nowe rozwiązania i być na nie otwartym. Agencja ma silny dział strategiczny, fachowców z różnych dziedzin, oddział w Lublinie. Zbudowaliśmy własne zaplecze do produkcji contentu video, mamy własną postprodukcję, kanał redakcyjny. Partnerstwa z innymi podmiotami o komplementarnych kompetencjach są bardzo efektywne i przynoszą dobre rozwiązania. Umiejętne wykorzystanie zasobów własnych, nowych metod realizacji projektów i współpraca z partnerami pozwalają nam oferować klientom dobrą jakość w dobrej cenie. I realizować projekty nawet innowacyjne i pionierskie.

Najbardziej palące problemy branży?

Oczywiście problemów jest wiele, o czym doskonale wiemy – od kurczącego się rynku mediów tradycyjnych, presji technologicznej, po zmniejszające się budżety i zmiany tzw. horyzontu prawnego. Jednak w mojej opinii – osoby zarządzającej również kadrą – największym problemem stał się rynek pracowniczy. Stale szukamy fachowców. Bardzo trudno o dobrych specjalistów, osoby wysoko wykwalifikowane, z doświadczeniem połączonym z entuzjazmem i otwartością na zmiany oraz nowe nisze. Najtrudniej jest w obszarze szeroko rozumianego IT. Znalezienie odpowiednich osób, np. programistów, to aktualnie największe wyzwanie agencji – na tym rynku zdecydowanie rządzi pracownik. Agencje walczą o niego coraz wyższym uposażeniem. W mojej opinii zaczynamy powoli ocierać się o sytuacje absurdalne. Ta sama kwestia dotyczy również innych działów agencji reklamowych, choć w mniejszej skali.

Jak oceniasz poziom agencji w naszym kraju?

W nawiązaniu do problemów, z jakimi zmaga się branża, koniecznością stało się, aby agencje – zarówno sieciowe jak i lokalne, zastanowiły się nad zmianami modelowymi. To proces, który możemy obserwować od kilku lat (o reklamie mówi się od lat „under construction business”). Nie tylko nasz rynek się zmienia. Poziom usług i technologii, myślenia o biznesie w kontekście kreatywności czy zysków, reprezentowany przez polskie agencje, jest podobny do tego na Zachodzie. Ale pamiętajmy, że agencje w Rosji, w krajach bałtyckich, czy na Białorusi zrobiły przez ostatnie 10 lat ogromny postęp. To zwiększa tzw. presję konkurencyjną, zwłaszcza w obszarze realizacji projektów przez nas na tamtych rynkach, ale również widzimy ich ekspansję w Polsce i szerzej.

A patrząc na konkurencję, z każdym rokiem jest ona większa, ponieważ bariera wejścia w ten biznes jest postrzegana jako dość niska. Jednak biorąc pod uwagę wyzwania stawiane przed nami przez rozwój technologii, taka teza zdaje się tylko w części prawdziwa. Wejście na rynek wymaga bowiem coraz większych nakładów inwestycyjnych.

Czy widzisz zmiany na przestrzeni lat w zakresie oczekiwań klientów?

Klienci czekają na dobrą usługę, w dobrej cenie, zrealizowaną przez dobry zespół. To się nie zmienia od lat. Jednak poszerzają zakres usług i możliwości współpracy. Od agencji reklamowej coraz częściej oczekuje się zintegrowania bądź wręcz outsourcowania usług marketingowych oraz wsparcia sprzedaży, miedzy innymi przez działania e-commerce. Coraz częściej spotykamy się z prośbami związanymi ze strategią i realizacją całościowej obecności firm w obszarze digital – od najprostszych kampanii display, przez content marketing, e-PR, e-commerce, employer branding czy platformy wsparcia sprzedaży.

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska, zdjęcia: Konrad Konstantynowicz

Maciej Lissowski z rynkiem reklamy związany jest od niemal 30 lat. Pracował w agencjach lokalnych oraz międzynarodowych, m.in. w Young&Rubicam, Lintas, Ogilvy. Przez ostatnich 9 lat zajmował stanowisko chef operating officera w Publicis Poland. Piastował również funkcje regionalne, zarządzał obsługą marek w CEE, całej Europie i w obszarze EMEA. Arbiter Komisji Etyki Reklamy przy Radzie Reklamy. Propagator relacji z krajami byłego bloku radzieckiego – współpracował z agencjami oraz jurorował w konkursach branżowych m.in. na Litwie, Białorusi, Ukrainie, w Armenii. Absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, varsavianista, miłośnik teatru.

 Multiaktywni

Michał Lorenc jest współwłaścicielem zarówno Grupy 22, jak i Agencji Warszawa. Odpowiada za wizję i kreatywną stronę grupy. Wciąż poszukuje nowych pomysłów biznesowych. Zdjęcie: Konrad Konstantynowicz
Michał Lorenc jest współwłaścicielem zarówno Grupy 22, jak i Agencji Warszawa. Odpowiada za wizję i kreatywną stronę grupy. Wciąż poszukuje nowych pomysłów biznesowych. Zdjęcie: Konrad Konstantynowicz
Istniejąca od grudnia 2006 roku Agencja Warszawa to część Grupy 22. Twórcą agencji jest Michał Lorenc (na zdjęciu powyżej). Pierwotnie działała pod nazwą Blueberry Group.  Przez blisko 10 lat z usług Blueberry korzystała m.in. firma Sony. Agencja pracowała również z Danone, oferując rozwiązania kreatywne i digitalowe, a jednym z sukcesów było stworzenie gry komercyjnej z postacią Małego Głoda, która na Naszej Klasie miała milion użytkowników. Cztery lata temu Blueberry Group przekształciło się w Agencję Warszawa, a zarządzanie spółką przejął Paweł Wołonciej (na zdjęciu poniżej), związany wcześniej z Tribal DDB, który obecnie zajmuje stanowisko prezesa zarządu Agencji Warszawa.

Paweł Wołonciej jest prezesem i również współwłaścicielem Grupy 22 oraz Agencji Warszawa. Odpowiada za część organizacyjną i operacyjną grupy, w tym wizję i strategię działania Agencji Warszawa. Zdjęcie: Konrad Konstantynowicz
Paweł Wołonciej jest prezesem i również współwłaścicielem Grupy 22 oraz Agencji Warszawa. Odpowiada za część organizacyjną i operacyjną grupy, w tym wizję i strategię działania Agencji Warszawa. Zdjęcie: Konrad Konstantynowicz
Od kilku lat, budowana jest nie tylko agencja, ale cała Grupa 22. – Interesują nas obszary związane z reklamą, ale również z nową gospodarką, e-commercem i gamingiem. Staramy się łączyć je, korzystając z synergii działań naszych spółek - deklaruje Paweł Wołonciej.

Trzonem działalności Grupy 22 jest agencja Warszawa, oferująca usługi w zakresie komunikacji 360, z kompetencjami digitalowymi – developerskimi, performance'owymi – realizowanymi w Polsce i na świecie.

Drugim obszarem jest e-commerce. - Pracujemy nad tym, aby stworzyć 4-5 własnych produktów, które za pośrednictwem platform internetowych będziemy mogli sprzedawać na świecie. W tym celu zaczęliśmy już inwestować w ekosystem e-commmerce i narzędzia do up-sellingu – mówi Michał Lorenc. Grupa dwa lata temu kupiła zadłużoną platformę e-commercową ranozebrano.pl. i przekształciła ją w bardziej efektywne przedsięwzięcie. Ranozebrano.pl to internetowy targ, na którym można kupić produkty od rolników z województwa mazowieckiego oraz od innych lokalnych dostawców, oferujących świeże, naturalne warzywa, owoce, wędliny, nabiał, przetwory, kiszonki itp. Ich gama jest stale uzupełniana i wciąż poszukiwani są nowi eko-dostawcy, także wśród zagranicznych wytwórców. Produkty zamawiane on-line, są dostarczane codziennie pod drzwi kupujących. Chcemy budować grupę wokół wartości, które są nam bliskie, stąd myśląc o e-commerce, bliska stała nam się inicjatywa Rano Zebrano. Patrzymy na ten start-up w sposób osobisty. Sami korzystamy z tej oferty. Moja żona co tydzień zamawia tu produkty dla naszej rodziny, widząc różnicę jakościową. To, co sprzedajemy to produkty z najwyższej półki. – tłumaczy Michał Lorenc. Grupa nie ujawnia obrotów, obecnie czeka na nowego inwestora.

Trzecim obszarem działalności, którym firma się zajmuje, jest gaming. Wcześniej agencja stworzyła kilkanaście gier komercyjnych m.in. dla Danone (Mały Głód), Sony, Orbit i Nestle (Lion). Teraz jest zainteresowana wejściem w kategorię niezależnych produkcji, realizowanych przez międzynarodowe zespoły developerów. Zaangażowanie polegać ma na pomocy w zakresie wejścia produkcji na rynek, jak również zarządzaniu i pozyskiwaniu inwestorów i środków na rozwój, w zamian za udział w zyskach. - Myślimy również o rozwinięciu usług reklamowych wokół gamingu – kampanii reklamowych w grach i wokół gier. Jest to obszar z ogromnym potencjałem, dotychczas w Polsce niezagospodarowany – deklaruje Michał Lorenc.

Czwarty filar, na którym grupa pragnie skupić się w 2020 roku to media internetowe, adresowane do pokolenia Z i Millenialsów. - Przygotowujemy się do tworzenia pierwszej telewizji na TikToku, którą budować będziemy w oparciu o oryginalny content i nasze dotychczasowe doświadczenia związane z platformą HiCash – podsumowuje Paweł Wołonciej.

Grupa 22 dzięki powołanemu Funduszowi 22 wspiera opisane wyżej filary, jak również prowadzi własną działalność inwestycyjną, realizując projekty start-up'owe i inwestując w nowe z takich branż jak kosmetyki, energetyka, nowe media.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.