Badanie PBC: właściciele mikro- i małych firm jako czytelnicy prasy i uczestnicy gospodarki

Znajomość pism branżowych, ale też tygodników opinii i dzienników jest dla właścicieli firm ważnym elementem tożsamości, wyznacznikiem statusu społecznego. Stąd bardzo wysokie zasięgi prasy w tej atrakcyjnej grupie konsumentów.

Polskie Badania Czytelnictwa to spółka zajmująca się badaniami prasy i reklamy. Firma zbiera rozbudowane informacje na temat czytelników prasy w różnych grupach zawodowych. W połowie 2018 roku oraz na przełomie marca i kwietnia 2020 roku PBC przeprowadziło badanie przedsiębiorców zatrudniających do 50 pracowników. Były to okresy odpowiednio wzrostu gospodarczego i początku recesji związanej z pandemią COVID-19, a zatem dwa bardzo istotne etapy porównawcze. Pozwoliło to przyjrzeć się bliżej nie tylko właścicielom jako czytelnikom prasy, ale także jako istotnym uczestnikom polskiej gospodarki. Panele w badaniu dotyczyły zarówno kwestii biznesowych związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem, jak i konsumpcji indywidualnej oraz uczestnictwa w kulturze.

Struktura mikro- i małych przedsiębiorstw w Polsce

W badaniach został uwzględniony silny wewnętrzny podział wśród mikro i małych przedsiębiorców i to nie tylko pod względem kapitału ekonomicznego, ale także kulturowego. W raporcie właściciele zostali podzieleni na cztery grupy. Klasa niższa to przedsiębiorcy zatrudniający 2-3 osoby, których obroty firmy nie przekraczają 2 mln euro, do kategorii klasy średniej trafili właściciele firm zatrudniający 4-9 osób, których obroty także nie przekraczają 2 mln euro, w trzeciej grupie, klasie średniej wyższej, znaleźli się ci, którzy zatrudniają 10-49 osób i także nie przekraczają obrotów 2 mln euro, natomiast ostatnia grupa, czyli klasa wyższa, to właściciele firm, których obroty są wyższe niż 2 mln euro, niezależnie od liczby zatrudnionych pracowników. Do tej ostatniej grupy zalicza się aż 26% badanych. Klasyfikacja PBC pozwala na głębsze zrozumienie sytuacji ekonomicznej właścicieli mikro i małych firm i lepsze poznanie tej grupy jako konsumentów i użytkowników mediów.

Zarządzanie firmą przed i w trakcie epidemii COVID-19

Na początku badani zostali zapytani o kwestie zarządzania firmą oraz planów na przyszłość. Przede wszystkim stojąc przed perspektywą recesji przedsiębiorcy decydują się na konsolidowanie strategicznych decyzji związanych z działalnością firmy we własnych rękach. Widać tutaj wyraźnie, że przełom marca i kwietnia 2020 roku był dla przedsiębiorców niepokojącym okresem, który motywował ich do uważniejszego przyglądania się działaniom pracowników i mechanizmom funkcjonowania przedsiębiorstw.

Drugą bardzo ważną kwestią są wydatki – w 2020 przedsiębiorcy deklarują znaczne cięcia, szczególnie jeżeli chodzi o marketing (1/3 badanych), IT (25-30%) oraz wydatki na pracowników (30-35%). Szczególnie marketing i wydatki pracownicze są warte uwagi, ponieważ stanowią one kluczowe sfery działalności przedsiębiorstw. Tuż przez epidemią COVID-19 to właśnie kwestia braku pracowników o odpowiednich kwalifikacjach była jedną z przyczyn problemów w rozwoju firm, a obecnie właściciele tak łatwo rezygnują z odpowiedniego finansowania tego obszaru. Jest to efekt szukania prostych i szybkich oszczędności, które wiążą się ze zwiększonym ukierunkowaniem właścicieli na ocenę efektywności firmy poprzez przychód ze sprzedaży i zysk. Niekoniecznie jednak jest to racjonalne działanie w długofalowej perspektywie. Warto zauważyć, że cięcia nie są planowane w sferze leasingu, który cieszy się jeszcze większym zainteresowaniem niż w 2018 roku – z 34% do 42%.

Przedsiębiorcy wybierają produkty premium

Badani odpowiadali także na pytania związane z konsumpcją indywidualną. Na początku warto zaznaczyć, że chociaż właściciele mikro i małych firm byli ogółem bogatsi w 2020 w porównaniu do roku 2018, to występuje wśród nich silne zróżnicowanie zarobkowe. 45% właścicieli zarabia ponad 10 tys. netto, ale 1/3 zarabia poniżej 5 tys. netto. Pomimo tego, że właściciele planują cięcia w firmie, to jednocześnie nie planują ograniczenia prywatnej konsumpcji, zwłaszcza tej związanej z zakupem marek luksusowych. Przyglądając się tej konsumpcji bliżej możemy zauważyć, że w ciągu roku 46% przedsiębiorców planuje kupić nowy komputer na użytek własny, 46% planuje wydać ponad 5 tys. zł. na wyjazdy o charakterze turystycznym, 30% planuje zakup elektroniki o wartości minimum 10 tys. zł. za sztukę, a 23% badanych planuje zakup zegarka o wartości powyżej 3 tys. zł. za sztukę.

Jak wyjaśnić tak dużą konsumpcję dóbr luksusowych w czasie, który powinien skłaniać raczej do oszczędnego trybu życia? Właściciele firm, szczególnie tych mikro i małych, często są „wizytówkami” swoich działalności gospodarczych – to oni kontaktują się z potencjalnymi klientami, podpisują umowy i reprezentują firmę na zewnątrz. Z tego względu firmy oceniane są często przez pryzmat samego właściciela. To, że właściciel podkreśla swój prestiż sprawia, że sama firma jawi się jako dobrze prosperująca. Silne przywiązanie do statusu to nie tylko kupno drogich zegarków, samochodów czy wyjazdy zagraniczne, ale także ciągła inwestycja w edukację oraz ogólna wiedza o świecie czerpana m.in. z prasy.

Właściciele firm jako odbiorcy mediów

Zarówno oglądalność telewizji, jak i czytelnictwo prasy wzrosło w okresie epidemii – jeżeli chodzi o telewizję z 68% do 92%, a prasę z 54% do 65%. Czytelnictwo prasy wśród najbogatszych właścicieli mikro i małych firm, czyli tych zarabiających co najmniej 10 tys. zł. netto także wynosi 65%. Również czas poświęcony na czytanie prasy wśród przedsiębiorców wydłużył się – 1/3 przedsiębiorców czyta prasę 1-2 godziny dziennie, a 1/5 powyżej 3 godzin. Tak długi czas poświęcany na czytanie prasy w grupie zawodowej, która obecnie jest w trudnej sytuacji ekonomicznej związanej z ograniczeniami wywołanymi pandemią wskazuje, że jest to istotna czynność dla właścicieli firm.

Nie tylko prasa drukowana cieszy się dużym zainteresowaniem wśród badanych. Porównując lata 2018 i 2020 wzrosło także zainteresowanie dostępami cyfrowymi do artykułów prasowych – z 26% do 41%. Im większa firma, tym właściciel częściej jest heavy userem prasy i częściej wykupuje dostępy do płatnej prasy cyfrowej (aż 65% w klasie wyższej). Czytelnictwo prasy jest więc zajęciem typowym dla osoby prowadzającej własną działalność gospodarczą i im bardziej przedsiębiorca rozwija swój biznes, tym częściej jest zainteresowany szybkim dostępem do treści prasowych.

Czytanie prasy jako wyznacznik prestiżu

Jeżeli przyjrzymy się bliżej klasie wyższej i średniej wyższej właścicieli firm, widać wśród nich większe zainteresowanie zarówno prasą drukowaną, jak i cyfrową. Aż dwadzieścia - trzydzieści kilka procent właścicieli należących do tych grup czyta dzienniki ogólnopolskie i tygodniki opinii, a dwadzieścia kilka procent klasy wyższej to czytelnicy pism podróżniczych, motoryzacyjnych lub komputerowych. Ponadto jedna czwarta właścicieli firm z klasy wyższej czyta dwa najpopularniejsze magazyny luksusowe – "Glamour" i "Twój Styl". W przypadku prasy cyfrowej wśród klasy wyższej czytelnictwo stron internetowych dzienników w ciągu miesiąca przekracza 60%.

Jeżeli chodzi o dzienniki, to wśród klasy wyższej na pierwszym miejscu znajduje się "Gazeta Wyborcza", której czytelnictwo w tej grupie sięga 34%. W przypadku pism opinii na pierwszym miejscu jest "Newsweek" (28%), a następnie "Angora" (26%) i "Forbes" (20%). Wśród magazynów czytelnictwo także jest wysokie: "Komputer Świat" (32%), "National Geographic" (25%) i "Murator" (23%). Jak widać czytelnictwo prasy jest popularnym zajęciem wśród bogatych właścicieli firm, niezależnie od periodyczności pisma i jego tematyki. Wskazuje to na fakt, że samo czytanie prasy, a nie tylko informacje branżowe, są dla przedsiębiorców istotną czynnością.

Podsumowując: badania porównawcze pozwoliły przyjrzeć się mechanizmom funkcjonowania mikro- i małych przedsiębiorców. Niepokojąca jest duża skłonność do podejmowania szybkich decyzji odnośnie cięć finansowych w firmach, ponieważ ograniczenia wydatków w strategicznych obszarach działalności mogą narażać firmę na brak możliwości wzrostu w przyszłości. Z drugiej strony widać, że przedsiębiorcy pozostają przywiązani do swojego statusu społecznego – w dalszym ciągu planują zakupy dóbr luksusowych na użytek własny. Ważnym elementem statusowym dla właścicieli firm jest także kontakt z prasą – w tym znajomość treści nie tylko pism branżowych, ale także dzienników, tygodników opinii czy magazynów. Prasa jawi się jako ważny element ich tożsamości, wyznacznik statusu społecznego. Stąd bardzo wysokie zasięgi prasy w tej atrakcyjnej grupie konsumentów.

Pełny raport z badania można znaleźć na stronie:  https://www.pbc.pl/raport-przedsiebiorcy/

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.