Dziewięć najważniejszych trendów

Nielsen w najnowszym raporcie wytypował nowe produkty, które osiągnęły sukces i przeanalizował jego przyczyny. W ten sposób raport identyfikuje dziewięć najważniejszych trendów obecnych dziś w innowacjach. Oto jak ujmują je autorzy:

1. Pomimo dominacji na liście zwycięzców dużych, międzynarodowych koncernów i globalnych marek, sukces Soplicy, Lajkonika, Tymbarku czy Łowicza pokazuje, że istnieje przestrzeń dla nowych, lecz typowo polskich produktów (nawet jeśli właściciel marki ma zagraniczne korzenie).

2. Jeśli jednak wprowadzasz na rynek innowację pod globalną marką, zadbaj by dostosować ją do lokalnych warunków - jak zdradzili w rozmowach z nami przedstawiciele firm Henkel i Coty, sukcesy Persil 4-in-1 czy Bourjois Always Fabulous, to w dużej mierze zasługa lokalnych zespołów i tego, że do globalnych innowacji wykorzystano lokalne podejście i wiedzę.

3. Duży może więcej - czołowe pozycje w tegorocznym rankingu zajęły produkty z największych kategorii pod względem wartości sprzedaży (alkohole mocne, piwo).

4. Jak pokazują przykłady Activii czy Colgate, wprowadzenie poprzez innowację nowego, dobrze odbieranego przez konsumentów benefitu, otwiera szerokie pole do budowy portfolio produktów opartych o ten benefit.

5. Moda nie omija innowacji - każdego roku pojawia się motyw przewodni, benefit, czy składnik wykorzystywany częściej niż inne w nowych produktach: 2019 rok był rokiem Mango, które choć na liście zwycięzców pojawia się “tylko” dwukrotnie (Somersby i Tymbark), miało znacznie więcej odsłon w innowacjach wprowadzonych w Polsce w 2019 roku, którym nie udało się wejść do grona tegorocznych laureatów.

6. Warto wykorzystać silną markę do ekspansji w bliźniaczych kategoriach: Kinder w lodach, Łowicz w daniach gotowych to tylko nieliczne przykłady szukania przez rynkowych liderów możliwości wzrostu (choć, jak widzieliśmy wielokrotnie w przeszłości, silna marka to nie wszystko i nie do końca przemyślane i przygotowane innowacje znanych marek do przylegających kategorii często kończą się spektakularnymi porażkami).

7. Trend convenience ma się dobrze także w innowacjach - zarówno Łowicz z daniami w 2 minuty, Dr. Oetker z nowymi wariantami Pizzy Feliciana jak i Lisner z sałatkami Al Dente odpowiadają na potrzeby konsumentów poszukujących prostych, szybkich i wygodnych rozwiązań.

8. Angażowanie konsumentów do współtworzenia nowych produktów, zarówno na etapie ich rozwoju, jak i wprowadzenia na rynek, przynosi wymierne rezultaty - otwarcie komunikacji kapsułek Persil 4-in1 na konsumentów i zachęcenie ich do współtworzenia treści znacząco wzbogaciło przekaz medialny marki. W przypadku kosmetyków Bourjois vlogerki odegrały istotną rolę zachęcając do wypróbowania dobrego ich zdaniem produktu.

9. Jeśli wprowadzasz innowację na rynek i chcesz by konsumenci uwierzyli w twój nowy produkt najpierw uwierz w niego sam. Jak pokazują przykłady wielu innowacji zarówno z ostatniego roku (Persil), jak i lat ubiegłych (Wawrzyniec) wiara i determinacja zespołu do osiągnięcia sukcesu może przenosić góry (czytaj: generować sprzedaż).Raport zawiera też interesujące wskazówki dotyczące wsparcia marketingowego innowacji i miksu w zależności od jej profilu, 

Sam ranking innowacji Nielsen przeprowadził w oparciu o dwa komponenty - dane sprzedażowe i badanie konsumenckie. W pierwszym kroku firma przeanalizowała innowacje wprowadzone na polski rynek w 2019 roku pod kątem wygenerowanej przez nie wartości sprzedaży. W analizie uwzględniono wszystkie nowości dostępne w sklepach detalicznych wykluczając modyfikacje produktów istniejących już wcześniej, dla których zmianie uległa wielkość lub typ opakowania. Nowości podzielono na 15 makrokategorii spożywczych i przemysłowych zgodnie z definicjami stosowanymi przez Nielsena w Polsce. Następnie, dla każdej z inicjatyw Nielsen wyliczył średnią miesięczna wartość sprzedaży dla tych okresów, w których produkt był dostępny na rynku. Czterdzieści tak wytypowanych produktów skierowano do badania konsumenckiego, które było realizowane metodologią Bases Quick Screen. Konsumenci oceniali nowości pod kątem dwóch czynników: ich unikalności oraz zdolności do zaspokojenia potrzeb.

Pierwsza trójka

W rankingu pierwsze miejsce zajęła Soplica na bazie cytryny (malina, mięta, pigwa) z portfolio CEDC International. - Pomysł na nową linię Soplicy powstał jednak nie tylko poprzez lekturę dawnych przepisów, ale przede wszystkim dzięki obserwacji zmieniających się potrzeb konsumentów. Ci, już od dłuższego czasu poszukiwali lżejszych alkoholi, zapewniających orzeźwienie w gorące dni - czytamy w raporcie. Nielsen podkreśla też dobre wsparcie promocyjne dla tego produktu. Przy wprowadzeniu tej innowacji, poza dotychczasowym modelem wspierania nalewek Soplicy głównie w okresie zimowym i na południu Polski (na stokach, w karczmach i na jarmarkach), marka po raz pierwszy postawiła również na promocję nad morzem, uruchamiając “Akcję Lato” i serwując próbki nowych smaków w nadmorskich kurortach. Nowością w budowaniu rozpoznawalności nowych smaków była strefa orzeźwienia na festiwalu muzycznym Live w Krakowie. Najszybciej zbudowana dystrybucja w historii marki była zarówno efektem sprawnej pracy sił sprzedaży, jak i rosnącego popytu ze strony samych detalistów. Zadbano również o specjalną ekspozycję produktu w strefie alkoholowej w sklepach w postaci bram wejściowych do kategorii alkoholi w dużych placówkach, skrzynek z owocami cytryn i miętą, drewnianych standów podkreślające naturalności marki, czy specjalnych naklejek.

Druga pozycja w rankingu to Somersby mango i limonka wprowadzone przez Carlsberg Polska.  - Inicjatywa pojawiła się na półkach sklepowych w lutym 2019 roku. Producent szukał wariantu, który zaspokoi potrzeby konsumentów poszukujących ciekawych doznań oraz oryginalnych połączeń smakowych. Wybór padł na mango, popularny składnik wielu ubiegłorocznych innowacji, które dla dodatkowego efektu orzeźwiającego przełamano limonką. Bazując na aromatach pochodzenia naturalnego, producent stworzył recepturę, która przypadła do gustu konsumentom i pomogła odnieść inicjatywie rynkowy sukces. W działaniach marketingowych Somersby od dłuższego czasu skupia się na nowych produktach, dzięki czemu wejście na rynek Mango & Lime wspierane było przez mocną kampanię promocyjną. Poza szeroką dystrybucją, i materiałami POS w punktach sprzedaży inicjatywa otrzymała dedykowaną reklamę telewizyjną i aktywacje digitalowe. W kilku miastach pojawiły się murale wspierające nowy wariant. Ponadto promowano go poprzez konkurs “Przymierz się do nagród”, w którym można było wygrać ubrania marki odzieżowej Aloha Form Deer inspirowane czterema smakami Somersby. Ta promocja konsumencka miała silne wsparcie: poza komunikacją na opakowaniach wspierana była działaniami on-line, współpracą z influencerami, materiałami POSM oraz obecnością w kanałach marki Aloha from Deer - czytamy w raporcie,

I trzecie miejsce to Jacobs Barista Editions z portfolio Jacobs Douwe Egberts Polska. Autorzy raportu wskazują, że ten produkt odpowiada na rosnące w ostatnich latach wymagania osób pijących kawę, i coraz większy nacisk, jaki konsumenci kładą na jakość kawy, metodę jej przygotowania oraz sposób podania. Innowacja kontynuuje spójny przekaz komunikacyjny wariantów rozpuszczalnych o kawie “jak z kawiarni” bez wychodzenia z domu, pozwalając każdemu poczuć się jak domowy barista.

Pełna lista zwycięzców i podsumowanie najważniejszych trendów według Nielsena dostępne są w wraz najnowszym magazynem “Handel’: https://formularze.media.com.pl/pobierz-magazyn-handel