Nieoczywiste sposoby na angażowanie użytkowników smartfonów

Jedną z przyczyn sukcesu wielu akcji jest zaskoczenie, pokazanie czegoś lub zmobilizowanie konsumentów do zachowań, które nie są oczywiste. Smartfon nadal daje tą możliwość, więc przyjrzyj się swojemu produktowi czy usłudze i temu, co je otacza - zachęca Rafał Knap z 180heartbeats + Jung v. Matt.

Czy mamy już rok mobile? 

To jedno z pytań, które przez wiele lat stawiane było przez marketerów w podsumowaniach roku poprzedniego i prognozowaniu trendów na kolejny rok. Obecnie jest synonimem tautologicznego pytania, czy warto w sposób szczególny traktować użytkowników smartfonów. I nadal nie jest to oczywiste. Taką tezę stawiam na początku tego artykułu, tak tak, nie przewijaj w dół, poznaj kilka argumentów i możliwości, które pozwolą Ci zdobyć kolejny budżet na pozyskanie leadów, zasiać niepokój wśród accountów i wzbudzić zainteresowanie u deweloperów, zwrócić uwagę rynku, zgarnąć nową statuetkę, a finalnie zrobić big numbers w statystykach.

Zgodnie z informacjami z raportu Gemius za kwiecień 2020 mamy w Polsce ponad 28 mln internautów, a ich podział na użytkowników komputerów osobistych, czy to w biurze, czy w domu versus użytkowników urządzeń mobilnych (smartfony i tablety), wygląda bardzo interesująco: 23,7 mln vs. 24,2 mln. Czyli jednak mamy rok mobile. A do tego potwierdzony multiscreening, czyli jest zasadne, aby walczyć o uwagę odbiorcy wszystkimi możliwymi sposobami.

Smartfon to tylko mniejszy ekran komputera?

Od kilku lat tworzenie strony internetowej na potrzeby akcji marketingowej, czy też całego serwisu www już nie zaczyna się od pytania ile mamy upchnąć pozycji w menu i jak długa musi lub może być strona główna. Zaczyna się od pytania, a jak to będzie wyglądać na smartfonie? I to jest kluczowa zmiana. Coraz częściej w naszych projektach mamy potrzebę stworzenia landing page’a dla kampanii, która kierowana jest jedynie do użytkowników urządzeń mobilnych, a wpisując adres w pasku przeglądarki na komputerze dostaniemy statyczną informację: “bierz telefon do ręki i weź udział w…”. Właśnie z takich między innymi powodów, zarówno nasze zespoły w 180heartbeats jak i naszych partnerów z sieci Jung von Matt zwracają uwagę na nieoczywiste przewagi urządzeń mobilnych i sposobu korzystania z nich.

Mamy zatem kilka wybranych plusów i minusów:

  • smartfona mam w kieszeni, torebce praktycznie cały dzień

  • powiadomienia z urządzenia zmuszają mnie do zerknięcia na ekran. A z doświadczenia patrząc po współpasażerach i koleżankach/kolegach w biurze ten nawyk jest nadal powszechny

  • zabawa smartfonem w porze lunchu lub wieczornego poszukiwania serialu także zwiększa szansę na wykorzystanie go jako asystenta do rozwiązywania dylematów “co teraz warto zrobić, obejrzeć, a co muszę po kolei odhaczyć na liście” 

  • jeśli szukam odpowiedzi na kolejne pytanie jak to zrobić, ściągam kolejną “niepotrzebną” za 30 dni aplikację i gratuluję pomysłowości twórcom,

  • upadek na ziemię zwykle jest powodem do skoku ciśnienia, ale przecież mapę w aucie lub na rowerze trzeba jakoś obsłużyć, zmienić muzykę w autobusie, też trudno pukając w słuchawkę.

  • gdy telefon gubi zasięg lub kończy się bateria zastanawiamy się, czy taki kawałek techniki przyda się do wbijania gwoździ lub narzędzie do samoobrony.

  • sam oglądając serial na netflixie zakładam słuchawki, ale już we dwójkę przerzucam ekran na telewizor smart.

Definitywnie smartfon jest multinarzędziem, zatem dlaczego nie wykorzystać tego faktu w czasie korzystania przez użytkownika ze strony www?

Urządzenia ukryte w smartfonie

Korzystając z licznych funkcjonalności smartfonów zapominamy, że upchane jest w nim wiele urządzeń i oprogramowania walczącego o atencję użytkownika. Zwykły odruch zbliżania ekranu do twarzy wykorzystuje żyroskop oraz kilka innych mechanizmów. Prowadząc rozmowę telefoniczną lub przez Messengera korzystamy z mikrofonu. Ach jest jeszcze kamera do filmowania i robienia zdjęć. I tak krok po kroku odkrywamy kolejne elementy tego skomplikowanego urządzenia i możemy tworzyć mapę naszego potencjalnego scenariusza trzymania konsumenta przed ekranem.

Czyli mamy oczywiste funkcjonalności, które eksploatują marketerzy od lat, w konkursach, ale także serwisy społecznościowe do dzielenia się zdjęciami i filmami. Idźmy krok dalej. Mamy jeszcze akcelerometr, odpowiedzialny za mierzenie przyśpieszenia, coraz popularniejsze czujniki natężenia światła, pozwalające na przełączanie trybów dzień/noc.

Przypomnijmy krótki epizod aplikacji S.M.T.H. “Send Me to Heaven”, która choć była dostępna tylko na urządzenia z systemem Android, na pewno może być uznana za jednego z prekursorów nietuzinkowego podejścia do zabawy urządzeniem. Na pewno kontrowersyjna, ale czy nigdy nie podrzucałaś/eś swojego smartfona? Wykorzystała 2 kluczowe elementy: ciekawość i element grywalizacji. Z tego właśnie powodu aplikacja dostała bana w App Store, powodowała wiele ryzykownych sytuacji i zachowań. Zobacz materiał z 2013 roku, tak z 2013! 

Szukaj niszy i prawdziwego zaangażowania. Buduj i testuj prototypy.

Mamy zatem możliwości, a jak można je wykorzystać? Przykład jednego z projektów z 2018 roku realizowanych w naszym dziale TECH&LAB nadal rozpala wyobraźnię. Pomysł na sampling produktów z wykorzystaniem mailingu i kampanii na Youtube okazał się sukcesem. 

A zaczęło się od postawienia przed naszym zespołem TECH&LAB pytania co może zrobić użytkownik po otrzymaniu polecenia do zrealizowania na stronie internetowej.

Ponieważ pierwszym warunkiem zdefiniowanym przed rozpoczęciem budowania prototypu, było odrzucenie koncepcji opracowania dedykowanej aplikacji na smartfony, którą użytkownicy musieliby ściągnąć ze sklepu i zainstalować, a następnie przejść proces rejestracji. Aby uniknąć tak wysokiej bariery wejścia w interakcję i proces zdobywania nagrody zdefiniowano cele przygotowania prototypu: możliwość wykonania i zakończenia z sukcesem 3 czynności z wykorzystaniem smartfona, wprost z poziomu przeglądarki internetowej. Wraz z naszym partnerskim zespołem z Jung v Matt z Zurychu przeprowadziliśmy przez okres prototypowania szereg testów, a nasz zespół deweloperski biegał z urządzeniami, krzyczał do nich i machał… wyjaśniamy dlaczego.

Każda ze zdefiniowanych czynności została przypisana do możliwości jakie były dostępne do osiągnięcia z poziomu przeglądarki po wejściu na stronę przez użytkownika.

  1. Podnoszenie i opuszczanie telefonu w górę i w dół było zaliczane w zależności od dokładności urządzenia dla około 50 cm różnicy poziomów, a po osiągnięciu 20 takich ruchów następowało przekierowanie na formularz rejestracyjny z możliwością podania danych adresowych, na które dostarczany był sampling produktu

  2. Wykorzystanie mikrofonu wydawało się bardzo proste, przecież korzystamy z niego na co dzień, więc nie powinno być problemu z nagraniem słowa, zdania, ale… aby sprawdzić poprawność nagranego słowa należałoby zintegrować serwis z zewnętrzną usługą np Google Dialog Flow. Niestety nie była jeszcze dostępna, ponieważ było to możliwe od stycznia 2019 roku :) a poza tym zwiększyłoby to koszty wdrożenia i wydłużyło czas reakcji aplikacji, wynikające z potrzeby przesłania nagrania, analizy, odesłania wyniku. Zatem wyzwaniem było wykorzystanie dostępnych skryptów umożliwiających badanie ciągłości dźwięku odbieranego przez mikrofon. i to był strzał w dziesiątkę, dzięki temu użytkownik mógł według wskazówek wypowiedzieć "ommmmmmmm", aby odblokować formularz zamówienia oryginalnego produktu Bündnerfleisch.

  3. Dość newralgicznym pod kątem bezpieczeństwa było określenie wymagań wobec zadania numer 3 z wykorzystaniem akcelerometru. Należało przekroczyć prędkość 15km/h, jednocześnie utrzymując ją przez chwilę. To także okazało się zadaniem, z którym użytkownicy nie mieli problemów.

Podsumowując, akcja samplingowa z wykorzystaniem tych mechanizmów cieszyła się tak dużym zainteresowaniem, że… zakończyła się przed planowaną w harmonogramie. Z ciekawostek, uczestnicy nucili "ommmmmmmm" łącznie 13 godzin, przebiegli 47 km, 93 000 razy podnosili smartfona w ramach ćwiczeń. 3 filmy promujące akcję miały ponad 100 000 odbiorców na Facebooku.

Więcej informacji o projekcie znajdziesz tu

Do jakich zachowań możesz zmobilizować swoich konsumentów?

Projekt pod roboczą nazwą “przykręć śrubę” był dla nas kolejnym wyzwaniem, ale też potwierdził, że nadal możemy przekraczać granice jak można zainteresować konsumentów instrukcją obsługi produktu, który kupujesz. Obecnie szukając odpowiedzi na pytanie: “jak to zrobić?”, “jak to złożyć?” nie wertujesz instrukcji, a wpisujesz nazwę produktu na YouTube. A dlaczego nie można pokazać tego na stronie www produktu i podsunąć konsumentowi kilka praktycznych wskazówek z instrukcji?

We współpracy z zespołem z Jung von Matt/Limmat opracowaliśmy aplikację webową opartą na frameworku Angular, która wykorzystuje w mechanizmach gier czujniki ruchu dostępne w urządzeniach mobilnych. Oczywiście 3 gry jakie zostały opracowane w ramach projektu były elementem szerszej koncepcji zapoznania z produktami z serii Geberit ONE na rynkach Austrii, Belgii, Niemiec i Szwajcarii. Wyzwaniem jakie na nas czekały, były 3 pomysły na zaangażowanie użytkowników, w tym w przeniesienie z instrukcji obsługi dwóch czynności: dokręcania śrub i poziomowanie umywalki. Także w tym projekcie założeniem było zminimalizowanie progu wejścia, więc aplikacje dostępne były z poziomu przeglądarki.

Zadanie numer 1: dokręć śruby

W tym przypadku wizualizacja przykręcania śrub kluczem imbusowym została wsparta mechanizmem obracania ekranu telefonu w poziomie, tak, aby imitować ruch wykonywany kluczem.

Zadanie numer 2: balans umywalką

ten etap rywalizacji był rozpisany w scenariuszu z wykorzystaniem żyroskopu tak, aby nie tylko dostarczył możliwości odczucia poziomowania umywalki podczas instalacji, lecz był także element zaskoczenia. Podczas zabawy na umywalkę spadały kubeczki, które także trzeba było utrzymać na jej powierzchni, aby ukończyć zadanie. 

Zadanie numer 3: prysznicowy tetris

Tu konwencja znanej gry tetris został wykorzystany do układania spadających elementów w taflę szkła. Obracanie telefonem wspomagane mogło być nawigowaniem na ekranie za pomocą przycisków.

A rezultaty? To ponad 9 tysięcy formularzy jeszcze pół miesiąca przed zakończeniem kampanii i dla każdej z pięciu rund rozgrywek od 9 do 13 tysięcy sesji.

Więcej na temat tego projektu

Pokaż to czego nie potrafią pokazać inni

Często skupiamy się na poszukiwaniu case’ów, ciekawostek, sprawdzonych i nagrodzonych projektów, za którymi stoją konkretne wyniki i wielkie liczby w statystykach. Jednak jedną z przyczyn sukcesu wielu akcji jest zaskoczenie. Pokazanie czegoś lub zmobilizowanie konsumentów do zachowań, które nie są dla nich oczywiste. Smartfon nadal daje taką możliwość, dlatego przyjrzyj się swojemu produktowi czy usłudze i temu, co je otacza. 

Prawdopodobnie ktoś już próbował to zrobić, może nawet nagrał udany unboxing, ale to ty możesz zawłaszczyć taki przypadek użycia produktu, który utrwali się w świadomości konsumentów i będzie jednym z elementów budujących jego przewagę w digital? Transformacja cyfrowa to także proces budowania i testowania efektywności kolejnych narzędzi i synergii pomiędzy nimi. Odważ się wejść w ten proces. Na małą skalę, przetestuj go, a jeśli zadziała to wyskaluj. Pomagamy w tym w 180heartbeats.

Zobacz więcej tutaj

Tekst: Rafał Knap, digital transformation director 180hb.com

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.