The One Show: w branded entertainment nie wystarczy dostarczać rozrywki

Potrzebne są pomysły, które mają szansę wprowadzić społeczne zmiany - pisze jurorka tegorocznej edycji słynnego nowojorskiego konkursu Patrycja Lukjanow, creative director w Saatchi & Saatchi.

Ten trend wciąż nabiera tempa, a większość tegorocznych prac nagrodzonych złotem i srebrem na One Show (w kategorii Branded Entertainment) nie bazuje na humorze, krafcie czy sprytnych obserwacjach, lecz idei „zrobienia na świecie czegoś dobrego”.

BBDO zgarnęło Złoto za pomysł na szkoły muzycznej non-profit. Agencja stworzyła mechanizm, dzięki

któremu szkoła mogłaby się samofinansować. Uczniowie nagrali album z utworami i za każdym razem, gdy ktoś sampluje którykolwiek z nich, wypłacane są tantiemy. Taylor Swift wykorzystała fragment jednego utworu w singlu „It’s Nice To Have A Friend”, a studio animacji DreamWorks licencjonowało inny w nowym filmie. Każde nowe odtworzenie, pobranie i licencja generują nowe tantiemy, więc szanse na dodatkowe przychody dla szkoły są praktycznie nieograniczone.

Aktywacja „Krwaw dla tronu” ("Bleed for the throne") agencji Droga 5 wykorzystała niesamowite oddanie fanów serialu HBO, zachęcając ich, by dosłownie oddali własną krew. Chociaż większość z nich prawdopodobnie zrobiła to, by móc powiedzieć znajomym, że „oddali krew za tron”, w rezultacie rezerwy amerykańskiego Czerwonego Krzyża znacznie się powiększyły.

Tematyka prac spod znaku „zmiany na dobre”, które zgarnęły złoto i srebro, obejmowała: ograniczenie dostępu do broni, antysemityzm, zaginione dzieci, stygmatyzację osób z HIV i rozwiązania technologiczne dla osób niepełnosprawnych.

Czy w 2021 roku świat reklamy zmęczy się markami próbującymi rozwiązać problemy tego świata? Podejrzewam, że nadchodzący rok zostanie wypełniony masą kampanii Covid-19, które agencjom udało się upchnąć w napiętych planach marketingowych klientów w chwili, gdy świat wywrócił się do góry nogami.

Nowy rodzaj prac, które zdecydowanie podlegały pod tytułowy „entertainment” i jednocześnie podniosły tempreraturę obrady jury, to pierwsza fala zgłoszeń TikTok-owych. Jak oceniać kreacje, którym z jednej strony tak naprawdę brak kreatywnego „pomysłu” i które mają teledyskowy feeling, ale przy tym osiągają niesamowite rezultaty? Kampanią z Tik Toka, nad którą jury dyskutowało zdecydowanie najwięcej, była e.l.f. #eyeslipsface challenge. Ta najbardziej viralowa amerykańska kampania w (krótkiej) historii Tik Toka wygenerowała ponad 3,5 miliona filmów od użytkowników, organicznie zaangażowała gwiazdy takie jak Elle i sprawiła, że powstała piosenka została kupiona przez wytwórnię.

Generalnie, choć przesłane prace TikTok-owe zdecydowanie namieszałyby na Effie, nie były jeszcze w pełni "dopieczone" kreatywnie. Widzę duży potencjał dla dalszego, pomysłowego eksplorowania tego medium.

Gdzie kryje się potencjał na wygraną w kategorii Branded Entertainment w 2021 roku? Oto kilka moich obserwacji.

Pamiętajcie o audio. W tym roku wygrało wiele sprytnych, mniejszych kampanii ze świetną kreacją, które nie wymagały milionowego budżetu. Czasem warto rozpocząć proces kreatywny od skupienia się właśnie na dźwięku.

Dążcie do zmiany. W jaki sposób twój produkt lub marka mogą wywrzeć realny wpływ na życie konsumentów lub zostać wykorzystane do rozwiązania istniejącego problemu?

Myślcie technologią. Nowinki technologiczne do rozwiązywania problemów — dużych, małych, a nawet bardzo głupich.Procter & Gamble stworzył mini robota, który przynosi rolkę papieru toaletowego, gdy zapomnimy go wymienić. Wiem, że kupiłabym zdecydowanie więcej papieru toaletowego P&G, gdybym mogła dostać w swoje ręce takiego robota :)

Patrycja Lukjanow, creative director w Saatchi & Saatchi dołączyła do jury tegorocznej edycji słynnego, nowojorskiego konkursu The One Show i wraz z copywriterami oraz art directorami z całego świata oceniała prace w kategorii Branded Entertainment.

Tu można zobaczyć wszystkie prace nagrodzone w konkursie The One Show 2020.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.