Pandemia COVID-19 dla Polaków była sytuacją nową, zagrożeniem, nad którym czuli, że nie mają kontroli zarówno poznawczej jak i praktycznej. Pierwsza, wynikała z dezorientacji i niewiedzy co nas czeka, a druga z szeregu ograniczeń rządu, które finalnie doprowadziły do lockdownu gospodarki. W wyniku tych obostrzeń dzieci przestały chodzić do szkół tudzież przedszkoli, a znaczna część czynnych zawodowo zaczęła pracować zdalnie w swoich domach. Wiele rodzin na długi czas straciło główne źródło utrzymania. Zamknięto sklepy i ośrodki społeczno-kulturalne. Polacy pozostawali zamknięci wraz z domownikami w swoich czterech ścianach. Przestali przemieszczać się samochodami. To miało znaczący wpływ na zmianę zwyczajów słuchania radia. Radia, które jest najbardziej mobilnym z tradycyjnych mediów. Masowo słuchane jest nie tylko w domu, ale przede wszystkim w samochodzie, jak również w pracy. Poziom słuchalności jest zatem przez te miejsca determinowany.

Pandemia spowodowała istotne zmiany w zwyczajach słuchania. W dni powszednie w okresie od marca do maja 2020 r. radia słuchało 20,7 mln osób, tym samym swoje radioodbiorniki podczas pandemii COVID-19 włączało 68,1% Polaków w wieku 15-75 lat. Korekta konsumpcji radia w zestawieniu z analogicznym okresem roku 2019 wyniosła -6,9% (a w zderzeniu ze średnią z całego 2019 -7,3%). W związku ze zdalną pracą i brakiem przejazdów z domu do pracy w dni powszednie kumulacja słuchalności przesunęła się o 2 godziny - z godziny 8.00 na 10.00. W kulminacyjnym momencie – o godzinie 10.00 – w okresie III-V 2020 radio gromadziło przed swoimi odbiornikami niespełna 9 mln Polaków.

Lojalni z radiem w czasach pandemii

W następstwie pandemii, która sparaliżowała kraj, w okresie III-V 2020 r. istotnie wzrosła lojalność słuchaczy wobec jednej, ulubionej stacji. Preferowanej stacji codziennie słuchało aż 58,3% wszystkich słuchaczy. To wzrost z 53,4% w porównaniu z okresem III-V 2019 (oraz całym rokiem 2019). Największy wzrost przywiązania do cenionej przez siebie stacji radiowej zaobserwowano wśród millenialsów młodszych (19-29 lat). Wśród nich nastąpił przyrost o 7,2 pkt % do poziomu 54,5%. Nieco niższy wzrost - o 6,9 pkt% - zaobserwowano pośród generacji X (40-51 lat). Zatem 57,2% czterdziestolatków wskutek lockdownu wybierało tylko jedną stację dziennie. Z kolei najbardziej lojalne pokolenie słuchaczy, baby boomers nie zmieniło istotnie swoich zwyczajów konsumpcji w tej kwestii. Odnotowano, że w okresie III-V 2020 r. 62% boomersów włączało tylko jedną stację dziennie. Tym samym, w zestawieniu z okresem III-V 2019 r. przybyło jedynie 2,1 pkt % lojalnych słuchaczy z tego pokolenia. Najmniejszą lojalność podczas pandemii wykazują millenialsi starsi (30-39 lat), wśród których „tylko” 52,9% pozostawało z jedną stacją dziennie.

Ponadto zauważa się przyrost o 6,9 pkt % dyrektorów i wolnych zawodów lojalnych wobec preferowanej stacji toteż w rezultacie ograniczeń covidowych 51,1% przedstawicieli tej grupy zawodowej słuchało jednej stacji dziennie. Z kolei o 5,5 pkt % wzrósł odsetek kobiet przywiązanych do ulubionej stacji w okresie III-V 2020 r., a zatem każdego dnia tylko jedną stację radiową wybierało 63,1% Polek. Równocześnie preferowaną stację podczas lockdownu miało 53,8% mężczyzn, co oznacza wzrost na poziomie 4,3 pkt%. Dostrzeżono również, że w wyniku pandemii 59,1% mieszkańców miast o ludności 100 tys. – 499 tys. słuchało jednej stacji radiowej. To wzrost o 8,8 pkt % w relacji do okresu III-V 2019 r. Co więcej, przywiązanie do stacji w czasie pandemii potwierdza również badanie COVID-19 Survey z rynku amerykańskiego zrealizowane przez Jacobs Media w maju 2020 r. Połowa (51%) słuchaczy w USA i Kanadzie twierdzi, że od początku pandemii czuje silniejsze przywiązanie do ulubionej stacji. Z kolei 60% z nich deklaruje, że muzyka jest dla nich ucieczką przed lękiem jaki stwarza życie w czasach pandemii. Równocześnie ¾ słuchaczy uważa, że preferowana przez nich stacja wystarczająco dużo uwagi poświęca COVID-19.

Równocześnie w czasie lockdownu w strukturze radia przybyło light userów, czyli osób, które radia słuchają krócej niż godzinę. Ich odsetek w profilu radia wzrósł o przeszło 2 pkt % w zestawieniu do III-V 2019 (oraz w zderzeniu z całym 2019) toteż w okresie III-V 2020 r. udział osób włączających radio nie dłużej niż na jedną godzinę wyniósł 23,5% wszystkich konsumentów radia. Co więcej, warto odnotować, że podwyższenie odsetka light userów w strukturze przekłada się jednocześnie na wzrost lojalności słuchaczy radia. Aż 81% osób (z 80,3 w porównaniu do III-V 2019 oraz z 80,4 w analogii do I-XII 2019), które słuchają radia poniżej godziny wybierało tylko jedną stację. Niemniej jednak, trzeba zauważyć, że w czasie pandemii wzrosła znacząco również lojalność wśród heavy userów, czyli osób, które radia słuchają ponad 8 godzin dziennie. Wśród nich podczas lockdownu aż 45% deklarowało słuchanie tylko jednej stacji (wzrost z 37,7% w zestawieniu do III-V 2019 oraz z poziomu 38,1% w zderzeniu z I-XII 2019).

Zostań z radiem w domu

Radio w domu podczas pandemii COVID-19 odegrało znaczącą rolę. Jego kontent w dużej części jest emitowany na żywo. Za pomocą radioodbiornika, pozostający sami w domach słuchacze, mieli kontakt z drugim człowiekiem. Zazwyczaj był to prowadzący, którego już wcześniej dobrze znali z radia, a którego głos wydawał się im życzliwy i przyjacielski. Dzięki temu kontaktowi czuli się mniej osamotnieni w nowej, niełatwej rzeczywistości. W rzeczywistości, w której maska, rękawiczki, płyn do dezynfekcji oraz dystans społeczny to z jednej strony świadectwo solidarności między ludzkiej, a z drugiej wyraz strachu o przeżycie. Z kolei biorąc pod uwagę przyczyny słuchania radia w Polsce, gdzie 61% konsumentów deklaruje, że włącza radioodbiornik dla muzyki, a 52% słucha stacji uważniej, gdy są prezentowane wiadomości, można zaryzykować hipotezę, że podczas pandemii radio pozwoliło swoim słuchaczom odzyskać kontrolę poznawczą. Z jednej strony rzetelnie informowało o koronawirusie, a z drugiej dostarczało rozrywki i pozwalało oderwać się choć na chwilę od trudnej rzeczywistości. Tę hipotezę zdaje się potwierdzać badanie COVID-19 Survey zrealizowane przez Jacobs media. Amerykańscy słuchacze zwracają w nim uwagę, iż muzyka, humor prowadzących oraz konkursy na antenach ulubionych stacji są dla nich istotną odskocznią od niepewności i lęku podczas pandemii. Równocześnie zauważają, że stacje zachowały odpowiedni balans między informacjami o koronawirusie, a kontentem rozrywkowym, który pomagał w przezwyciężeniu dysonansu poznawczego wynikającego z zagrożenia COVID-19. Nic więc dziwnego, że w okresie III-V 2020 każdego dnia radioodbiorniki w domu włączało o 300 tys. Polaków więcej niż w analogicznym okresie roku 2019. Ponadto, w porównaniu do średniej z całego 2019 roku konsumpcja radia w domu wzrosła aż o 543 tys. Polaków. Większy przyrost konsumpcji radia w domu zaobserwowano podczas weekendów. Słuchalność radia w każdą sobotę i niedzielę wzrosła średnio o 368 tys. w zestawieniu z III-V 2019 (oraz 583 tys. w zderzeniu z całym 2019 r.), a w dni powszednie o 273 tys. w relacji do III-V 2019 ( i 528 tys. w analogi do średniej z 2019). Słuchalność w domu podczas pandemii była nieznacznie wyższa w weekendy niż w dni powszednie.

Na wzrost słuchalności w domu podczas pandemii COVID-19 mieli wpływ głównie millenialsi. Radia w domu w okresie III-V 2020 słuchało o 260 tys. więcej osób w wieku 19-39 lat. Zaobserwowano, że aż 151 tys. z nich stanowili przedstawiciele pokolenia millenialsów młodszych (19-29 lat).

Równocześnie wśród konsumentów radia w domu przybyło aż 634 tys. z najwyższymi dochodami (>5000+ na gospodarstwo domowe). Ponadto, w okresie lockdownu o 202 tys. wzrosła liczba dyrektorów i przedstawicieli wolnych zawodów, którzy włączali radioodbiornik w zaciszu swoich mieszkań i domów. Z kolei konsumpcja radia wśród osób z wyższym i średnim wykształceniem zanotowała zwyżkę odpowiednio - o 276 tys. i 175 tys.

Zdalna praca w domu przełożyła się na słuchalność radia w domu, o czym może świadczyć istotny wzrost słuchalności w tym miejscu o typowych dla pracy godzinach. W paśmie 9.00-18.00 w dni powszednie słuchalność w domu wzrosła średnio o 36,8%. Równocześnie obserwuje się, że słuchalność w domu w wyniku lockdownu między 8.00 a 21.00 zwiększyła się średnio o 30,1%. Nadto, w wyniku zdalnej pracy oraz braku porannych przejazdów do biur szczyt słuchalności w domu w dni powszednie została opóźniona o godzinę - z 7.00 na 8.00 i była wyższa o 3,9%. Wzrosła z niespełna 3,9 mln (o godz. 7.00 okresie w okresie III-V 2019) do ponad 4 mln (o godz. 8.00 w okresie III-V 2020). Ponadto, w dni powszednie w pasmie 8.00-15.00 słuchalność w domu wśród dyrektorów wręcz eksplodowała - wzrosła aż o 133,4%. Co więcej, miedzy 12.00-14.00 wzrost w tej grupie słuchaczy sięgnął nawet 184%. Z kolei słuchalność w domu pośród osób o najwyższych dochodach (>5000 na gospodarstwo domowe) w paśmie między godz. 10.00 a 16.00 wzrosła o 113,8%, a między 7.00 a 14.00 nie spadała poniżej 1 mln słuchaczy. Swój szczyt osiągnęła o godz. 8.00, kiedy przed radioodbiornikami zasiadało 1,2 mln Polaków zarabiających > 5000 zł na gospodarstwo domowe. Z kolei słuchalność wśród millenialsów młodszych (19-29 lat) najdynamiczniej przyrosła między godz. 11.00 a 15.00. Wówczas, dynamika słuchalności radia wśród pokolenia obecnych dwudziestolatków wzrosła średnio o 88%. W istotnej mierze na tę zmianę w zwyczajach słuchania millenialsów młodszych (19-29 lat) wpłynęło zdalne nauczanie, gdyż wśród słuchaczy z tego pokolenia uczy się aż 24,1% (III-V 2020). Istotne wzrosty słuchalności w domu w godzinach pracy zaobserwowano również wśród pokoleń millenialsów starszych (30-39 lat) oraz generacji X (40-51 lat). Podczas pandemii w dni powszednie w paśmie 8.00-19.00 radia w domu słuchało 51,7% więcej millenialsów starszych niż w okresie III –V 2020. Równocześnie w domu swoje radioodbiorniki miało włączone 41,2% więcej przedstawicieli pokolenia X.

Wzrósł też czas słuchania radia w domu. Podczas pandemii radia w domu słuchano średnio 3 godz. 47 minut, co oznacza, wzrost o przeszło 27 minut w zestawieniu do okresu III-V 2019 r. Aż o 41 minut dłużej przy włączonym radioodbiorniku spędzili w domu millenialsi młodsi (19-29 lat). Z kolei osoby z wyższym wykształceniem słuchały radia w domu o 46 minut dłużej. Równocześnie dyrektorzy i wolne zawody pozostający w swoich domach wydłużyli czas spędzony ze stacjami radiowymi o 46 minut, a pracownicy umysłowi o 45 minut. Ponadto, wśród właścicieli firm czas słuchania radia w miejscu zamieszkania wzrósł o 51 minut. Zaobserwowano, że czas spędzony z radiem w domu wydłużył się o 58 minut wśród mieszkańców miast o liczebności 200 tys. – 499 tys. osób, a w największych miastach > 500 tys. mieszkańców słuchano je o 41 minut dłużej.

Pandemia to też okres, w którym możemy zaobserwować jak istotny dla naszych doznań zmysłowych jest dźwięk, nie tylko ten radiowy. Wystarczy obejrzeć mecz piłki nożnej, który bez dopingu i okrzyków publiczności traci istotną cześć swej spektakularności. Tak samo dźwięk radia jest dla nas istotny, choć czasem wydaje się tak oczywisty, że go nie dostrzegamy.

Źródła wykresów:

1. Radio Track, Kantar, zasięg dzienny, fala: III-V 2020

2. Radio Track, Kantar, Odsetek słuchaczy słuchającej jednej stacji dziennie, zasięg w kwadransach, wszystkie dni, fala: III-V 2020 vs. III-V 2019

3 i 4. Radio Track, Kantar, zasięg w kwadransach, fala: III-V 2020, III-V 2019

 

Tekst: Robert Juszczyk, Kierownik Zespołu Strategii i Planowania, Agencja Reklamy, Polskie Radio SA