Eventy online zostaną na dłużej

Ci, którzy dziś wyczekują nadejścia starych czasów, jutro mogą nie mieć nic do zaoferowania na rynku eventowym - mówi Artur Ucher, prezes zarządu Imagine Nation.

MMP: Czy eventy online mogą zastąpić wydarzenia w realu? Czy także po pandemii będzie na nie popyt? 

Artur Ucher: Na tak postawione pytanie i kilkumiesięczne już obserwacje naszego pandemicznego rynku eventowego pozwolę sobie chyba na początek na pewne żartobliwe porównanie. Dzisiaj eventy online traktowane są wielokrotnie jak taki nielubiany kuzyn, który przyjechał do nas w dłuższe odwiedziny. Nie jest nam to na rękę, no ale trzeba z nim jakoś funkcjonować. Zatem tolerujemy jego obecność, pozwalając mu uczestniczyć w naszym codziennym życiu, z myślą jednak, że niebawem wyjedzie i wszystko będzie po staremu. 

Niestety taka analogia, trochę żartobliwa, oddaje moim zdaniem w znacznym stopniu sytuację, w jakiej się obecnie znajdujemy. Po nagłej i wymuszonej transformacji eventów realnych do online’u wielu dalej spogląda w kierunku eventów online nieufnie. Jesteśmy bowiem nauczeni pewnego sposobu „uprawiania starych” eventów i z tęsknotą wyczekujemy chwili, kiedy tamte schematy i przyzwyczajenia powrócą. I moim zdaniem jest to absolutnie sytuacja, która nie tylko nie tworzy dobrego gruntu pod naprawdę efektywne i szerokie zastosowanie online’u w eventach, ale hamuje jego szybki rozwój jako nowego narzędzia, które w wielu obszarach może być z powodzeniem wykorzystywane. 

Eventy online miały zatem mocne i dynamiczne wejście. Ciągle jednak jesteśmy na etapie powolnego oswajania się z nimi jako efektywnym narzędziem w naszej pracy. Naszym zadaniem jako agencji jest absolutne przyśpieszenie tego procesu. Do dzisiaj zbudowaliśmy sobie już dość bogatą argumentację, która nam – agencjom – pozwala na zarekomendowanie naprawdę efektywnie dobranych środków technicznych w celu realizacji tego czy innego celu eventowego za pomocą online’u. Naszym klientom natomiast argumentacja ta jest szalenie potrzebna, aby pomysł na organizację danego eventu w onlinie móc wewnętrznie szeroko zaprezentować i obronić. Idziemy zatem absolutnie w dobrym kierunku. Eventy online zostaną z nami na dłużej. I nawet myślę, że je polubimy.

Dlaczego? Powrócę zatem na chwilę do analogii z naszym kuzynem. Z czasem w trakcie jego wizyty dostrzegamy bowiem, że jego obecność pozwala nam na pewne usprawnienia w naszym życiu. Może on na przykład zostać z naszymi dziećmi, kiedy my chcemy wyjść do kina. Czyli może być nam w pewnym konkretnym obszarze szalenie pomocny. Ale ciągle jego obecność nie zastąpi nam w żaden sposób chociażby spotkania z naszym starym przyjacielem, któremu zwykliśmy powierzać nasze skrywane tajemnice jako bliskiej bratniej duszy. 

Tak samo sprawa ma się z eventami online. Przecież nie sposób sobie wyobrazić, że mogą one być jakąkolwiek konkurencją dla wyjazdu integracyjnego lub że mogą w pełni zastąpić celebrację naszego firmowego jubileuszu. Sama istota obydwu rodzajów eventów, czyli wspólne przeżywanie w ramach niczym nie skrępowanych interakcji w gronie współpracowników, powoduje, że event online nie jest tutaj żadną alternatywą. 

Ale już trochę inaczej sprawa zaczyna wyglądać, kiedy w ramach naszego spotkania eventowego chcemy przekazać naszym współpracownikom wiedzę, chcemy podzielić się nowymi procedurami czy nawet chcemy przedstawić nowe osiągnięcia produktowe. Tutaj przekaz, który jest bardziej merytoryczny, może absolutnie przyjąć formę, którą oferuje właśnie online. Mamy zatem obecnie wysyp webinarów, szkoleń produktowych czy konferencji, które nastawione są stricte na efekt edukacyjny czy prosprzedażowy. I eventy te przybierają coraz to nowe, bardziej atrakcyjne formy. Z dnia na dzień stajemy się coraz odważniejsi w eksperymentowaniu i uatrakcyjnianiu naszego przekazu online. I nie zatrzymujmy się na tej drodze, oczekując, że pewnego dnia powrócą stare eventy. Dlaczego? Bowiem w wielu obszarach nie będzie dla nich już miejsca. Zostaną zastąpione tańszym, mniej czasochłonnym i prostszym rozwiązaniem, które da nam podobny efekt.   

Ale czy wydarzenia online mogą być równie dochodowe dla agencji jak eventy tradycyjne? 

Aby odpowiedzieć na to pytanie, muszę raz jeszcze przypomnieć, że dalej jesteśmy na etapie oswajania się z eventami online. Do momentu, kiedy wszyscy uczestnicy rynku, czyli zarówno agencje, jak i ich klienci, nie zrealizują odpowiednio dużej ilości takich wydarzeń, aby w pełni poznać ich specyfikę, dochodowość tego typu wydarzeń będzie niestety niska. Brak odpowiedniego doświadczenia po obydwu stronach powoduje bowiem, że klienci nie są skłonni ryzykować większych budżetów w celu osiągnięcia niejasnego dla nich jeszcze dzisiaj efektu. Agencje natomiast, którym zabrana została możliwość dotychczasowego funkcjonowania, skłonne są do zaniżania marży w celu utrzymania biznesu. Oczywiście taki stan rzeczy nie może trwać długo i ta dysproporcja będzie się z rosnącym doświadczeniem klientów równoważyła. Specyfika projektów online ma w sobie bowiem szalenie dużo z tradycyjnych projektów komunikacyjnych. W ramach ich kosztorysów zawierane są koszty wytworzenia koncepcji kreatywnej, czyli – ogólnie mówiąc – koszty obsługi agencyjnej, co nie jest niestety standardem podczas realizacji tradycyjnych eventów, gdzie koncepcje kreatywne sprzedawane były dotychczas w ramach całościowej realizacji wydarzenia. W przypadku eventu online stosunek kosztów agencji do kosztów zewnętrznych koniecznych do wytworzenia eventu jest zdecydowanie inny. Dlatego agencja eventowa w przypadku sprzedaży eventu online musi rzetelnie kosztorysować swoją pracę. Tylko wtedy organizacja eventów online może stać się naprawdę dochodowa i paradoksalnie wszystkie strony zaangażują się w ich coraz szybszy rozwój i profesjonalizację w tym zakresie.  

Jakie doświadczenia wynieśliście z Waszego eventu New Reality Kick-Off? Co Was najbardziej zaskoczyło? Jak rozumiem był on demonstracją tego co mogą dać eventy online.

Bezsprzecznie największym zaskoczeniem była frekwencja. Zarejestrowało się ponad 1600 osób, natomiast udział wzięło aż 1455. Jeżeli chodzi o zdolność utrzymania naszego uczestnika przed ekranem komputera to wynik jest tutaj sensacyjny, bowiem było to 826 osób, które obejrzały całą konferencję. Do tego bez mała 500 osób zarejestrowało się w quizie i wzięło w nim czynny udział. Te wszystkie liczby ciągle robią na nas wrażenie i pokazują, jak efektywny może być event online oraz jak bardzo trafiliśmy z tą realizacją w potrzeby rynku. 

W pierwotnych założeniach New Reality miało być eventem edukacyjnym. Nie tylko dla jego odbiorców, ale również dla nas samych. Zatem materiał, jaki po nim zebraliśmy, jest bogaty w doświadczenia, których nie sposób wszystkich przytoczyć w tak krótkiej rozmowie.

Na jedno z nich chciałbym jednak zwrócić uwagę. Niestety niezmienną praktyką rynkową jest myślenie schematami znanymi z realizacji eventów w realu. Próbujemy zatem, budując event online, jeden do jednego przenosić do niego nasze dotychczasowe doświadczenia. Myślę tutaj chociażby o tworzeniu scenariusza czy samego flow eventu. Musimy jednakże pamiętać o tym, że w online mamy do czynienia z dużo większym znaczeniem warstwy wizualnej. Do odbiorcy mówimy w dużej mierze obrazem. Zatem w ramach jednego kadru możemy opowiedzieć dużo szybciej i sprawniej jakąś historię czy wprowadzić uczestnika w nasz świat. Bez zbędnych komentarzy i opowiadania, które są nam znane z eventów realnych. To bardzo dobrze wpływa na dynamikę eventu. To samo dotyczy treści wypowiadanych przez uczestników eventu. Powinny one w ramach eventu online być skracane do maksimum, tak aby cały czas mądrze zarządzać naszą widownią. Nasz uczestnik bowiem bardzo łatwo może wstać od komputera, gdy tylko treść, którą mu przekazujemy, jest dla niego niewystarczająco angażująca. 

Stworzyliśmy zresztą po naszej konferencji 5 złotych zasad, którymi powinni się kierować organizatorzy eventów online. W nich zawarliśmy również nasze doświadczenie, którym chcieliśmy się ze wszystkimi podzielić w celu propagowania online’u, co moim zdaniem dziś jest wciąż potrzebne.

Jak wyglądają ceny realizacji eventów online? Czy to jest rozwiązanie wpisujące się w mniejsze (obecnie) budżety marketingowe?

W tym obszarze ponownie nie uciekniemy od porównywania eventów online z realnymi, co w oczywisty sposób wpływa na desygnowanie budżetów na ich realizację. W ramach tej prostej analizy widzimy bowiem, że w online’ie nie występuje koszt venue, koszt cateringu, scenotechniki czy scenografii. Uprawnionym zatem jest oczekiwanie, że event online jest tańszym w realizacji w porównaniu do eventu realnego. I takie myślenie kształtuje obecnie oczekiwania klientów. 

Ponadto bardzo trudno jest znaleźć jeszcze benchmarki, do których moglibyśmy się na co dzień odnosić. Również fakt, że różne agencje w ramach tego samego briefu oferują odmienne, także kosztowo, rozwiązania technologiczne oraz nieporównywalną oprawę animacyjną, dodatkowo utrudnia zadanie naszym klientom. Wszystko to powoduje oczywiście presję cenową, która w znacznym stopniu zaczyna kształtować rynek eventów online. Do tego dochodzi również kondycja całego rynku, który obecnie, tak jak mówisz, musi przystosowywać się do zmniejszonych możliwości budżetowych.

Tak więc podsumowując, wydaje się, że event online jest obecnie w wielu przypadkach doskonałym rozwiązaniem do realizacji wybranych celów eventowych przy mniejszych nakładach finansowych.

Agencje muszą jedynie potrafić uargumentować koszty, które są konieczne, aby stworzyć dobry event online. A takimi kosztami są chociażby nakłady na oprawę graficzną, wizualną, animacyjną, które są głównym elementem w kosztorysie i częstokroć warunkiem powodzenia eventu.   

Czy obecne regulacje dopuszczające wydarzenia do 150 osób dają szansę branży na odbicie?

Obecnie to nie regulacje rządowe dotyczące możliwości organizacji imprez mają kluczowy wpływ na sytuację. Wszystkie firmy mają bowiem własne wewnętrzne polityki dotyczące organizacji wszelkiego rodzaju spotkań. Zakładają one zdecydowanie dalej posuniętą ostrożność niż wymagają tego regulacje rządowe. Wiele z nich nie zdecydowało się jeszcze na powrót pracowników do biur, tak więc o organizacji na szeroką skalę tradycyjnych imprez chyba jeszcze nie może być mowy.

Ponadto bardzo dużą częścią rynku eventowego są działania wizerunkowe oraz prosprzedażowe, które są ściśle związane z możliwością organizacji eventów masowych. A terminu powrotu tychże jeszcze nie znamy. W świecie realnym odbicie będzie zatem powolne. W świecie online będzie przyśpieszało z każdym miesiącem.  

Na ile agencje eventowe mogły skorzystać z tarczy antykryzysowej? Co dziś jest największym problemem w finansach agencji eventowych?

Agencje eventowe, tak samo jak inne podmioty biznesowe na rynku, mogły skorzystać z pomocy rządowej. Głównie z programów PFR. Wiele już na ten temat zostało powiedziane i napisane. 

Owa pomoc jest jednakże szalenie trudna do oceny, bowiem brak jest nam podstawowej wiedzy na temat tego, w jakim horyzoncie czasowym i z jaką intensywnością rynek eventów realnych powróci, a rynek eventów online się rozwinie. Nie wiemy więc, na jak długo muszą nam wystarczyć nasze własne oraz otrzymane w ramach tarczy zasoby finansowe. Taka sytuacja powoduje, że wiele podmiotów stara się maksymalnie ochraniać ten kapitał, tak bardzo przecież potrzebny do produkcji eventów, które, jak wiemy, do tej pory były kredytowane właśnie przez agencje.  

Jak może wyglądać rynek eventowy po pandemii?

Czesi ostatnio ogłosili, że będą wychodzić z kryzysu gospodarczego spowodowanego pandemią przez kolejnych 7 lat. Biorąc pod uwagę sposób, w jaki Czesi poradzili sobie z pandemią oraz wielkość ich gospodarki w porównaniu z naszym rynkiem, należy się spodziewać, że w Polsce ten okres na pewno nie będzie krótszy. W związku z tym, w tak długim okresie zajdzie zapewne wiele zmian, które na nowo zdefiniują rynek eventów, a których dziś nie jesteśmy jeszcze w stanie przewidzieć. Wyczekujemy obecnie otwarcia rynku i możliwości ponownego odbywania spotkań. Ale jeszcze ważniejszym czynnikiem będzie umiejętność dostosowania się do rynku, na którym w trakcie trudnej sytuacji gospodarczej będzie niewiele podmiotów chcących inwestować w eventy, których efektywność tak trudno przecież mierzyć. Dlatego oczekuję jeszcze szybszego zwrotu w kierunku łatwych w dostępie i tańszych rozwiązań technologicznych umożliwiających szeroki kontakt z konsumentami w kanałach, które dziś są jeszcze niewykorzystane, a dają olbrzymie możliwości, jak chociażby VR. Na stałe w naszej rzeczywistości zagości również oczywiście online, tym bardziej, że daje on szerokie możliwości mierzenia efektywności i konwersji. Musimy się zatem szybko dostosowywać i wynajdywać nowe rozwiązania, aby umożliwić klientom ciągły rozwój. Biznes wymaga bowiem ciągłej stymulacji i ciągle będzie poszukiwał nowych sposobów na ekspansję. Ci, którzy dziś wyczekują nadejścia starych czasów, jutro mogą nie mieć nic do zaoferowania na rynku eventowym.

Jak obecnie wygląda zdobywanie biznesu? Czy są jakieś rozmowy, przetargi na wydarzenia jesienią, czy też budżety są całkowicie zamrożone? Czy udało się przenieść chociaż część eventów z wiosny na inne terminy?

Po grubym cięciu, jakie nastąpiło w marcu, myślę, że sytuacja biznesowa w większości, jak nie we wszystkich agencjach eventowych, jest taka sama. Klienci, którzy chcieli i mogli przenieść działania eventowe do online’u już to zrobili. Zatem oni pozostają ciągle aktywni i agencje dostosowują obecnie swoje struktury i zasoby do ich obsługi. Myślę tu głównie o firmach technologicznych, w których DNA leży szybka adaptacja cyfrowa do otaczającego ich świata. Niemrawo, lecz sukcesywnie budzi się część eventowa związana ze wsparciem działań w retailu czy dotarciem do konsumenta w trakcie aktywności letnich. Obserwujemy już od jakiegoś czasu ruch w tym obszarze.

Wszystkie pozostałe działania pozostają dalej zamrożone. Oczywiście poszczególni klienci przysyłają zapytania i rzeczywiście planują wstępnie organizację swoich wydarzeń jesienią, jednakże wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że będzie to pod względem aktywności eventowych okres podobny do tego, w jakim się obecnie znajdujemy. Bardziej optymistycznie zaczynamy myśleć, patrząc w przód, aż do wiosny 2021. To tam lokowana jest obecnie większość planowych dzisiaj realnych eventów.

Musimy się zatem jako branża eventowa uzbroić w cierpliwość, mądrze zarządzać naszymi zasobami finansowymi i szukać nowych, lepiej dostosowanych do dzisiejszych realiów rynku sposobów na robienie eventów. A nic nas tak dobrze nie stymuluje, jak wybicie nas ze strefy komfortu, co się obecnie stało. Jestem przekonany, że nie pozostaniemy bierni i szybko zmienimy naszą rzeczywistość, tworząc sobie tym samym nowe szanse biznesowe. Online jest oczywiście jedną z nich. Ale nie tą jedyną. 

Chciałbym na koniec podnieść jeszcze raz kwestię edukacji. Agencje, które mają już swoje doświadczenia z zaawansowanymi eventami online, na pewno tak samo jak my postrzegają to narzędzie jako bardzo interesujące. Tylko z naszego doświadczenia mogę powiedzieć, że po naszej konferencji New Reality każdy kolejny event ewoluował o nowe rozwiązania. Cieszymy się z możliwości, jakie daje nam ten format. Ale musimy też pamiętać o tym, że o naszych  doświadczeniach w tym obszarze powinniśmy cały czas mówić naszym klientom. To w naszym agencyjnym ogródku leży kamyczek o nazwie edukacja. 

Dlatego też my jako Imagine Nation postanowiliśmy odpowiednio przygotować i upowszechnić case z naszej konferencji. Niech jak najwięcej firm z niego zaczerpnie coś dla siebie, tak abyśmy wkrótce wszyscy mówili jednym językiem, porozumiewając się w świecie eventów online.

Zapraszam zatem na http://newreality.imagine-nation.pl/ 

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.