Jak wynika z przeróżnych badań, zdecydowana większość Polaków deklaruje, że nie lubi reklam i gdy tylko może blokuje do nich dostęp. Co ciekawe, za najmniej irytujące uważane są reklamy telewizyjne. Dlaczego? Dlatego, że wiemy, kiedy przerwa reklamowa się zaczyna i kiedy kończy. W internecie nigdy nie wiadomo, kiedy po raz kolejny wyskakujący baner reklamowy wprawi nas w rozdrażnienie. Same reklamy starsi Polacy częściej niż młodsi uważają za drażniące i irytujące. Jak pisze dr Barbara Frątczak-Rudnicka, konsultantka ds. badań w agencji badań konsumenckich 4P Research Mix: Tylko niecała jedna trzecia konsumentów 50+ uważa, że „wiele reklam przyjemnie się ogląda. Mimo tej różnicy w stosunku do komunikacji reklamowej, oczekiwania i kompetencje starszych odbiorców są podobne jak w młodszych grupach. Konsumenci 50+ od reklam oczekują dobrej rozrywki oraz rzetelnej informacji. Oglądają dość dużo reklam i nadążają za rozwojem komunikacji marketingowej, dobrze odczytują przekaz, rozpoznają współczesny styl reklamowy, doceniają pomysł kreatywny i silny insight" .

Jakie zatem wskazówki będą kluczowe przy określaniu strategii komunikacji do grupy silver? Oczywiście – jak już wspominałem – nie ma jednej recepty na skuteczną komunikację, nie wystarczy wrzucić wszystkiego po trochu, by zagwarantować sobie sukces. Każdy przypadek musi być rozpatrywany indywidualnie. Każdy pomysł powinien zostać przefiltrowany kilkakrotnie. Te filtry – pozostańmy przy tej metaforze – to: otoczenie rynkowe, otoczenie konkurencyjne, trendy rynkowe, sytuacja konkretnie zdefiniowanego segmentu konsumenckiego oraz sytuacja samej marki.

Na szczęście są jednak pewne elementy wspólne budowania skutecznego przekazu. Poniżej najważniejsze według mnie zasady budowania komunikacji kierowanej do pokolenia silver.

Postaw na korzyści produktowe

Zamiast podkreślać wiek osób, do których kierujesz przekaz, mów o korzyściach płynących z samego produktu. Dojrzały, świadomy konsument sam będzie w stanie odgadnąć, że tak reklamowany produkt może być idealny dla niego. Zidentyfikuj problem, który ma grupa docelowa, i jak produkt może ten problem rozwiązać. Pomyśl, jaką lukę wypełni w życiu konsumenta, jaką wartość dodaną wniesie. Skup się na tym, co w produkcie najważniejsze, zamiast wymieniać wszystkie korzyści. Pokolenie silver lubi konkret i nie lubi się domyślać, co autor komunikatu ma na myśli.

Myśl insightami

Zanim wypuścisz kampanię reklamową w świat, pomyśl nad motywacjami, którymi kieruje się grupa docelowa. Spróbuj zidentyfikować to, co nieoczywiste i dotąd nieodkryte. Nie podchodź do swojej grupy docelowej i komunikacji w sposób w 100% poważny. Pamiętaj, że seniorzy często mają do siebie bardzo duży dystans, zdecydowanie większy niż zabiegani 30-latkowie poddawani codziennej presji społecznej. Poszukaj wartości, postaw i emocji, które mogą być wspólne i łączyć grupę docelową. Potęgę insightów wykorzystuje skutecznie i z powodzeniem na przykład marka ING.

Nie myśl stereotypowo

Myśl o tej grupie docelowej w sposób, który nie ogranicza się do bolących pleców, problemów z pamięcią czy wzrokiem. Pomyśl jako o dojrzałych ludziach, cieszących się życiem, mających swoje plany i wyzwania. O ludziach, którzy nie udają młodych, którzy mogą ciągle pozwolić sobie na wiele więcej niż młodsi. Przykładem takich działań jest marka Dove.

Określ właściwą tonalność

Nie myśl, że starsi aspirują do młodzieży, bo tak nie jest. Z założenia odrzucają takie reklamy, w których pokazuje się kogoś innego niż ich samych. Starsi, tak samo jak każda inna grupa docelowa, chcą, żeby marka mówiła ich językiem. Jeśli chcesz sprzedawać swoje usługi czy produkty starszym, to pamiętaj, że oni młodzi już byli i znów nie będą. I raczej zdają sobie z tego sprawę. Co nie oznacza, że nie sięgną po tę samą markę co młodzi i nie kupią produktów tej samej marki co ich dzieci czy wnuki. Przykłady takich działań można odnaleźć w komunikacji brandów Nike czy Adidas.

Daj się polubić

Starsi tak jak każdy chcą od reklamy chwili rozrywki, a nie nachalnego wciskania kitu. Możesz próbować sprzedawać im lek na wątrobę za pomocą „łopaty reklamowej”. Przy odpowiednio dużym wsparciu mediowym prawdopodobnie do nich dotrzesz. Ale możesz też pomyśleć, dlaczego tak naprawdę takiego wsparcia potrzebują. Możesz po raz kolejny powiedzieć o tym, jak skutecznie twoja marka zwalczy uciążliwy ból głowy, ale możesz też pomyśleć, czym ten ból głowy tak naprawdę jest dla starszych. Przykład marki, która odrobiła tę lekcję? Apap.

Buduj dostępność swojej marki w głowach odbiorców

Pokolenie silver jak każde inne ma słabą pamięć do reklam. A może nawet nieco słabszą. Dlatego przypominaj się regularnie. Lepsze będą cztery mniejsze kampanie w każdym kwartale roku niż jedna wielka raz w roku lub rzadziej. Wykorzystuj do tego internet. Przecież to pokolenie też jest mobilne i digitalowe. Korzysta z Netfliksa i HBO GO, słucha piosenek ze Spotify i podcastów i jeździ od czasu do czasu Uberem.

Zadbaj o właściwy wizerunek odbiorcy

Grupa 50+ jest szczególnie wrażliwa na to, w jaki sposób jest portretowana. Reklamy traktują seniorów stereotypowo i przez pryzmat słabości. A przecież oni chcą widzieć się jako osoby aktywne, wykorzystujące możliwości, które niesie życie, korzystające z nowoczesnych mediów, podejmujące samodzielne decyzje, a nade wszystko ciągle atrakcyjne fizycznie i umysłowo. Chcą widzieć siebie jako mentorów dla innych, w tym młodszych. Przykłady marek, które taki wizerunek budują, to Dove, Mercedes czy Audi i z naszego podwórka – Allegro, którego lokalna kampania „English for beginners” stała się międzynarodowym hitem.

Ułatwiaj życie

Starsi jak nikt inny tego oczekują od marek. Oczekują konkretnych korzyści i konkretnego zakomunikowania ich. Ułatwianie to nie tylko lekarstwo na ból stawów, ale dawanie konkretnych rozwiązań, które sprawią, że seniorzy potraktują markę jako pomocną, wnoszącą realną wartość do ich życia.

Tekst: Wojciech Walczak

Książka jest unikatowym źródłem wiedzy i inspiracji. Do współpracy zaprosiliśmy najlepszych ekspertów - z firm badawczych, marketerów oraz przedstawicieli agencji reklamowych i mediowych. Firma badawcza IQS specjalnie na potrzeby publikacji przygotowała badania na temat polskich seniorów - ich stylów życia, konsumpcji mediów, stosunku do marek, obecności w reklamie oraz zaangażowania w marketing. Inicjatorami projektu są Biuro Reklamy TVP i VFP Communications - wydawca "Media Marketing Polska". Partnerem wspierającym publikację jest firma Mastermind Media, właściciel BabyBoomers.pl.

Książkę można kupić tutaj.