Domówki, rozumiane jako wspólne zbieranie imprezowych doświadczeń, od momentu pojawienia się piwa Captain Jack (Kompania Piwowarska) na rynku były wpisane w DNA marki. Potwierdzeniem tego jest okres karnawału, w którym od dwóch lat Captain Jack prowadzi największe aktywacje dla swoich konsumentów, zachęcając do wspólnych imprez. Ale jak rozkręcać domówki w obliczu pandemii? COVID-19 wszystkim mocno namieszał w planach i dotychczas wypracowane strategie, koncepcje, harmonogramy i ustalenia zostały wyczyszczone niemal do zera przez wirusowe tornado. Jeżeli jednak jest problem, musi być i rozwiązanie. Zgodnie z obowiązującą w takich sytuacjach zasadą „wszystkie ręce na pokład!”, zakasaliśmy rękawy, by w trzy tygodnie wypracować dla marki i wcielić w życie nową koncepcję działań, która będzie odpowiadała zarówno warunkom panującym w kraju (przewidując ówcześnie możliwość niemal całkowitej społecznej izolacji), jak i naszej (dość szerokiej i zróżnicowanej) grupie konsumenckiej. Warto dodać, że wszelkie nowe działania wymagały także odpowiednich ruchów budżetowych – dotychczasowe założenia wymykały się bowiem z przyjętych wcześniej ram. Ostatecznie mogliśmy szczęśliwie podnieść kotwicę w górę – #całanaprzód!

Bawmy się kapitalnie! W domu.

Punkt ciężkości w branży reklamowej przeniósł się do online’u, więc optymalnym i w zasadzie naturalnym rozwiązaniem wydało nam się zorganizowanie największej domówki w sieci, czyli ONLINE-ówki. Stały za nim dwie główne wartości – było bezpieczne (zgodne z zasadą #zostańwdomu), a jednocześnie uwydatniało element socjalny, który jest wpisany w DNA marki. Zależało nam przede wszystkim na tym, aby:

• pozytywnie nastroić społeczeństwo i pokazać, że mimo panującej sytuacji nie tracimy „pirackiego ducha”
• zachęcić do wspólnych spotkań online, zgodnie z rozwijającym się trendem.

Postawiliśmy więc na nieco bardziej osobiste niż dotychczas spotkania w sieci z naszymi obecnymi i potencjalnymi konsumentami. Spotkania miały zapewnić live-streamy przy wsparciu znanych i lubianych – zarówno w świecie online, jak i offline – postaci o pirackich duszach. Osobiste, bo gospodarze live’ów mieli do dyspozycji ok. 60 minut, które dawały przestrzeń na wymianę komentarzy z widzami, odpowiedzi na ich pytania, a także zaprezentowanie się od prywatnej strony (streamingi odbywały się głównie z ich domów). Część twórców prowadziła taki stream po raz pierwszy, co nadawało transmisji jeszcze bardziej naturalnego flow.

Fun fact: Pawbeats dał swoim widzom możliwość wykonania do niego telefonu „na antenie”. Czy zażarło? Zażarło! Podczas transmisji odebrał 3 połączenia w trybie głośnomówiącym, a niektórzy twierdzą, że dodzwonić się było trudniej niż do papieża ;)
PS. Dla wszystkich, którzy chcieliby jeszcze podjąć próbę kontaktu mamy smutną informację – artysta do tego celu użył jednorazowo startera.

Ze względu na spore zdywersyfikowanie grupy docelowej, ONLINE-ówkę podzieliliśmy na cykl cotygodniowych, imprezowych spotkań, w których każdy mógł znaleźć coś dla siebie. Od 3 kwietnia do 15 maja każdy piątkowy wieczór odbywał się pod znakiem nowej imprezy z Captain Jack (wyjątek stanowił Wielki Piątek – live przenieśliśmy na Poniedziałek Wielkanocny). Podczas ONLINE-ówki było miejsce na gry i zabawy (Suche Kalambury z Sucharem Codziennym), klubowe party (Live Set z DJ NOZem), a także wysłuchanie i rozmowę z ulubionymi muzycznymi artystami (oprócz Pawbeatsa, znaleźli się wśród nich Grubson, Gooral, Rebeka i Mery Spolsky), którzy swoimi różnorodnymi, imprezowymi brzmieniami weekendowo rozgrzewali publiczność. Był czas na interakcję, zadawanie pytań, dyskusje w komentarzach. Jednak naturalną koleją rzeczy, za sterami ONLINE-ówki Captain Jack zasiadła muzyka. Bo czy byliście kiedyś na dobrej imprezie bez dobrej muzy? Już po drugim live’ie utwierdziliśmy się w przekonaniu, że to właściwy kierunek i coś, co odpowiada na potrzeby publiczności złaknionej nie tylko klubowych imprez, ale również zabawy na koncertach i muzycznej, niezobowiązującej rozrywki u progu weekendu. Posiłkując się kanałami twórców w celu promocji wydarzenia utworzonego przez nas na Facebooku, na nasz fanpage udało się ściągnąć nowych użytkowników, czym daliśmy sobie szansę na rozszerzenie grupy konsumenckiej i zwiększenie świadomości marki.

Dlaczego live-stream?

Za najlepszy sposób na skomunikowanie się z naszymi konsumentami uznaliśmy live-stream. Dlaczego? Live-stream to narzędzie komunikacji, które wykorzystywaliśmy już w poprzednich aktywacjach konsumenckich Captain Jack. Co więcej, jak można było przewidzieć, w czasie lockdownu konsumpcja mediów w postaci video online i live-streamów wzrosła kolejno do 44% i 30% w naszej grupie docelowej. Dodatkowo, live łączy w sobie kilka istotnych czynników:

• posiada element zaskoczenia
• urealnia przekaz
• umożliwia interakcję z publicznością.

Ten ostatni był dla nas kluczowym elementem układanki. Bo czymże stałaby się domówka bez interakcji? Na pewno nie tym, czym powinna! Nadrzędnym celem było więc doprowadzenie do wspólnego spotkania w jedyny możliwy i bezpieczny sposób – czyli podczas imprezy online.

Live daje nam poczucie wspólnego bycia „tu i teraz”, umożliwiając kolektywne przeżywanie chwili w niemal tym samym czasie. Pozwala też reagować na bieżącą sytuację, np. poprzez zadedykowanie jakiegoś kawałka fanom w odpowiedzi na ich prośby czy poprzez imienne pozdrowienie. W ten sposób konsument zyskuje poczucie sprawczości, a dystans między nim a jego idolem oraz marką – znacząco skraca się.

#CaptainStaysAtHome

Bardzo ważne było dla nas również podkreślenie elementu pozostania w domu. Pirackie imprezy są odpowiedzialne społecznie, dlatego Captain Jack zacumował w bezpiecznym porcie, a my ze wszystkich sił staraliśmy się zachęcać naszych odbiorców do pozostania w swoich. Kluczową rolę w całej aktywacji odegrała moderacja. Nasz piracki język rozszerzyliśmy o nowe sformułowanie – #CaptainStaysAtHome, które stało się równorzędne ze stosowanym do tej pory #CaptainSays.

Aktywna i intensywna moderacja sprawiła, że Captain Jack obecny był nie tylko na profilu marki, ale również na profilach zaproszonych do akcji KOLs (Key Opinion Leaders). Przyjazne usposobienie kapitana i osobiste zaproszenia w komentarzach do udziału w ONLINE-ówce podkręcały w fanach chęć obejrzenia streamu, otwierając im tym samym drzwi do świata marki. Captain Jack w czasie pandemii zachęca bowiem do zachowania dystansu fizycznego, ale nie traci typowej dla siebie otwartości społecznej i pirackiej zawadiackości.

Czołem, Załoga!

Koncepcja ONLINE-ówki opierała się na prowadzeniu ok. 60-minutowych live’ów na Facebooku Captain Jack przez różnorodnych i pasujących jednocześnie do marki KOLs.

Spoiler alert: Fani bawili się tak dobrze, że domagali się ich wydłużenia. Ponieważ nasi KOLs wykazali się elastycznością, w większości przypadków czas live’a faktycznie był dłuższy (nawet o 30 minut!), dzięki czemu impreza mogła trwać dalej.

Zależało nam na tym, by maksymalizować bezpieczeństwo każdej ze stron, więc pierwszym problemem, z którym przyszło nam się zmierzyć, był dobór odpowiednich twórców. Start kampanii przypadł na początek kwietnia, kiedy to sytuacja wydawała się najbardziej kryzysowa, a liczba zachorowań w związku z koronawirusem na całym świecie szybko rosła, co miało przełożenie na wprowadzenie radykalnych rozwiązań i konkretnych obostrzeń. Głównym kluczem przy wyborze KOLs była więc, zaraz obok dopasowania do marki, ich samowystarczalność. Dobieraliśmy twórców przede wszystkim na podstawie tego, czy poradzą sobie sami w warunkach domowych, bez konieczności kontaktu z osobami trzecimi i przemieszczania się. Po odpowiedniej selekcji uformowaliśmy listę osób, z którymi podjęliśmy dalsze działania.

Założenie było proste i jednocześnie trudne: live’y odbywają się bezkontaktowo. Taki zabieg stanowił wyzwanie zarówno dla samych twórców, jak i dla agencji. Wymagało to od nas dokładnego przemyślenia i wypracowania wszystkich kwestii technicznych – począwszy od odpowiedniego narzędzia, aż po rozpisanie szczegółowej instrukcji dla twórców. Nad całością czuwała dedykowana osoba, odpowiedzialna zarówno za „moderację techniczną” podczas samego streamu, jak i przeprowadzenie niezbędnych prób, dostosowanie parametrów we współpracy (zdalnej) z KOLem, a także udzielanie rad i odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości. Oczywiście w live’ie (jak to w życiu) nie wszystko da się przewidzieć, dlatego ta formuła wymagała od nas zabezpieczenia się na wypadek sytuacji kryzysowych, a także szybkiego reagowania w sytuacjach nagłych i nieprzewidywalnych.

Pro tip: Szczególnie w takich sytuacjach, bardzo istotne jest to, kogo masz po drugiej stronie. Jak układa się komunikacja? Czy jesteś w stanie stwierdzić, że gracie do jednej bramki we wspólnym celu? Czy KOL, z którym współpracujesz, przejawia otwartą postawę i będziesz mógł na niego liczyć w kryzysowym momencie? Sprawdź to!

Czy ryzyko da się minimalizować? Owszem. Niezwykle istotnym elementem porządkującym naszą aktywność był ramowy scenariusz. Uwierzcie, scenariusz działań nie jest mitycznym wymysłem Klienta. Scenariusz to rzecz, która pomaga nakreślić ramy i ułożyć w głowie działania każdej ze stron. Pozwala twórcy zapoznać się z wizją marki, a jednocześnie daje mu przestrzeń do zaproponowania własnych pomysłów i rozwiązań. Ułatwia przewidywanie pewnych ruchów i pogodzenie świata marki z charakterem komunikacji danego KOLa. Poprzez konieczność opracowania ramowego scenariusza, twórca zmuszony jest do wcześniejszego zaplanowania tego, co chce przekazać i w jakiej formie. Ostatecznie, w scenariuszu musi znaleźć się też miejsce na kwestie techniczne, w tym czasową rozpiskę poszczególnych etapów live’a. Tak też uczyniliśmy.

BRAND(ing) is the HERO!

Captain Jack jest jeszcze młodą marką, zatem scenariusz wymagał uwzględnienia odpowiedniej formy brandingu – oprócz samego produktu (piwa) i ramki z logo, nałożonej na obraz streamu, na branding składały się także cyfrowe plansze z odliczaniem do startu transmisji, podziękowaniem za wspólny live oraz plansze „awaryjne” (!), na wypadek zerwania połączenia bądź innych problemów technicznych. Wszystkie w tonie marki:

Całość złożyła się na spójny i wyrazisty obraz marki.

Media

Wszystkie działania promocyjnie skupiliśmy wokół facebookowego eventu. Świadomie skoncentrowaliśmy siły na ograniczonej liczbie formatów reklamowych – akcję komunikowaliśmy głównie za pomocą postów sponsorowanych, a dodatkowo wspieraliśmy promocyjnie posty opublikowane na kanałach FB naszych KOLs, informujące o akcji. Wykorzystaliśmy również potencjał organicznego zasięgu KOLs na Instagramie – twórcy informowali o swoim udziale w ONLINE-ówce za pośrednictwem posta oraz Instagram Stories, kierujących (poprzez swipe up lub zwykłe linkowanie) do naszego wydarzenia. Istotną rolę odegrały też komunikaty w ramach samego eventu, który skupiał użytkowników przez cały okres trwania cyklu online’ówek.

Podsumowanie

Nie byłoby prawdą stwierdzenie, że wszystko poszło jak po maśle. Ale ryzyko wystąpienia niepomyślnych wiatrów zawsze wkalkulowane jest w pracę na żywym organizmie. Śmiało jednak możemy stwierdzić, że ostatecznie udało nam się osiągnąć wyniki zdecydowanie wyższe, niż początkowo zakładaliśmy. Przede wszystkim należy tutaj odnotować duży organiczny przyrost liczby fanów. Między 3.04 (datą pierwszego live’a) a 15.05 (datą ostatniego live’a) na fanpage przybyło niemal 1200 osób. Do dnia 18.05 było ich już w sumie 19 922, co przełożyło się na 1342 nowych użytkowników i wzrost na poziomie 7,22%. Największy przyrost dzienny odnotowaliśmy 24.04 – wówczas do grona fanów dołączyło 147 osób.

Przekroczyliśmy też początkowo zakładaną liczbę osób zainteresowanych wydarzeniem o 40%. Zaskakująco dobrze wypadła również oglądalność – sumarycznie osiągnęliśmy niemal milion min.3-sekundowych wyświetleń, odnotowując tym samym wzrost o 72,65% w stosunku do analogicznego miesiąca i wzrost o 672% w stosunku do naszych pierwotnych założeń (!).

Rekordowy wynik oglądalności padł podczas ostatniego live’a, który poprowadziła dla nas Mery Spolsky. Co ciekawe, nie była ona KOLem o najmocniejszych zasięgach (przed rozpoczęciem naszej akcji liczba fanów zarówno na jej Facebooku jak i Instagramie nie przekraczała 30 000). Mimo to, w piątkowy wieczór udało jej się zgromadzić przed ekranem (w szczytowym momencie) 1 161 widzów, a ponad 8 000 widzów udało się zatrzymać na dłużej (tj. co najmniej minutę). Sam live, wzmocniony kilkudniową promocją po jego zakończeniu, dotarł do 270 394 odbiorców i wygenerował ponad 6000 komentarzy.

W ostatnim tygodniu akcji, tj. 11-18.05 odnotowaliśmy też rekordową liczbę wzmianek na temat marki, choć widoczne były wzrosty również w samym jej środku.

Z badań SentiOne wnika, że liczba wzmianek na przestrzeni całej akcji zdecydowanie wzrosła. Poniżej widoczne są również najczęściej przewijające się słowa kluczowe.

Warto dodać, że za wzmianki negatywne zostały uznane głównie neutralne komentarze odnoszące się do tego, co działo się w live’ie:

 
Ostatecznie odnotowaliśmy więc wzrost liczby wzmianek o 818%, w tym pozytywnych o 375%. Zasięgowo dotarliśmy do ok. 3 milionów osób.

Podczas aktywacji udało nam się zaangażować 15,03% wszystkich fanów profilu. Udział komentarzy wzrósł o 695,85%. Wzrosła też liczba reakcji, z czego 99,5% było reakcjami entuzjastycznymi. Do najbardziej angażujących postów należały te linkujące bezpośrednio do live’ów naszych KOLs.
W przypadku zasięgu dziennego, organicznie odnotowaliśmy wzrost na poziomie 594,85%, a wirusowo – 1 211,41%. Sumaryczny średni zasięg dzienny to 545 920 użytkowników (wzrost o 104,42% w stosunku do analogicznego okresu).

Patrząc na powyższe wyniki trudno oprzeć się wrażeniu, że ONLINE-ówka – komunikowana również jako #KapitalnaDomówka – wyszła po prostu… kapitalnie!
Do zobaczenia podczas kolejnej imprezowej przygody.
#CaptainSays

Tekst: Aleksandra Żychowska

Manager mediów, dziennikarka, muzyk, amerykanistka z wykształcenia. Z wyboru PR-owiec, z zacięciem do pisania, pociągiem do wnikliwego researchu i doświadczeniem marketingowym, oscylującym wokół działań eventowych i treści wideo. W ostatnim czasie intensywnie skupiona na influencer marketingu i sentymencie do lat 90. Niezmiennie wierzy w siłę odpowiedniej komunikacji i wartość muzyki. Od 2018 r. związana z Hand Made – agencją reklamową full service.