Portfel seniora dziś i jutro

Warto wziąć pod uwagę to, co seniorzy często wyrażają w badaniach jakościowych. Nie traktujmy ich jak stetryczałych staruszków, którzy zainteresowani są głównie pastami do protez zębowych - przekonuje Tadeusz Żórawski, dyrektor globalny strategii e-commerce w Molecular BBDO.

Często oglądając reklamy, odnosi się wrażenie, że marketerzy kierują do odbiorców w wieku 50+ głównie produkty związane ze starością, problemami zdrowotnymi wieku sędziwego, pogodną jesienią życia itp. Tymczasem poprawia się jakość życia naszego społeczeństwa, mamy do dyspozycji coraz szersze możliwości ochrony zdrowia. Są nawet śmiałkowie (i jest ich całkiem sporo), którzy po swoich 50. urodzinach startują w maratonach, łamiąc w ten sposób wszelkie stereotypy dotyczące zdrowia w wieku podeszłym.

Naturalne są różnice w preferencjach zakupowych czy celach („kierunkach”) wydawania pieniędzy między generacją seniorów a młodszymi grupami. Pokolenie 50+ ma już za sobą pierwsze miłości (co nie znaczy, że i ostatnie), w miarę swojej zamożności przedkłada wygodny styl życia i wypoczynku nad bycie „nomadem” czy codzienne uczestnictwo w imprezach poza domem. To osoby, które w większości prowadzą stabilny, odpowiedzialny tryb życia, mają regularne dochody i często już spore zasoby finansowe, oszczędności gromadzone dla siebie i swoich bliskich. Dlatego bardzo interesują się nimi banki i inne instytucje finansowe, dla których jest to segment klientów o przewidywalnym, najczęściej relatywnie niskim, poziomie ryzyka.

To tylko skromny szkic do obrazu dojrzałych klientów. Warto rozejrzeć się szerzej – na przykład sięgnąć po raport „Laboratorium Przyszłości 2019” przygotowany przez firmę First Data przy współpracy z instytutem 4CF. Wśród głównych kierunków wydatków seniorów autorzy raportu wymieniają:
– przetrwanie (23%),
– zdrowy tryb życia (23%),
– podróże (22%),
– hobby (14%),
– utrzymanie dzieci i zwierząt (12%),
– zbytek/luksus (5%),
– używki (2%).

Przetrwanie

Biorąc pod uwagę relatywnie niskie emerytury, a z nich korzysta już spora część grupy 50+, bez względu na osobiste preferencje duża część przychodów tej grupy musi być przeznaczona na bieżące potrzeby i utrzymanie. Emeryci i renciści mają sporo czasu na to, by wynajdywać produkty atrakcyjne cenowo. Dlatego też są wśród nich prawdziwi „smart shopperzy” i osoby, które wiedzą, jak polować na okazje cenowe i zaopatrywać się w produkty sprzedawane w bardzo przystępnych cenach. W internecie bez trudu znajdziemy zdjęcia i filmy ze starszymi osobami nadzwyczaj bojowo podchodzącymi do zakupów w dyskontach w momencie otwarcia sklepów w dniu, kiedy akurat są tam specjalne oferty.

Równocześnie dla wielu z tych osób konieczność kupowania tańszych produktów, np. żywnościowych czy artykułów higienicznych, wcale nie kojarzy się z wyrzeczeniem. Często panuje wśród tej grupy przekonanie „po co przepłacać”, kojarzone z postrzeganiem braku istotnych różnic w jakości produktów tańszych i droższych.

Wśród seniorów wzrasta również zainteresowanie zakupami przez internet. Jednym z niebagatelnych czynników wzrostu jest tu dostarczenie zakupów bezpośrednio do drzwi mieszkania, pomoc we wniesieniu często ciężkich produktów.

Zdrowy tryb życia

Jakkolwiek medycyna idzie do przodu, to jednak sprawy zdrowotne w wieku 50+ zaczynają nabierać szczególnego znaczenia. Przechodzenie menopauzy i andropauzy, problemy ze sprawnością układu krążenia, osteoporoza i inne schorzenia nieuchronnie związane z upływem czasu sprawiają, że „choć duch ochoczy, to ciało słabe”. Na ratunek przychodzi medycyna i firmy farmaceutyczne. Równocześnie niekiedy rodzi się wątpliwość, czy wszystkie farmaceutyki rzeczywiście powstają w odpowiedzi na potrzeby i schorzenia, czy też bywa odwrotnie – w firmach farmaceutycznych powstają koncepcje nowych produktów, które mogą znaleźć popyt na rynku, działając na przypadłości być może mniej upowszechnione czy uciążliwe.

Coraz bardziej popularne staje się też wśród seniorów zainteresowanie zdrowymi produktami żywnościowymi. Jakkolwiek w tej grupie wielu jest konserwatystów, którzy preferują tradycyjny styl życia i żywienia, to jednak wraz z coraz większą dostępnością w sklepach produktów pochodzenia organicznego również pokolenie 50+ sięga po nie, choćby w celu ich wypróbowania.

Bez względu na grupę wiekową moda na sport, czynny wypoczynek i aktywny tryb życia trwają. Dostrzegają ją również seniorzy i zapisują się na zajęcia sportowe, taneczne czy w inny sposób wiążą się z aktywnością fizyczną. Młodsi z nich uczestniczą często w masowych imprezach sportowych (na przykład biegowych). Generuje to też popyt na odpowiedni ubiór, obuwie sportowe czy akcesoria związane z uprawianiem sportu. Stąd wzrastająca również w tej grupie popularność sklepów takich jak Decathlon, w których częstymi klientami są osoby 50+.

W grupie dojrzałych klientów będzie również rosło zainteresowanie e-handlem, po części z czysto ekonomicznych powodów, ze względu na bardzo atrakcyjne wyprzedaże online. Dodatkowo mogą sprzyjać atrakcyjności e-commerce dla tej grupy innowacje technologiczne w tej dziedzinie. Znakomitym przykładem może być rozwiązanie wprowadzone przez sklep Eobuwie.pl, który ma swoje salony w galeriach handlowych i prowadzi sprzedaż online. W kilku salonach tej sieci wprowadzono skanery stóp. Dokładny skan stóp można zachować na swoim koncie (profilu) online w sklepie. Pozwala to potem zaoszczędzić czas – nie trzeba już chodzić do sklepu, można zamówić przez e-sklep buty idealnie dopasowane.

Podróże

O ile przedstawiciele młodszych generacji często odważnie ruszają w świat i zwiedzają nawet bardzo odległe zakątki globu, o tyle seniorzy nierzadko decydują się na turystykę krajową. Dlatego też polskie ośrodki, które chcą przyciągać turystów, powinny uwzględniać ten segment odbiorców w swoich planach i tworzyć komunikację marketingową zwracającą uwagę na to, co najbardziej istotne dla tej grupy. Internet pozwala przy tym osobom w wieku 50+ odkryć miejsca, których wcześniej nie znali – są one w zasięgu ich możliwości i preferencji lokalizacyjnych i finansowych, więc tym bardziej istotne staje się stworzenie komunikacji skierowanej do tej grupy odbiorców.

Hobby

W komunikacji marketingowej tych produktów warto postawić na edukację dotyczącą korzyści osiąganych dzięki stosowaniu określonego rodzaju produktów czy usług, ich przewag w stosunku do innych, sposobu zastosowania. W odróżnieniu od młodszych generacji, seniorzy dysponujący czasem na lektury i wyszukiwanie informacji dotyczących tego, co ich interesuje, mogą bardziej wnikliwie wczytywać się w treści, które traktują o tym, co jest dla nich istotne. Może się zdarzyć tak, że z pozoru błahy i nieistotny aspekt produktu stanie się dla nich bardzo atrakcyjny. Z własnego doświadczenia znam tworzenie kampanii marketingowych np. dla producentów samochodów. Wypowiedzi konsumentów starszego pokolenia świadczyły często o tym, że decyzje zakupowe podejmowali na podstawie elementów, które łatwo byłoby przeoczyć w wyborze czynników zachęcających do zakupu – jeden z klientów seniorów swoją decyzję o zakupie samochodu tłumaczył w taki sposób: „bo podłokietnik bardzo mi pasuje, jest szeroki i wygodny”. W innym przypadku miejski samochód, za granicą komunikowany jako produkt dla młodych i wchodzących w dorosłe życie odbiorców, w Polsce chętnie był kupowany właśnie przez seniorów ze względu na to, że był krótszy, ale wyższy – przy wsiadaniu i wysiadaniu okazywał się szczególnie przyjazny seniorom z problemami kręgosłupa.

Utrzymanie dzieci i zwierząt

Wśród starszych osób częste jest myślenie o tym, żeby w miarę możliwości wspomagać materialnie swoje dzieci. Młode pokolenie, które z kolei relatywnie później zakłada własne rodziny, później również opuszcza dom rodziców. W takich przypadkach pokolenie 50+ nie tylko udziela schronienia swoim dzieciom, ale również zapewnia im wyżywienie i wspiera materialnie, dzieląc się swoimi dochodami.

Po tym jak dzieci opuszczą rodzinny dom, rodzice często doświadczają „samotności pustogniazdowców”. To jeden z powodów pojawienia się w domu zwierząt. Być może nasi„mniejsi bracia” są jedną z najlepszych recept na samotność w starszym wieku. Intuicja i doświadczenie rynkowe podpowiadają marketerom, że warto to wykorzystać. Na rynku pojawia się coraz więcej produktów dla zwierząt domowych. Coraz częstsze staje się karmienie pupili specjalistyczną (i najczęściej drogą) karmą. Portfolio artykułów spożywczych i akcesoriów dla zwierząt rośnie nieustannie.

Spodziewam się, że i w tym przypadku wzrastać będzie atrakcyjność e-handlu, gdzie można zamówić zakupy na atrakcyjnych warunkach. I to z wniesieniem do domu.

Zbytek/luksus

Warto zauważyć, że pokolenie silver (jak młodsze grupy wiekowe) może być podatne na „efekt szminki”. Przyjmuje się, że określenie to stworzył w 2001 roku Leonard Lauder, szef Estée Lauder Corporations. Jeśli ktoś w trudnej sytuacji materialnej nie może sobie pozwolić na drogie wydatki ze względu na ograniczone środki, to może kupować przedmioty, które sprawią choć trochę przyjemności. Jeśli kobiety nie stać na drogą suknię, pocieszy się przynajmniej szminką.

Wydatki rzędu 100–500 zł dla przedstawicieli młodej generacji z dużych miast raczej z luksusem się nie kojarzą. A jednak w oczach osoby, która na emeryturze ma ograniczone środki finansowe, taki wydatek może być zbytkiem. Suma ich wydatków może stanowić znaczący „długi ogon”.

I tu ponownie e-handel może być atrakcyjnym wyborem, bo w wielu przypadkach gwarantuje zakup natychmiastowy. Klienci seniorzy niekiedy podejmują takie zakupy impulsowe, w myśl dewizy „raz się żyje”, toczą niekiedy walkę serca i rozumu – szczególnie jeśli natrafiają na atrakcyjnie przedstawioną promocję cenową. E-handel promuje wiele takich „okazji”. Stąd dwucyfrowe wzrosty sprzedaży rok do roku w wielu kategoriach w tym kanale sprzedażowym.

Używki

Podobnie jak w przypadku kategorii zbytek/luksus, produkty z tej kategorii bywają kupowane przez seniorów na zasadzie „efektu szminki”. Używki mogą być również stosowane jako produkty antystresowe lub antydepresyjne – wielu seniorów, szczególnie starszego pokolenia, często odrzuca możliwość terapii psychologicznej lub psychiatrycznej, wierząc, że uda im się samodzielnie uporać z problemami własnymi i w relacjach z bliskimi.

Już niebawem pokolenie 50+ będzie składało się z kolejno wchodzących w ten wiek obecnych 40-latków, a później 30-latków i tak dalej. Osoby te zachowają swoje fascynacje kulturalne i zainteresowania – mimo że stan zdrowia może zmuszać ich do stopniowej rezygnacji z co bardziej forsownych aktywności fizycznych. Trzeba sobie uświadomić, że 50-latkowie najbliższych lat i dekad to... my sami. Dlatego warto wziąć pod uwagę to, co seniorzy często wyrażają w badaniach jakościowych – nie traktujmy ich jak stetryczałych staruszków, którzy zainteresowani są głównie pastami do protez zębowych. To ciągle ci
sami ludzie, którzy wczoraj, kilka lat temu lub kilka dziesięcioleci temu byli w wieku obecnych 30-latków lub 40-latków.

Potrzeby i wybory

Być może ktoś powie, że opisane tu potrzeby materialne seniorów nie zaskakują, a potrzeby zdrowotne – wydają się dość oczywiste. I będzie miał rację, ale przy okazji warto uświadomić sobie, że celem pokolenia silver najczęściej nie jest rewolucja – ani w obrębie stylu życia, ani preferencji konsumenckich. Celem jest stabilne, w miarę zasobne życie w zdrowiu – spokojna jesień. Wraz z bogaceniem się seniorów (czy raczej: dołączaniem do grup seniorskich osób z zasobnym portfelem) segment produktów commodities oraz funkcjonalnych (medycznych) będzie rósł. To te segmenty w dużym stopniu przyczynią się do rozwoju e-commerce – polscy seniorzy stopniowo przekonują się do wygody zakupów online.

Można się też spodziewać sukcesywnego wzrostu popularności przeznaczanej dla seniorów oferty turystycznej oraz wszelkich produktów i usług związanych ze spędzaniem wolnego czasu, potrzebą odkrywania i poszukiwaniem nowych doznań. To już teraz spory rynek, choć dziś w dużej mierze zdominowany przez tak zwanych młodych dorosłych i rodziny z dziećmi. Gdzie jeszcze zaprowadzą nas wybory seniorów? Przekonamy się wkrótce.

Tekst: Tadeusz Żórawski

Autor jest dyrektorem globalnym strategii e-commerce w Molecular BBDO. Ekspert w dziedzinie komunikacji marketingowej, mediów, reklamy, e-commerce, nowych technologii, strategii i badań
konsumenckich. Ma ponad 24 lata doświadczenia pracy w domach mediowych, przez ponad 12 lat kierował agencjami mediowymi. W latach 2016–2018 dyrektor zarządzający PHD Poland. Wcześniej od 2005 roku prezes zarządu Universal McCann w Polsce, z którym związany
był od roku 1994. Wykładowca i prelegent.

Powyżej prezentujemy skróconą wersję tekstu zamieszczonego w książce "Marketing generacji silver. Jak skutecznie komunikować się z pokoleniem 50+". To pionierska, pierwsza na naszym rynku publikacja zawierającą pełny przegląd najnowszej wiedzy i najskuteczniejszych praktyk związanych z marketingiem kierowanym do szeroko pojętej grupy seniorów (osób w wieku 50+). Omówione zostały w niej najlepsze strategie marketingowe i mediowe.

Książka jest unikatowym źródłem wiedzy i inspiracji. Do współpracy zaprosiliśmy najlepszych ekspertów - z firm badawczych, marketerów oraz przedstawicieli agencji reklamowych i mediowych. Firma badawcza IQS specjalnie na potrzeby publikacji przygotowała badania na temat polskich seniorów - ich stylów życia, konsumpcji mediów, stosunku do marek, obecności w reklamie oraz zaangażowania w marketing. Inicjatorami projektu są Biuro Reklamy TVP i VFP Communications - wydawca "Media Marketing Polska". Partnerem wspierającym publikację jest firma Mastermind Media, właściciel BabyBoomers.pl.

Książkę można kupić tutaj.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.