Bezprawie pocztowe, czyli walka z wiatrakami

Samowolne, bezprawne zakazy doręczania materiałów reklamowych nie powinny się w ogóle pojawiać, a w przypadku ich zaistnienia powinny istnieć proste i czytelne procedury eliminujące bezprawne obostrzenia - pisze Sławomir Furgalski, dyrektor sprzedaży PostMaster.

Rynek ulotek i gazetek reklamowych to potężny element machiny marketingowej obecny praktycznie w każdym kraju na świecie. Docieranie z komunikatem reklamowym w tradycyjnej, drukowanej formie jest wciąż niezwykle skuteczne, czego dowodzą liczne badania, np. Promotion Insights 2019 Polska (CAWI) prowadzone przez Focus Research. Badania te jednoznacznie wskazują, że wykorzystanie gazetek w Polsce jest obecnie na poziomie 88 proc., co oznacza, że 88 proc. osób, które otrzymały drukowany materiał reklamowy przynajmniej się z nim zapoznaje (23 proc.), przegląda z uwagą (44 proc.) i wykorzystuje w celach zakupowych (21 proc.). Gazetki i ulotki reklamowe są zatem pełnoprawnym elementem omnichannelowej komunikacji.

Pozyskiwanie oraz utrzymywanie klientów poprzez drukowaną komunikację marketingową to temat bardzo szeroki – sieci handlowe prześcigają się w pomysłach w jaki sposób odróżnić się od konkurencji, przyciągnąć konsumenta do swojego sklepu czy punktu sprzedaży. Wszystko ma znaczenie: format, układ, jakość papieru, call to action. Nic nie jest przypadkowe, a zastosowane mechanizmy czy sama zawartość gazetki są pilnie strzeżonymi tajemnicami handlowymi.

Podobnie wygląda to na całym świecie – ulotki i gazetki reklamowe można spotkać wszędzie a ich rola jest taka sama – generowanie ruchu i sprzedaży.

Merytoryczna część pracy nad gazetką reklamową odbywa się zawsze wewnątrz struktury marketera, ale procesy zewnętrzne (np. fotografie produktów, wydruk gazetki), powierzane są profesjonalnym kooperantom (np. studiom produkcyjnym czy agencjom reklamowym). Dokładnie tak samo jak etap finalny – fizyczny kolportaż realizowany jest przez wyspecjalizowane firmy kolporterskie. Doręczanie materiału reklamowego wydaje się czynnością zupełnie nieskomplikowaną, ale w istocie jest to poważna operacja, w którą zaangażowana jest ogromna ilość ludzi i środków finansowych. Należy zacząć od właściwego stargetowania odbiorców, następnie odpowiednio zabezpieczyć logistykę, aby wielomilionowe nakłady gazetek trafiły do odpowiednich magazynów lokalnych, skąd wyruszają w teren doręczyciele. Fizyczny kolportaż, który w przypadku kilkumilionowego nakładu rozłożonego na cały kraj trwa zazwyczaj od 2 do 5 dni to ostatnia etap, gdzie można napotkać największe komplikacje. Wszystko powyższe dzieje się oczywiście pod dużą presją czasu i nie ma miejsca na błędy.

Podczas wspomnianego wyżej ostatniego etapu są ostatnio co raz częściej spotykane zakazy doręczania materiałów reklamowych, wprowadzane przez spółdzielnie i wspólnoty mieszkaniowe. Zawieszki, naklejki i ogłoszenia krzyczące o „zakazie doręczania gazetek i ulotek” można spotkać na osiedlach w każdym rejonie Polski.

Jaki jest jednak stan prawny tego zjawiska?

Przede wszystkim należy zauważyć, że Prawo pocztowe z dnia 23 listopada 2012 r. gwarantuje operatorom pocztowym dostęp do skrzynek pocztowych, a w żaden sposób nie zakazuje doręczania przesyłek reklamowych oraz nie reguluje kwestii wyrażenia sprzeciwu wobec doręczania przesyłek reklamowych.

Profesjonalna firma kolporterska powinna mieć status operatora pocztowego, a z wpisem do rejestru operatorów wiąże się konkretny przywilej - w przepisach jasno wskazano, że skrzynki umieszcza się w miejscu dostępnym dla adresatów i operatorów pocztowych. Każdy operator pocztowy może więc żądać dostępu do skrzynek pocztowych. Ustawodawca nie wskazał niestety żadnych narzędzi, które pozwoliłyby operatorom zmusić właścicieli skrzynek pocztowych, tj. właścicieli lub współwłaścicieli nieruchomości, dostanie się do skrzynek, do których dostępu broni np. domofon.

Tyle teorii – a jak wygląda praktyka?

W praktyce takie samozwańcze, lokalne zakazy powstają najczęściej bezmyślnie, bez świadomości obowiązujących przepisów i na barkach firmy dystrybucyjnej jest znalezienie wyjścia z sytuacji. Praktyka nie podpowiada niestety idealnego rozwiązania, musimy jednak wyraźnie odróżnić konsekwencje biznesowe od konsekwencji wynikających z przepisów prawa. Z punktu biznesowego może okazać się, że bardziej opłacalne jest respektowanie woli właściciela skrzynki niż robienie mu na przekór. Zdarza się, że właściciel skrzynki oczernia firmę dystrybucyjną lub nadawcę kolportowanego materiału w Internecie wskazując, że są to firmy łamiące zasady. Możemy też narazić pracujących dla nas doręczycieli na uszczypliwe komentarze czy nawet groźby.

W całej sytuacji nie bez znaczenia jest też zdanie właścicieli materiałów, czyli ich nadawców (marketerów), a ci podchodzą do tematu bardzo różnie – niektórzy wymagają doręczania druku za wszelką cenę, bez względu na widoczne zakazy, ponieważ najbardziej zależy im na dotarciu z przekazem do konsumentów, inni wręcz przeciwnie – wymagają respektowania w obawie o konsekwencje biznesowo-wizerunkowe dla swojej marki. W wyniku niejednoznacznych przepisów jedni i drudzy tracą, a firmy dystrybucyjne są między przysłowiowym młotem a kowadłem. W efekcie trwamy w niezdrowej sytuacji, kiedy w poważny i skomplikowany proces angażuje się mnóstwo sił i środków a na końcu efekt marnowany jest przez nieprecyzyjne prawo, ponieważ zasadniczo nie ma przepisów, które wprost regulują czy rozstrzygają sytuację, kiedy spółdzielnia mieszkaniowa czy wspólnota mieszkaniowa zakazują doręczania przesyłek reklamowych.

Sieci handlowe, czyli najwięksi nadawcy drukowanych materiałów reklamowych, są bardzo wymagające w stosunku do firm kolporterskich. Jakość usług jest monitorowana na różne sposoby, a za nieodpowiednią realizację kontraktu grożą wysokie kary, dlatego profesjonalne firmy dystrybucyjne nieustannie pracują nad poprawą jakości doręczania. Nie jest to łatwy temat, ponieważ obszary doręczania są różnie targetowane, a sam doręczyciel może spotkać na swojej drodze wiele utrudnień: osiedla zamknięte, klatki schodowe, gdzie nikt nie otworzy drzwi domofonem, czy też obszary niezbyt bezpieczne, gdzie może narazić się nawet na bezpośrednie narażenie zdrowia. Dla osób nadzorujących działalność operacyjną jest to jednak codzienność, z którą potrafią sobie poradzić. Nie ma jednak jednej recepty na lokalne bezprawie urządzane z kompletną ignorancją dla obowiązujących przepisów.

W 2017 roku w ramach działań prowadzonych w PostMaster (który zrzeszony jest w PSM SMB od 2019 roku), chcieliśmy lepiej poznać konsumentów – adresatów materiałów, dlatego zbadaliśmy odbiorców gazetek reklamowych metodą Design Thinking. Grupę 102 respondentów poddaliśmy pogłębionym wywiadom, których celem było dostrzeżenie perspektywy użytkownika materiałów reklamowych i zrozumienie jego potrzeb. Dowiedzieliśmy się wielu interesujących rzeczy, a jednym z najciekawszych wniosków był ten, że przeglądanie gazetki reklamowej to dla wielu osób odruch, wręcz bezwarunkowy, przypominający wertowanie drukowanej prasy, której obecność na rynku jest już mocno zredukowana. Okazało się, że w dobie totalnego rozkwitu online konsumenci wciąż lubią przeglądnąć drukowany materiał reklamowy, szczególnie, że robią to wtedy, kiedy chcą a nie wtedy, kiedy muszą, bo akurat „dopadnie” ich przekaz reklamowy w telewizji czy Internecie.

Fachowcy od marketingu offline wiedzą, że jest kilka ważnych zasad, które muszą być spełnione, aby materiał reklamowy przeglądało się przyjemnie i przede wszystkim z korzyścią dla nadawcy jak i dla odbiorcy. Żadna jednak nie zadziała, jeśli materiał nie zostanie skutecznie doręczony, a dobre prawo powinno to odpowiednio regulować. Samowolne, bezprawne zakazy doręczania nie powinny się w ogóle pojawiać, a w przypadku ich zaistnienia powinny istnieć proste i czytelne procedury eliminujące bezprawne obostrzenia. Dodatkowo, wobec powszechnej nieznajomości aktualnie obowiązującego prawa powinniśmy zadbać o edukację osób zarządzających spółdzielniami i wspólnotami mieszkaniowymi, aby uświadamiać, że rynek doręczania materiałów reklamowych jest uregulowany prawem, które nie sankcjonuje takich zakazów. Właśnie takie zadanie postawiła sobie Rada ds. Direct Mail działającą przy Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB. Edukację rynku poprzez webinary, listy i maile, a także (miejmy nadzieję), spotkania osobiste z zarządami spółdzielni i wspólnot mieszkaniowych oraz gospodarzami domów.

Tekst: Sławomir Furgalski

Autor jest dyrektorem sprzedaży PostMaster, firmy zrzeszonej w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.