Falowanie i spadanie: pandemiczne wyskoki ATV

W analizowanych przeze mnie 20 krajach niemal wszystkie w czasie lockdownu odnotowały wzrost oglądalności w marcu i kwietniu - pisze Anna Geryło, head of trading CEE & Nordics w Wavemaker.

Gdyby na początku roku analitykom opisującym schyłkową kondycję telewizji linearnej pokazać tabelki z ATV* z okresu marzec – maj, pomyśleliby pewnie, że zepsuła się jakaś formuła w Excelu. Lockdown namieszał w naszej rzeczywistości, także mediowej. I chociaż próżno z covidowych ATV-ów wyciągać pozytywne dla nadawców wnioski, to na pewno warto te skoki odnotować. Szczególnie że okazały się nie tylko polską specyfiką.

*ATV, średni dzienny czas oglądania, jest jedną z podstawowych i przemawiających do wyobraźni (nie tylko mediowców) miar popularności telewizji. Można ów ATV analizować na różne sposoby: w ujęciu miesięcznym, tygodniowym, rocznym, w podziale na pasma godzinowe, stacje, lub też „wpakować” wszystkie kanały do jednego worka i sprawdzić, ile przeciętny Polak czy Szwed siedział przed swoim odbiornkiem TV.

ATV jest wrażliwy na szereg czynników – pogoda, sezon urlopowe, święta, jakość ramówki, otoczenie konkurencyjne, względy kulturowe, geograficzne itd. Te czynniki w różnym stopniu oddziałują na czas oglądania TV we wszystkich krajach.

ATV-owa „parabola” na większości analizowanych rynków wygląda mniej więcej tak (na przykładzie Norwegii).

Na początku roku, przy ściskających mrozach, oglądalność szybuje, potem spada, aby osiągnąć poziom krytyczny w lecie. Wraz z powrotem widzów z wakacji, stacje inwestują w ramówki i trend się odwraca – ludzie znów zasiadają przed telewizorami.

Wielkość ATV to naturalnie kluczowa zmienna dla telewizyjnych biur reklamy. Im większa - tym lepsza oglądalność breaków reklamowych i wpływy budżetowe z tego tytułu. Spadki oglądalności wynikające z sezonowości konsumpcji telewizji są rzeczą naturalną, jednak w ostatnich latach stacje borykają się ze stałym już trendem spadkowym, rok do roku, miesiąc do miesiąca.

Zapatrzeni Turcy i Bułgarzy

W styczniu 2020, gdy jeszcze niewielu w naszej części świata myślało o COVIDzie, na 20 analizowanych rynków tylko dwa zanotowały wzrost konsumpcji telewizji w grupie komercyjnej. Turcja, która jest najbardziej telewizyjnym krajem w tym gronie. Tam widownia średnio oglądała dłużej telewizję aż o 43 minuty! I Bułgaria, gdzie oglądano prawie o 10 minut dłużej. Dla porównania w Polsce w tym czasie czas skurczył się o 13 minut, a średni spadek w analizowanych przeze mnie krajach wynosił 10 minut (bez wzrostowych Turcji i Bułgarii).

Zwrot akcji nastąpił wraz z COVID-19. Najpierw wiele osób postanowiło ograniczyć wyjścia z domu, a potem – duża część została już do tego zmuszona. A co robić w czasie przymusowej odsiadki? Na przykład: oglądać.

Marzec 2020 r. zaowocował więc ogromnymi wzrostami ATV-ów - największy przyrost procentowy zanotowały Austria, Bułgaria, Chorwacja, Grecja, Litwa i Turcja. W Turcji, co wydaje się wręcz nieprawdopodobne, w analizowanej grupie (15-54 lata, ich grupa komercyjna) średni czas spędzony przed telewizorem w kwietniu wyniósł ponad 7 godzin!

Szwedzi na opak

W analizowanych przeze mnie 20 krajach, niemal wszystkie w czasie lockdownu odnotowały wzrost oglądalności w marcu i kwietniu. Niemal, bo w marcu wyjątek stanowi, krytykowana skądinąd za swobodne podejście do pandemii, Szwecja. Telewidzowie z tego kraju jeszcze w marcu chętnie wychodzili z domu (spadek ATV rok do roku 9 proc.). Dopiero w kwietniu zdecydowali się na samokontrolę, co odbija się we wzroście ATV (+3 proc). Na tle typowych dla Szwecji spadków (to jeden najbardziej SVOD-owych rynków na świecie) – nawet 3 proc. wzrost to ewenement.

W maju i czerwcu Szwedzi mieli zdecydowanie dość siedzenia w domu, co znów przełożyło się na oglądalność. Niewiele w tym przypadku różnią się zresztą od innych nordyckich krajów. Zbliżone spadki ATV-ów obserwujemy w Norwegii (ci byli bardziej ostrożni, chętniej na dwór wychodzili w czerwcu), Danii i Finlandii. Podobną drogą podążyli z resztą Estończycy, identyfikujący się zresztą bardzo z kulturą nordycką.

Co ciekawe, najbardziej zachowawczy wśród analizowanego grona okazali się widzowie z krajów postsowieckich (za wyjątkiem nordyckiej Estonii). Tam czas spędzany przed telewizorem rósł od marca do czerwca (kiedy zgodnie z wieloletnim trendem w regionie ATV-y powinny spadać).

ATV a pieniądze

Niższe ATV-y oznaczają mniej GRP do sprzedania. Ale czy wzrost czasu oglądania to zawsze błogosławieństwo? Niekoniecznie. Świetne oglądalności oznaczają, że bloki reklamowe można skrócić, bo i tak obiecane reklamodawcom ratingi zostaną „dowiezione”. W Polsce niższy clutter od razu uaktywnia rabatowe oczekiwania klientów. Trudno im się zresztą dziwić.

W Polsce w wakacje wróciliśmy już do polskiej „normy”. Oglądamy krócej, reklamodawcy się zaktywizowali, a nadawcy wyprzedają 100 proc. zasobów, zmagając się z nadpopytem. Po COVID-19 osłabła skłonność do prognoz (moja też), zatem wstrzymam się z przewidywaniami co nas czeka jesienią.

Tekst: Anna Geryło, head of trading CEE & Nordics w Wavemaker

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.