Gaming (marketing) silniejszy niż kiedykolwiek

Garstka marek odkryła już wcześniej potencjał gamingu i grywalizacji w komunikacji marketingowej Dla innych globalny peak rozrywki online podczas pandemii był momentem inicjacji - pisze Piotr Bombol, managing partner agencji Gameset.

Już od pewnego czasu wydawało się, że codzienność większości z nas odbywa się “w Internecie”. Jednak dopiero lockdown pokazał, jak naprawdę wygląda życie online 2.0. Wirtualne sceny koncertowe z 12-stoma milionami słuchaczy, zawodowi piłkarze rywalizujący w rozgrywkach esportowych i, oczywiście, rekordowa liczba graczy. Jak lockdown wzmocnił rolę rozrywki online i zmienił konsumentów?

 Aż 17 milionów osób, 73% Polaków w wieku 9-55 lat. Tylu według raportu “Game Story” od IQS jest graczy w Polsce, którzy sięgają po ten rodzaj rozrywki minimum raz w tygodniu. To dane z końca 2019 roku. W czasie pandemii przybyło wielu nowych graczy, jeszcze więcej osób wróciło do grania lub zaczęło grać częściej. Wzmocniła się też rola konsumpcji kontentu wideo z gier. Statystyki kanałów influencerów zrzeszonych w Gameset pokazują, że treści gamingowe cieszyły się wzrostem oglądalności aż o 70%. Penetracja gamingu, jeszcze niedawno nazywanego “niszą”, w populacji internautów zbliża się do ¾. Do nich właśnie trafia gaming marketing.

Gaming odniósł w ostatnim czasie kilka ogromnych sukcesów. Rekordy pobite zostały na popularnych platformach do grania - Steam osiągnął 20 milionów jednocześnie zalogowanych użytkowników, Epic Games Store - 13 milionów. Jego popularność potwierdzają też sukcesy konkretnych tytułów - premiera “Call of Duty: Warzone” zebrała 50 milionów użytkowników w miesiąc, a w inną popularną grę - Counter Strike - grało jednocześnie rekordowe 1,3 miliona osób.

To, że gaming świetnie poradził sobie na własnym podwórku, nie musi zaskakiwać. Ale to był dopiero początek. Przyszedł też na pomoc w zrekompensowaniu strat sportu tradycyjnego oraz... przemysłu muzycznego. Rozgrywki w formie cyfrowej stały się rozwiązaniem dla największych sportowych organizacji. La Liga zorganizowała turniej charytatywny w grze FIFA dla piłkarzy, który oglądało w szczytowym momencie 170 tysięcy osób (łącznie 1 milion widzów). Zawodnicy F1 ścigali się w oficjalnych zawodach simracingowych, które cieszyły się oglądalnością 360 tysięcy widzów jednocześnie (w sumie 3,2 miliona). Przedłużająca się sytuacją z pandemią i odwołane zawody sportowe (w tym Igrzyska Olimpijskie, EURO 2020) doprowadziły do zwiększenia zainteresowania esportem także w Polsce. Na Polsat Sport można było zobaczyć turniej gry FIFA Stay2Score, Orlen zorganizował własne zawody esportowe i simracingowe Stay&Play z udziałem rajdowców, a PZPN mecze towarzyskie w grę FIFA z innymi związkami piłki nożnej, w których każdy kraj reprezentował piłkarz oraz esportowiec.

Nagle i w bardzo naturalny sposób przestrzenie gamingowe stały się również miejscem koncertów. Wyjątkowym przykładem jest koncert Travisa Scotta, który odbył się w popularnej grze Fortnite. Zebrał 12,3 mln widzów w jednym momencie i był tym samym największym koncertem w historii ludzkości (największym “fizycznym” był występ Roda Stewarta na Copacabanie w 1994 roku; oglądało go 3,5 mln osób). Koncert Travisa Scotta był interaktywnym doświadczeniem, którego w świecie offline nie da się zorganizować. Dodatkowo, muzycy zaczęli chętnie korzystać z platformy Twitch, służącej zazwyczaj do streamingu gier, aby transmitować swoje koncerty. Nie dość, że Twitch dociera do młodej grupy graczy, to daje także możliwości bezpośredniej monetyzacji oraz interakcji z odbiorcami i jednocześnie odbiorców między sobą.

W tym “festiwalu rekordów” jest oczywiście miejsce dla marek. Garstka z nich potencjał gamingu i grywalizacji w komunikacji marketingowej odkryła już wcześniej. Dla innych globalny peak rozrywki online był momentem inicjacji. Potencjał gamingu nie słabnie, a wzrost konsumpcji treści z tego segmentu nadal się utrzymuje. O jednym należy pamiętać. Gaming marketing to nie placement w grze, a gamer to nie antyspołeczny geek. To konsument zazwyczaj sceptycznie podchodzący do klasycznej komunikacji marketingowej, dlatego dociera się do niego za pomocą naturalnych dla niego platform - kanałów influencerów, turniejów i portali.

Tekst: Piotr Bombol, managing partner agencji Gameset (grupa LTTM)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.