Jak wykorzystać design thinking i analitykę internetową w produkcji bardziej efektywnych spotów TV [wideo]

Na przykładzie kampanii IKEA i agencji AdRebellion pokazują Maciej Wróblewski i Marcin Nagraba.

Sposób produkcji reklam przeznaczonych do telewizji niewiele się zmienił od lat 90-tych XX wieku... Oczywiście widzimy rewolucję w zakresie sprzętu i postprodukcji, ale cały proces nie uległ znaczącej zmianie. Przygotowując się do realizacji spotów TV wiele agencji wciąż opiera się na założeniach wypracowanych w czasach Leo Burnetta czy Billa Bernbacha. A przecież internet zredefiniował sposób pracy agencji kreatywnych w sposób o jakim nie śniło się pracownikom tej branży jeszcze kilkanaście lat temu. Nauczyliśmy się „nowych mediów”, jednocześnie zapominając o zmianie sposobu tworzenia reklam przeznaczonych do „starej telewizji”.

Obecny schemat pracy nad kampaniami TV w uproszczeniu można rozpisać na kilka etapów.

Proces pracy nad spotami, jakkolwiek powszechny i sprawdzony, jest w obecnych realiach niedoskonały. W AdRebellion tworzymy czerpiąc z doświadczeń zespołów programistycznych, twórców online i startupów. Skorzystaliśmy również z metody design thinking oraz narzędzi służących do analityki internetowej. Dzięki temu, nie zwiększając budżetu przeznaczonego na produkcję, jesteśmy w stanie tworzyć szybciej jednocześnie zwiększając szansę na większą efektywność przygotowanych spotów.

Co design thinking może zmienić w tradycyjnym sposobie tworzenia spotów do TV?

Mimo, że jest to najważniejszy etap w procesie to często rola klienta, który zna swój biznes i konsumentów, ogranicza się do akceptowania informacji produktowych i akceptacji finalnej wersji. W tradycyjnym procesie nie ma sposobu weryfikacji pomysłów kreatywnych klienta, a często nie ma nawet otwartości by takowe zostały wypowiedziane przed zespołem.

Z brakiem aktywnej roli klienta w procesie tworzenia wiąże się monopol na twórczość kreatywną, przypisany pracownikom agencji. I to zazwyczaj tylko z jednego działu (kreacji). To ograniczenie sprawia, że nad pomysłami pracuje jedynie część zespołu (zbyt często zdarzają się kilkunastoosobowe zespoły przetargowe, w których za kreację odpowiada jedynie dwuosobowy team kreatywny). Od lat z taką stratą kreatywnego potencjału walczą startupy czy programiści. Przez tworzenie różnych metodyk pracy od lean po design thinking włączają w proces rozwiązywania problemów każdego członka zespołu, a często także osoby zupełnie z nim niezwiązane.

Stratę kreatywności związaną z monopolem na tworzenie potęguje skończoność pomysłu zaraz po jego akceptacji. Zazwyczaj scenariusz zamykany jest po przetargu (ewentualnie jakościowych badaniach), wiele tygodni przed emisją spotu. Skrypt bardzo rzadko ulega modyfikacjom po pierwszym spotkaniu produkcyjnym, nawet jeśli ewidentnie należałoby coś zmienić. Nie ma miejsca na wprowadzanie innych niż pierwotne pomysłów, alternatywnych ujęć czy w efekcie poprawę efektywności spotu.

Ze względu na ograniczony wybór spośród skończonych pomysłów klient postawiony jest w sytuacji, gdy, na etapie scenariusza i boardów, nie ma pewności co do skuteczności produkowanego spotu. Klasyczne badania odbywają się na animaticach (czyli na namiastce gotowego spotu, która gruntownie różni się od docelowego spotu). Do tego bardzo rzadko pozwalają na zbadanie preferencji szerszej grupy zdefiniowanych w briefie odbiorców (jakościowe badania ograniczają się co najwyżej do kilkudziesięciu osób). Nie mamy możliwości uwzględnienia preferencji widzów w ich naturalnym środowisku, a co za tym idzie wyjścia poza własną specyficzną perspektywę, która jak pokazują badania istotnie różni się od przeciętnego konsumenta (vide raport Research Solutions: The aspiration Window).

Jak myślenie w stylu desing thinking może zmienić sposób tworzenia spotów TV?

Nasze podejście produkcyjne to prosta metoda działania, i zarazem zmiana myślenia oraz procesów całego zespołu zaangażowanego w przygotowanie spotu. Możemy ją podsumować w zdaniu: wszyscy tworzymy niedokończone scenariusze do testów na tysiącach widzów.

W takim podejściu ostateczny scenariusz jest zamykany na dwa tygodnie przed emisją (jedynie by zdążyć z kolorkorekcją i przesłaniem materiału do stacji). Zaczynamy od ustalenia kluczowych elementów scenariusza (oferta promocyjna, ujęcia produktowe itp.), następnie tworzymy i akceptujemy strategię i ideę kreatywną, która definiuje sposób narracji.

WSZYSCY TWORZYMY: Od tego momentu tworzymy alternatywne sceny, ciekawe otwarcia reklamy, różne propozycje ujęć. Im więcej tym lepiej. Pomysły pochodzą od każdego: klienta, kreatywnego, strategia, obsługi klienta, freelancera - grafika. Ostatecznie spośród wybranych pomysłów selekcjonujemy te, które będziemy w stanie nagrać na planie zdjęciowym. W przypadku tegorocznej kampanii dla kuchni IKEA wybraliśmy 5 alternatywnych spotów 30-sekundowych.

NIEDOKOŃCZONE SCENARIUSZE: Każdy ze stworzonych przez zespół scenariuszy nadal nie jest zamkniętą całością - na planie, nadal mamy miejsce na nowe pomysły i wprowadzanie zmian. Aktorzy czy reżyser, a także inni członkowie ekipy, to dodatkowe, kreatywne siły z których możemy skorzystać na planie. Nagranie alternatywnego dubla z nieco zmienionym dialogiem, czy ruchem aktora to dodatkowe pół godziny pracy, które ostatecznie może wpłynąć na efekty całej kampanii.

TESTY NA TYSIĄCACH WIDZÓW: Zmontowane kilka spotów testujemy robiąc mini kampanię na YouTube, który dzięki narzędziom takim jak Video Experiments czy Brandlift pozwala wyświetlić spoty setkom tysięcy odbiorców, sprawdzić ich reakcję na reklamy (np. watchtime, przejścia na www), a także zmierzyć reklamę pod względem zapamiętywalności (ad recall) czy perswazyjności (consideration, purchase intent). Regularnie zdarza się, że spoty, które nie są faworytami agencji lub klienta okazują się najbardziej efektywne, a różnice względem alternatywnych wersji nawet dwucyfrowe!

W przypadku kampanii IKEA różne przerysowane przykłady “filozofowania” na początku spotów najbardziej różnicowały wyniki. To początkowy żart przykuwał uwagę odbiorcy i wpływał na chęć przetworzenia komunikatu promocyjnego.

Takie podejście sprawia, że koszty testów (a raczej pre-kampanii internetowej) i wyboru odpowiedniego spotu zwracają się w przyszłości bardziej efektywną komunikacją i wynikami biznesowymi. Proces wspólnego tworzenia motywuje cały zespół projektowy, a możliwość testowania alternatyw ogranicza bańkę kulturową autorów (zazwyczaj wykształconych, liberalnych, wielkomiejskich, tworzących komunikację dla osób o zupełnie innych stylach życia).

Porównajmy tradycyjny proces pracy nad spotem TV (schemat przedstawiony wyżej) z procesem zastosowanym w kampanii IKEA x AdRebellion (poniżej).

Dlaczego warto?

Nasze podejście niweluje ograniczenia tradycyjnego sposobu tworzenia reklam telewizyjnych zachowując jej najważniejsze elementy takie jak jakościowy wybór strategii i idei kreatywnej, ale przede wszystkim uwalnia potencjał internetu i wszystkich zaangażowanych w proces tworzenia reklam (w tym widzów).

IKEA zanim wybrała główny spot kampanii stworzyła z AdRebellionem kilkanaście różnych wersji TVC, a łącznie w całej kampanii przetestowała kilkadziesiąt żartów, gestów, zbliżeń na produkty, przejść i ujęć. Finalnie w wyborze najlepszej wersji pomogły setki tysięcy widzów - użytkowników YouTube’a. Dzięki temu wybór nie był dokonywany jedynie przez ograniczone grono pracowników działu marketingu i agencji, ale przez widzów z grupy docelowej. Efekt kampanii, mimo trudnych czasów pandemii, okazał się ponadprzeciętny - kuchnie IKEA w trakcie kampanii osiągnęły index sprzedaży na poziomie 156% porównując do tego samego okresu w ubiegłym roku!

Co ważne, spoty trafiły do emisji szybko, bo w miesiąc od rozstrzygnięcia przetargu. Całość działań zamknęła się w budżecie standardowego spotu telewizyjnego.

Oto spot wykorzystany w kampanii:

Nowe podejście do tworzenia spotów TV uwalnia kreatywność wszystkich zaangażowanych w projekt i pozwala testować pomysły na masową skalę, co przekłada się na poznanie preferencji konsumentów, a w efekcie na finalny efekt kampanii. Nasze podejście nie wymaga wydłużenia prac ani wygospodarowania dodatkowych zasobów. Kluczowa jest jednak reorganizacja utrwalonych procesów oraz ścisła współpraca osób z różnymi kompetencjami (np. copywriter - klient - mediowiec).

Autorzy tekstu:
Maciej Wróblewski - CEO agencji AdRebellion
Marcin Nagraba - partner w agencji AdRebellion
 
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.