Jaki model rozliczeniowy między klientem a agencją wybrać?

Czy model rozliczeniowy klienta z agencją kreatywną jest wynikiem wypracowanego przez nią modelu biznesowego, wypadkową oczekiwań klienta, czy może efektem przypadku? Na pewno nie ma jednej reguły, ale zależności te zdecydowanie zmieniają się w czasie - pisze Monika Popowska z Schulz brand friendly,

W epoce gigantów i sieciówek karty rozdawały agencje. Dominował model rozliczeń na tzw. fee lub stawki godzinowe.

Stały ryczałt

Model rozliczeniowy oparty o stały ryczałt, potocznie zwany stałym fee, stosuje się najczęściej wówczas, gdy klient jest w stanie oszacować liczbę i typ zleceń powierzanych agencji w dłuższym okresie, np. w perspektywie rocznej. Klient określa zapotrzebowanie, bazując na doświadczeniu z lat ubiegłych, umiejętności przewidywania oraz powtarzalności projektów. Na tej podstawie agencja dopasowuje zespół odpowiedni do obsługi klienta, liczbę godzin pracy zaangażowanych w nią osób i ich stawki godzinowe.

Wynegocjowana kwota miesięcznego fee jest pewnego rodzaju ryzykiem podejmowanym przez obie strony. W szacunkach liczbowych trudno określić, jak będzie się nam współpracowało, jak szybko się siebie „nauczymy”, kiedy (i czy przy trzeciej, czy jeszcze dalszej poprawce do projektu) naliczać nadgodziny.

Ma on jednak wiele zalet: poczucie bezpieczeństwa i wzajemności dla obu stron, możliwość stałego monitorowania wydatków i przychodów, a także oszczędność czasu, gdy chodzi o przygotowanie, weryfikowanie i negocjowanie kosztorysów do każdego projektu.

Obecnie model oparty o stałe fee stosuje się najczęściej w obsłudze social mediów i przy pełnej obsłudze marki w kontraktach długoterminowych (minimum rocznych) oraz w przypadku powtarzalnych stałych projektów BTL. Wybór tego modelu do obsługi mediów społecznościowych wydaje się naturalny.

Rozliczenie projektowe

Jednym z najbardziej popularnych i uniwersalnych modeli jest rozliczanie projektowe. Firma określa zapotrzebowanie, najczęściej w oparciu o konkretny projekt, np. opracowanie koncepcji kreatywnej kampanii, scenariusza spotu telewizyjnego oraz key visuala. Uszczegóławiane są oczekiwane prawa i pola eksploatacji oraz konkretne zakresy prac. Na tej podstawie powstaje kosztorys projektowy. Wszelkie dodatkowe prace są osobno wyceniane i rozliczane.

Model ten sprawdza się doskonale w jednorazowych projektach, w których marketingowcy szukają bardziej kreatywnych koncepcji, skutecznych strategii i często świeżości nawet na rzecz bezpieczeństwa we współpracy. Ale, oczywiście, absolutnie nie jest to regułą, bo rozliczenie projektowe można stosować także w stałej współpracy klient – agencja. Wówczas ustala się cennik poszczególnych usług i wynagrodzenie agencji jest bezpośrednią wypadkową ilości i typu zlecanych prac oraz wynegocjowanych stawek.

– Kaufland Polska wybiera dostawców usług marketingowych, kierując się przede wszystkim jakością pracy i rzetelnością danego podmiotu, ale model rozliczeniowy jest także ważny. Z każdym podwykonawcą, w ramach długofalowej współpracy, ustalane są indywidualne stawki rozliczeniowe, głównie w oparciu o rozliczenie projektowe. Na ich wysokość wpływa wiele czynników, a negocjacje stanowią proces, często bardzo złożony. Zależy nam, żeby wypracowany cennik był adekwatny do wykonanych prac i satysfakcjonujący dla agencji z którymi pracujemy, równocześnie zapewniając efektywność wydatków firmie Kaufland – mówi Magdalena Król z Działu Zaopatrzenia – Usługi firmy Kaufland Polska Markety Sp. z o.o. Sp. K.

Rozliczenie w oparciu o stawki godzinowe

W branży funkcjonuje także rozliczenie w oparciu o stawki godzinowe przypisane do poszczególnych stanowisk. To wygodne i często stosowane kosztorysowanie w przypadku projektów o łatwo policzalnej taryfie godzinowo-osobowej. Za przykład mogą tu posłużyć projekty BTL, konsultacje strategiczne czy nadzór produkcyjny.

Który model wybrać?

Modele rozliczeniowe zmieniają się, na ich kształt mają coraz większy wpływ klienci, a nie agencje. Niejednokrotnie klienci wymagają określonego typu rozliczenia i zadaniem agencji jest odpowiednio się do niego dostosować oraz tak ułożyć pracę wewnętrzną, by go zoptymalizować.

Na koniec zacytuję interesującą wypowiedź Zuzanny Warowny-Toruńskiej, niezależnego eksperta współpracującego z branżąOd lat trwa rozmowa o tym, że idealnie byłoby wynagradzać agencje za efekty ich pracy. Trudno się z tym co do zasady nie zgodzić – w końcu klienci współpracują z agencjami nie po to, żeby te po prostu realizowały zlecenia, ale po to, żeby ich praca (a właściwie współpraca) miała przełożenie na rozwój biznesu. Jednym ze sposobów na wdrożenie takiego modelu od wielu lat jest uzależnienie części wynagrodzenia agencji od efektów jej pracy, czyli tzw. success fee. Efekty mierzone mogą być na wiele sposobów: sprzedaż, parametry związane z marką, ewaluacja jakości pracy agencji itp. Taki system nakłada na obie strony zobowiązania i sprawia, że agencje i klienci muszą ze sobą naprawdę blisko współpracować. To nie zadziała w standardowym modelu (brief, debrief, prezentacja, cotygodniowe statusy) i według mnie ma zastosowanie we współpracy długofalowej, nie projektowej – zwraca uwagę ekspertka. – Agencja, żeby móc reagować i optymalizować działania, musi mieć dostęp do danych (idealnie na bieżąco). Dzielenie się nimi, mimo podpisanych umów o poufności, wcale nie jest zasadą na polskim rynku. Dodatkowo jeśli wynagrodzenie agencji ma być uzależnione od osiągania konkretnych celów, to te cele muszą być spójne z celami klienta (firmy i poszczególnych osób) – to wydaje się logiczne, ale z doświadczenia wiem, że wcale nie jest łatwo rozmawiać na ten tematpodsumowuje Zuzanna Warowna-Toruńska.

Każdy model rozliczeniowy ma swoje plusy i minusy. Celem nadrzędnym powinno być zadowolenie obu stron i możliwość monetyzowania efektów pracy.

Tekst: Monika Popowska, client service director, Schulz brand friendly

Autorka odpowiada w agencji za działy Client Service i New Business, zarządza zespołem i projektami, negocjuje warunki współpracy, przygotowuje i monitoruje budżety, planuje i realizuje działania B2B. Pracowała m.in. dla takich marek jak Kaufland, RMF FM, Tesco i Mitsubishi.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.