Przekuć zagrożenia w nowe szanse - rozmowa z Urszulą Zarańską-Skarżyńską

O wyzwaniach, nowych projektach i badaniach, a także o zmianie perspektywy myślenia i działania w wymagających czasach w przededniu kolejnej edycji Forum Marketingu Zintegrowanego (4-5 listopada), mówi Urszula Zarańska-Skarżyńska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.

MMP: Forum Marketingu Zintegrowanego to jeden z flagowych projektów PSM SMB, który funkcjonuje na rynku już od wielu lat. Jak zmieniły się cele Forum przez lata od jego pierwszej edycji? Co chcecie promować?

Urszula Zarańska-Skarżyńska: Z roku na rok Forum Marketingu Zintegrowanego (FMZ) staje się coraz bardziej kompleksowe i multidysyplinarne. Narzędzia marketingu bezpośredniego, którymi zajmowaliśmy się od samego początku, ewoluują, a wraz nimi to, czym się zajmujemy i co komunikujemy. Naszym zadaniem jest trzymanie ręki na pulsie, wyłapywanie trendów i najlepszych rozwiań rynkowych (służą temu konkursy branżowe np. Golden Arrow i Złota Słuchawka), a także promowanie najlepszych praktyk wśród świadomych swojej roli przedstawicieli rynku marketingowego bezpośredniego. Zagadnienia, którymi zajmujemy się od lat. doskonale wpisują się w obecny i przyszły obraz rynku szczególnie po ostatnich zmianach wywołanych pandemią.

Dlaczego? Przecież najsilniej rozwija się digital, a wy mówicie o narzędziach tradycyjnych.

Mówimy o narzędziach takich jak reklamowa przesyłka bezpośrednia, kontakty face to face, ale również tych w sieci - sms, telefon, e-mail, obsługa klienta w social media, a także o loteriach, kampaniach lojalnościowych i innych elementach rynku marketingu bezpośredniego, który w dużej mierze posługuje się możliwościami płynącymi z rozwiązań cyfrowych. Narzędzia oferowane przez świat cyfrowy w znakomity sposób usprawniły, uzupełniły i uatrakcyjniły już istniejące kanały kontaktu. Dlatego jako stowarzyszenie mówimy przede wszystkim o tym jak efektywnie łączyć off-line z on-linem i jak narzędzia „tradycyjne” (obecnie budowane na rozwiązaniach cyfrowych) integrować z digitalem, co jest niezbędne, aby kompleksowo zaopiekować się klientem i efektywnie przekazać treści. Dzięki temu mamy też więcej zadań do realizacji. Sklepy, banki i strony internetowe generują ogromny ruch w jednostkach contact center, a zakupione towary muszą zostać dostarczone. Można oczywiście traktować te procesy jedynie jako element obsługi pozostawionej gdzieś na zapleczu firmy, ale większość marketerów rozumie, że to jeden z najważniejszych (bo osobistych) kanałów kontaktu marki z konsumentami. Coraz lepiej potrafi czerpać korzyści z synergii, świadomie budując doświadczenie klienta na każdym etapie kontaktu, bo przecież klient właściwie obsłużony wraca, a co jeszcze bardziej istotne, przekaże ta informację dalej. Dlatego na FMZ mówimy o działaniach omnichannel i customer expirence, zachęcając do integrowania wszystkich kanałów kontaktu.

Dlaczego omnichannel jest taki ważny?

Człowiek ma pięć zmysłów i najskuteczniej można się z nim komunikować wykorzystując je wszystkie. Czyli nie tylko digital, który zagospodarowuje w najlepszym przypadku wzrok i słuch, ale także węch, dotyk i smak – to zapewnia przesyłka bezpośrednia oraz kontakt face to face. Najtrwalsze relacje buduje się przez kontakt osobisty i indywidualną formę przekazu. Tutaj pomagają nam liczne rozwiązania wspierane przez big data, digital doskonale je wykorzystuje. Jednocześnie nic nie zastąpi rozmowy z drugim człowiekiem, za pośrednictwem chatu, telefonu czy wideorozmowy, czego próbkę w tak dużej skali mieliśmy podczas lockdownu.

Czy zatem SMB uważa, że digital jest gorszy od kontaktu bezpośredniego?

W żadnym razie! Nie jest gorszy. Jest wspaniały. I doskonale sprawdza się w kontaktach bezpośrednich, np. poprzez wideorozmowę, chat, e-mail. Obecnie w mediach toczy się burzliwy spór na temat sugerowanej wyższości e-gazetek nad gazetkami reklamowymi dostarczanymi bezpośrednio do odbiorcy. Stowarzyszenie pokazuje, że to narzędzia w znakomity sposób uzupełniające się i pełniące inne role. Jak pokazują badania przeprowadzone na rynku niemieckim, po e-gazetki sięgają najczęściej osoby, które zostały zachęcone do odwiedzenia sklepu właśnie przez otrzymane wcześniej bezpośrednio do skrzynki pocztowej przesyłki reklamowe. Tych tygodniowo trafia do niemieckich skrzynek prawie 80 milionów sztuk w ramach 1208 tytułów (za BVDA). Część osób woli zaglądać do gazetek elektronicznych, większość lubi posługiwać się materiałem drukowanym. Narzędzia te dobrze się uzupełniają. Podobnie jak wszystkie inne narzędzia off i on-linowe. Dyskusja powinna się toczyć wokół zastosowań, a nie wyższości jednego kanału nad drugim. Marketer powinien wiedzieć jakie cele chce osiągnąć i wiedzieć, które narzędzia warto w związku z tym zastosować. Właśnie takie case study pokazujemy na Forum.

To znaczy, że macie monopol na wiedzę?

Z pewnością nie, dlatego chętnie bierzemy udział w branżowych dyskusjach i staramy się stale poszerzać horyzonty, dlatego również zachęcamy do współpracy z nami tak dużą grupę ekspertów. Nasze opinie i materiały przygotowujemy zawsze w oparciu o dane przedstawiane przez wiodące agencje badawcze. Blisko współpracujemy z Kantarem i Nielsenem, zlecamy badania także innym agencjom. W wyborze naszych tematów uczestniczą przedstawiciele rynku pracujący w Radach Programowych naszych konferencji. Bardzo dbamy o merytorykę wystąpień. Przygotowujemy wydarzenia niekomercyjne, których główną siłą jest pasja zaangażowanych w te projekty ekspertów, które czują misję współkształtowania rynku. Podczas FMZ pokazujemy co roku case'y, które przeszły dwukrotną selekcję. Najpierw zostały wyróżnione przez jurorów konkursu Golden Arrow, a następnie wybrane przez Radę Programową FMZ do przedstawienia na Forum. Następuje więc podwójna selekcja podyktowana merytorycznymi wartościami zawartymi w najlepszych rynkowych projektach.

Jak wygląda rynek marketingu po lockdownie?

Obserwujemy coraz odważniejsze ruchy. Rynek drgnął i próbuje identyfikować oraz wykorzystywać szanse, które przyniósł kryzys. Zmaga się jednak także z wieloma zagrożeniami, trudnościami i niepewnością. Wiele agencji zmuszanych jest do renegocjowania wynagrodzeń i obniżania stawek – nie zawsze w związku z trudną sytuacją klienta. Część z nich walczy o przetrwanie i utrzymanie liczby pracowników. Pod koniec wakacji pojawiło się sporo przetargów, ostatnie tygodnie w wielu znanych mi agencjach to czas wytężonej pracy związanej z przygotowaniem odpowiedzi na zapytania ofertowe, czy starty w przetargach. Musimy jednak wyciągać wnioski i uczyć się nowej rzeczywistości, rynek musi dalej funkcjonować, a my swoimi działaniami go napędzać. Każda trudna sytuacja przynosi wiele zmian, ale też wiele możliwości, a na końcu wygrywa ten, kto potrafi je wykorzystać.

Każda z obserwowanych przez nas branż zaadaptowała się do nowej sytuacji. Ogromnym wysiłkiem firmy rynków DM, CC oraz agencje pokonują trudności i szukają sposobów na przekucie zagrożenia w nowe szanse. Widać dużą determinację przedsiębiorców, ale także pracowników w parciu naprzód i niepoddawaniu się niekorzystnym okolicznościom. Jak pokazuje badanie „Wpływ koronawirusa na funkcjonowanie przedsiębiorstw" przeprowadzone przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB wspólnie z Kantar i CT Center, często odbywa się to kosztem osobistym, jak zawsze w niełatwych czasach. Jest jednak duży potencjał do tego, żeby odnaleźć w obecnej sytuacji nowe, korzystniejsze sposoby działania, efektywnego wykorzystywania czasu, a także, paradoksalnie zacieśnienia więzi międzyludzkich w obliczu wspólnego wyzwania.

Z roku na rok rośnie liczba zgłoszeń w konkursie Golden Arrow. Czy to oznacza, że firmy chcą się w ten sposób promować? Czy będą wprowadzone jakieś nowe zmiany w konkursie?

Co roku wprowadzamy zmiany wspólnie z Radą Programową Golden Arrow, która bacznie obserwuje rynek i przed każdą edycją konkursu aktualizuje kategorie, tak, aby odpowiadały bieżącym trendom. W tym roku reagując na wydarzenia wprowadziliśmy kategorię „Marketing w czasie pandemii”, która zanotowała rekordową w historii konkursu liczbę zgłoszeń. Kilka najlepszych projektów z tej kategorii pokażemy podczas FMZ.

Jakie trendy widać w pracach zgłoszonych na Golden Arrow? Część z nich będzie prezentowana podczas konferencji.

Po zgłoszonych w tym roku pracach widać, że rynek coraz lepiej posługuje się współczesnymi technologiami w codziennym kontakcie z klientem i stara się robić to w sposób celowy. Po pierwszym zachłyśnięciu się AR, IA, VR i wykorzystywaniu tych narzędzi jako ciekawych gadżetów, nadszedł czas stosowania ich w bardziej przemyślany sposób. Marketerzy zauważyli, że nie zawsze narzędzia te są klientowi przydatne i że o wdrożeniach powinien decydować poziom praktycznej użyteczności.. Podczas FMZ przedstawimy w ramach warsztatów i inspiracji najciekawsze zastosowania tych technologii oraz nowe możliwości wynikające z 5G.

Dającym się zauważyć trendem jest budowanie marek opartych na wartościach. Zaufanie do marki i identyfikacja z nią są coraz ważniejsze dla konsumentów, szczególnie w trudnych czasach. Wielu marketerów ma tego świadomość, dlatego powstają projekty promujące nie tylko produkty, ale też proekologiczne, proetyczne i prospołeczne postawy. Przykłady case'ów dużych marek, które zdobyły podczas tegorocznego Golden Arrow statuetki i których wiodących motywem są wartości pokażemy podczas najbliższego FMZ w bloku "Marketing zajmuje stanowisko" (m.in. BNP Paribas i Avon).

Wyraźnym trendem dającym się zaobserwować w tegorocznym konkursie jest także szukanie odpowiedzi na wyzwania postawione przez pandemię - tutaj wiele marek postawiło na budowę kampanii opartych na wartościach solidarności i odpowiedzialności społecznej. Jednocześnie obecnie daje się zaobserwować, że część z nich powoli zaczyna odpowiadać na znużenie konsumentów tematem pandemii i mówić to co chcą oni usłyszeć - że " jest dobrze" i że praktycznie jest już po niej. Dlatego w jednym bloku reklamowym można zobaczyć kampanie mówiące "jak dobrze, że możemy być znowu razem" sugerujące, że dystans nie jest już konieczny oraz "trzymaj dystans społeczny i zakładaj maseczkę". 

O wszystkich najważniejszych trendach będziemy mówić na najbliższym FMZ, które odbędzie się 4 i 5 listopada w Warszawie oraz online oraz następujących po nim warsztatach tematycznych związanych z zagadnieniami Forum.

Kto bierze udział w Forum, czy ten odbiorca się zmienił?

W FMZ biorą udział zazwyczaj menedżerowie wyższego i średniego szczebla działów marketingu, przedstawiciele działów zakupów, sprzedaży oraz wszyscy ci, którzy z tematyką szeroko pojętego marketingu chcą być na bieżąco. W tym roku stworzyliśmy także możliwość udziału dla szerszego grona uczestników poprzez udział w konferencji online.

Co wyniesie uczestnik z 12. Forum FMZ?

Wiedzę o najnowszych trendach, rady jak odnaleźć się w obecnej rzeczywistości i wskazówki dotyczące pytań, które warto zadawać aby odnaleźć się w przyszłości, inspiracje i wiedzę jak na pytania zadawane przez naszych prelegentów odpowiada rynek. Oprócz najwartościowszych case’ów - przygotowanych m.in. przez BMW, Żabkę, HTC, Bank Handlowy w Warszawie (Citi Handlowy), Hortex, BNP Paribas i Volvo - opowiemy o kierunkach, w których zmierza świat i o tym, jak to wpłynie nie tylko na marketingową, ale także naszą osobistą przyszłość.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.