W ING mieliśmy jeden cel: uprościć ludziom życie, w myśl zasady: szkoda życia na bankish. Bo ludzie lubią prostotę, nasze umysły szukają prostych rozwiązań, zawsze chodzimy na skróty. Ma to swoje odzwierciedlenie w marketingu. Według badania Global Brand Simplicity Index – klienci są w stanie nawet więcej zapłacić za proste doświadczenia i dzięki nim są bardziej lojalni wobec marki.

Kiedy w 2014 roku zbadaliśmy język, jakim posługuje się ING - przyznaję, nie było się czym chwalić: mieliśmy w sobie dużo urzędowego DNA. Wiecie, sztampowe zwroty, zawiły język, pełno specjalistycznego języka, który rozumie tylko pani Halinka z drugiego piętra. Musieliśmy zacząć językową rewolucję – z Pracownią Prostej Polszczyzny i Tomkiem Piekotem na czele.

Jeśli sądzisz, drogi czytelniku, że uproszczenie kilku szablonów dokumentów to przepis na sukces, to musze Cię rozczarować. Nie ma prostoty w organizacji, jeśli organizacja nie myśli prosto. Postanowiliśmy zabrać się za komunikacje wewnętrzną. Więc robiliśmy warsztaty. Naprawdę. Dużo. Warsztatów. Dotarliśmy do każdego kącika, gdzie ktokolwiek zajmował się komunikacją do klientów. I szkoliliśmy, i przekonywaliśmy, i upraszczaliśmy. Mało tego – za komunikację wewnętrzną, czyli serię filmów o upraszczaniu, otrzymaliśmy międzynarodową nagrodę – Digital Communication Awards w Berlinie. Można? Można.

Teraz ten mały projekcik, który miał uprościć parę dokumentów, jest w strategii całej organizacji. Złożyliśmy obietnicę, że będziemy – jak to się ładnie w korpo mówi – dowozić produkty proste, a pisma po ludzku napisane. A nie można łamać obietnic, prawda?

Mamy na to papiery!

Zdobyliśmy dwa certyfikaty Pracowni Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego. Jeden za język aplikacji Moje ING, a drugi za uproszczenie strony ing.pl. Po co nam te certyfikaty? Po primo – wszyscy kochają certyfikaty, a po drugie primo - dzięki temu wiemy, że w głównych miejscach, w których się kontaktujemy z klientami, mówimy prosto. Poza tym to one motywują nas do tego, aby nie osiadać na laurach. Dobrze wiemy, że w sferze bankowości mamy jeszcze dużo do uproszczenia. Oj dużo.

Język z automatu? Tak, to możliwe

W pewnym momencie naszej historii zdaliśmy sobie sprawę, że byłoby super dać wszystkim pracownikom ING moc upraszczania tekstów. Dlatego stworzyliśmy Prostomat. To pierwsze narzędzie w Polsce, które nie tylko diagnozuje tekst, ale również od razu tłumaczy go z bankishu na ludzki – niczym translator Google’a. Nasi pracownicy mają podany uproszczony tekst na tacy i więcej czasu, aby skupić się na przyjemniejszych rzeczach.

Popularyzujemy trend prostego języka w Polsce

I powiem jedno – to jest super uczucie, kiedy ponad podziałami można się dogadać w słusznym celu. W listopadzie zeszłego roku zorganizowaliśmy konferencję ,,Prosty język robi różnicę”. Zaprosiliśmy na nią przedstawicieli firm i urzędów, którzy chcą, aby ich komunikacja była prosta i przejrzysta dla odbiorców. Były i telekomy, i głos wysokiego sądu, i głos ZUS-u. Dla mnie to była niesamowita frajda - gościliśmy sympatyków prostego języka z totalnie różnych światów.

A teraz kejs marketingowy

Jak pokazać siłę prostego języka? Można obśmiać trudny język! W kampanii ,,Prosty język robi różnicę” wykorzystaliśmy siłę głosu aktorów dubbingowych. O tyle ciekawiej – że ich pokazaliśmy. Razem z agencją Mosqi.to, która realizowała naszą kampanię, zaprosiliśmy do współpracy znakomitych aktorów: Monikę Pikułę i Janusza Zadurę – głosy m.in. Lei z ,,Gwiezdnych Wojen” i Rico z ,,Madagaskaru”. Aktorzy bawią się trudnym, skomplikowanym tekstem, ale koniec końców chcą to powiedzieć normalnie, po ludzku. Kampanię zaczęliśmy od krótkiego teasera na kanale ,,Widzę głosy” (poświęconym aktorom dubbingowym) i wykorzystaliśmy siłę fanów dubbingu. Zastosowaliśmy też kreacje kontekstowe na różnych stronach poświęconych językowi. A koniec kampanii wzmocniliśmy współpracą z influencerką językową Pauliną Mikułą (kanał "Mówiąc inaczej"). I tak się mówi o języku w marketingu drodzy Państwo!

Dużo osób pyta mnie, a na co ci to, a po kiego grzyba, czy to warto, czy to przyszłość komunikacji, czy zawracać sobie głowę.

Odpowiem prosto: tak, bo to działa. Po prostu :-)

Tekst: Karolina Żurowska

Zespół Po prostu od kilku lat prostuje język w ING Banku Śląskim.