Nie wszyscy oglądają telewizję tak samo

Chociaż średni czas oglądania telewizji w Polsce jest wciąż wysoki, to rośnie znaczenie light TV viewers. Rozmawiamy o tym zjawisku z Joanną Kopeć, senior media research executive w firmie Nielsen i Michałem Protasiukiem, media research managerem w Google.

MMP: Kto to jest light TV viewer? Jak liczna jest ta grupa?

Michał Protasiuk: Zdefiniowaliśmy light TV viewer jako osobę, która ogląda telewizję nie dłużej niż jedną godzinę dziennie. Mówimy oczywiście o uśrednionym zachowaniu, bo czasem może być to oglądanie dłuższe, czasem krótsze. Wśród osób, które mają telewizor i dostęp do telewizji linearnej, grupa light TV stanowi ok. 23% wśród widzów w wieku 4 i więcej lat. Ale pamiętajmy, że są jeszcze osoby, które w ogóle nie mają w domu telewizora, to grupa niezbyt liczna, ale obecna – w 2019 r. ok. 3% całej populacji. 

Czy pojęcie light TV viewers jest używane przez Nielsena na innych rynkach? Czy jego definicja jest taka sama na innych krajach?

Joanna Kopeć: W badaniach mediowych Nielsena często używamy określeń light, medium, heavy users w odniesieniu do jakiegoś kanału czy medium. Ale są to definicje dość dynamiczne. Zależą od rynku, medium etc. W tym projekcie badawczym, zrealizowanym przez Nielsena na zlecenie Google, przyglądając się zachowaniom widzów w roku 2018 i 2019, zdecydowaliśmy się na precyzyjne określenie czasu oglądania, czyli – jak wspomniano – godziny dziennie. To jest definicja oparta na analizach dla naszego rynku, ale zaczęliśmy ją wykorzystywać również w innych krajach.

Michał Protasiuk: Mieliśmy dyskusję w ramach tego projektu, czy wybrać definicję dynamiczną light TV, np. 33% populacji, która najmniej ogląda TV, czy oprzeć ją na absolutnych wartościach czasu oglądania. Wybraliśmy drugie rozwiązanie, głównie po to aby mierzyć zmiany tej grupy w czasie. 

Intuicyjnie można sądzić, że ludzie młodzi mało oglądają telewizję. To prawda?

Michał Protasiuk: Generalnie tak, ale niekoniecznie bardzo młode, bo 38% grupy to osoby w wieku 25-44 lat. Powyżej 45. roku życia tych osób jest faktycznie znacznie mniej. 

Czy light TV viewers już teraz stanowią wyzwanie dla reklamodawców?

Joanna Kopeć: To jest wyzwanie, bo chociaż średni czas oglądania telewizji nie zmienia się w Polsce znacząco, to reklamodawcy muszą zdawać sobie sprawę z tego, że nie wszyscy oglądają tak samo. Jeżeli zbadamy wyniki kampanii w grupach light, medium i heavy, to widzimy, że z przekazem docieramy przede wszystkim do grupy medium i heavy. Wszelkie wyniki dla light TV viewers są znacznie słabsze. Light TV viewers oglądają średnio telewizję 36 minut dziennie, a do średniej dla całej populacji – ponad 4 godzin – jest to bardzo odległy wynik. I dlatego rezultaty kampanii będą odbiegać od średniej w tej grupie. 

Michał Protasiuk: Nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że najlepiej do tej grupy dotrzeć przez internet, Nielsen na nasze zlecenie wykonał badanie, którego celem było zrozumienie specyfiki oglądania telewizji oraz treści wideo w internecie w grupie light TV viewers na tle całej populacji. Okazało się, że light TV viewers więcej czasu spędzają, oglądając treści wideo w internecie, niż oglądając TV.

Jakie jest zrozumienie tej problematyki wśród marketerów? 

Michał Protasiuk: Myślę, że marketerzy nie do końca zdają sobie sprawę ze specyfiki zjawiska light TV viewers. To pojęcie funkcjonuje, ale raczej jako buzzword. Sami marketerzy w dużej mierze należą do grupy light TV, a jednocześnie wiedzą, że Polacy wciąż średnio oglądają telewizję ponad 4 godziny dziennie. To powoduje pewien rozdźwięk i być może niezrozumienie. My staramy się uporządkować wiedzę na ten temat.

Joanna Kopeć: Nieco inaczej jest w domach mediowych, tam badaniem light TV viewers zajmowano się już 2-3 lata temu. Takie analizy są od dawna możliwe na podstawie danych Nielsena, stosowano je, badając performance poszczególnych kampanii, ale szersza wiedza na temat zjawiska raczej nie przedostawała się do klientów. 

Czy grupa light TV będzie się szybko powiększać? Bo z jednej strony młodzi ludzie coraz bardziej są zanurzeni w internecie, a z drugiej strony ci, którzy są obecnie młodzi, wraz z wiekiem mogą zmieniać swoje zwyczaje. 

Michał Protasiuk: To jest pytanie o to, czy czas oglądania telewizji wiąże się z etapem, stylem życia. Widzimy, że osoby przed trzydziestką, nieposiadające własnego gospodarstwa domowego, oglądają bardzo mało telewizji. Czy kiedy będą starsze przejmą zwyczaje obecnych 35- lub 40-latków? Można argumentować, że ktoś, kto ciężko pracuje zawodowo, bardziej potrzebuje takiej formy rozrywki jak telewizja. Moim zdaniem to prawda tylko do pewnego stopnia. Obecne młode pokolenie, kiedy stanie się starsze, nie będzie korzystać z mediów w taki sposób jak ich rodzice. Ostrożnie szacowałbym, że grupa light TV będzie co roku powiększać się o kilka punktów procentowych. 

A co z osobami, które nie mają telewizora? Czy ta grupa będzie rosła?

Michał Protasiuk: Teraz to 3% Polaków i ten odsetek jest stabilny w czasie. Nie spodziewałbym się tu też dużych zmian, głównie dlatego że telewizor dzisiaj zapewnia dostęp nie tylko do telewizji linearnej, ale przecież także do treści z internetu – Netfliksa, YouTube czy HBO, choćby za sprawą urządzeń smart TV. Nawet te osoby, które niespecjalnie chcą oglądać telewizję, będą chciały mieć telewizor. 

Czy badania jednoźródłowe mogą nam dać bardziej precyzyjne informacje o grupie light TV?

Joanna Kopeć: Zdecydowanie tak. Nielsen opublikował właśnie pierwsze dane z badania jednoźródłowego telewizji linearnej i streamingu wideo, które pomogą nam lepiej zrozumieć różne style korzystania zarówno z telewizora, jak i innych ekranów. Wierzymy, że pomiar total wideo dostarczy najlepszej wiedzy domom mediowym i marketerom.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.