Lockdown zmienił konsumenta, zmienił branżę

O kreacji w BTL, digitalizacji agencji, e-commerce i skutkach pandemii rozmawiamy z Piotrem Zawałło, dyrektorem kreatywnym Focus Media Group i Michałem Korczakiem, dyrektorem zarządzającym Focus Media Group.

Piotr Zawałło, dyrektor kreatywny i Michał Korczak, dyrektor zarządzający Focus Media Group. Zdjęcie: Piotr Ciężkowski
Piotr Zawałło, dyrektor kreatywny i Michał Korczak, dyrektor zarządzający Focus Media Group. Zdjęcie: Piotr Ciężkowski
MMP: Jak praca zdalna wpłynęła na waszą pracę?

Michał Korczak: Początkowo trochę się tego obawialiśmy. Kontakt osobisty w naszej pracy zawsze był bardzo istotny. O dziwo, już od pierwszego dnia lockdownu widziałem, że nasza praca jest równie lub nawet bardziej efektywna niż praca w biurze.

Piotr Zawałło: Z pewnością brakuje kontaktu osobistego, rozmów przy kawie, ale co do zasady nic się nie zmieniło. Z mojej perspektywy widać przede wszystkim, że zarówno walor kreatywny naszych projektów, jaki koncentracja na celach biznesowych klienta – nie straciły na swojej wartości. Okazało się wręcz, na możemy wykrzesać z siebie nowe pokłady kreatywności – bo potrzeba, jak zwykle, jest matką wynalazków.

Lockdown był dużym ciosem dla branży reklamowej?

Michał Korczak: Pandemia uderzyła mocno w całą gospodarkę, choć na pewno w różnym stopniu w poszczególne sektory rynku. Częścią naszej grupy jest Imagine Nation, agencja specjalizująca się w field marketingu. A branża eventowa mocno odczuła lockdown. My jednak szybko przestawiliśmy się na nowe wyzwania i dostosowaliśmy ofertę do „nowej normalności”. Eventy nie zniknęły, ale mocno się zmieniły. Byliśmy w jakimś stopniu przygotowani na ten zwrot, choć nie ma co się oszukiwać: pandemia i jej skutki wszystkich nas zaskoczyły. Wcześniej realizowaliśmy wiele dużych, ambitnych projektów, mocno osadzonych w realiach cyfrowych czy też wykorzystujących w dużej mierze rozwiązania digitalowe. Dziś Imagine Nation ma ogromne doświadczenia i kompetencje, aby realizować najbardziej innowacyjne projekty. Za sprawą lockdownu zaczęto mówić o przenoszeniu biznesu do digitalu. Na przykład w kontekście e-commerce.

Jak pandemia wpłynęła na wsparcie sprzedaży, komunikację produktu czy kreację reklamową?

Piotr Zawałło: Do tej pory konsument miał najbardziej intensywny kontakt z marką w punkcie sprzedaży. Mógł dotknąć produktu, obejrzeć go, przetestować, porozmawiać ze sprzedawcą. Pandemia dokonała znaczącej zmiany. Doświadczenia konsumenckie przeniosły się w jeszcze większej mierze do digitalu, trend ten dotyczy nawet segmentu FMCG. Z naszej perspektywy oznaczało to konieczność dostosowania się do nowych warunków gry.

Michał Korczak: To oczywiście jest proces, który rozpoczął się znacznie wcześniej niż wybuch pandemii, ale sama pandemia znacznie go przyspieszyła. W ramach tego cyfrowego zwrotu możemy dostrzec interesujące zmiany. Osoby, które wcześniej rzadko korzystały z internetu, nie kupowały w sieci, w przyspieszonym tempie przeszły cyfrową edukację. Bardziej z konieczności niż np. z ciekawości czy poszukiwania wygód. W przypadku seniorów mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją. Reszta społeczeństwa z kolei jeszcze mocniej osadziła się w digitalowej rzeczywistości, przenikającej codzienne życie.

Czy w digitalu jest możliwe odtworzenie doświadczeń konsumenckich z realnego świata? Co pod tym względem kreacja reklamowa może zaproponować marketerom?

Piotr Zawałło: Narzędzia i możliwości, którymi dysponujemy w digitalu, sprzyjają raczej poszukiwaniu i innowacyjnemu podejściu do relacji między marką a konsumentem. Nie chodzi więc o kopiowanie rozwiązań ze świata rzeczywistego, lecz dawanie czegoś więcej – o postawienie na coś innego i nieoczywistego. Na coś, co dostarczy nowych wrażeń i doświadczeń. To, co łączy oba światy – rzeczywisty i wirtualny – to ogrom komunikatów, którymi jesteśmy nieustannie bombardowani. W takim zalewie informacji i przekazów bardzo trudno się wyróżnić i być dostrzeżonym. Obrazowo rzecz ujmując, rzeczywistość cyfrowa wygląda dziś gorzej niż polskie ulice lat 90. XX w. Jednocześnie jednak komunikacja
w digitalu ma ogromny potencjał, trzeba go tylko umiejętnie wykorzystywać.

Co wyróżnia dziś komunikację i jest spójne zarówno w świecie rzeczywistym, jak i cyfrowym?

Piotr Zawałło: Mamy do czynienia z trendem w postaci upraszczania komunikacji, który trwa już od jakiegoś czasu. Myślę, że główną przyczyną jest szeroko rozumiany nadmiar. Ten proces upraszczania ma wielowymiarowy charakter, nie odnosi się wyłącznie do samej komunikacji reklamowej w ścisłym znaczeniu. Dotyczy też wyglądu produktów, opakowań, etykiet itd. Zadaniem agencji jest dziś z jednej strony znalezienie ścieżki dotarcia do wybranej grupy docelowej, a z drugiej strony – uproszczenie przekazu. To, moim zdaniem, kluczowe dziś zadanie spoczywające na agencjach jako partnerach w biznesie swoich klientów. Poza oryginalnością i twórczą stroną przekazu to prostota i bezpośredniość komunikacji stała się dziś absolutnym wymogiem. Oczywiście nie znaczy to, iż nie ma już w reklamie miejsca na zabawę słowem i kreatywność. Sytuację dobrze ilustrują słowa Alberta Einsteina, że logika zaprowadzi cię z punku A do punktu B, a wyobraźnia zaprowadzi cię wszędzie. Komunikacja to wciąż mocno kreatywny obszar, dotyczący zarówno wspomnianego upraszczania, jak i celów biznesowych oraz tworzenia coraz ciekawszych komunikacji.

A co z wartościami, których ludzie szukają dziś w markach? Co powinny one sobą reprezentować, co komunikować? Czy konsumenci zamknięci w domach dokonali jakiegoś przewartościowania
w tym zakresie?

Piotr Zawałło: W izolacji mieliśmy może więcej czasu na zastanowienie się nad życiem i otaczającym nas światem. Także w kontekście zakupów i stosunku do komunikacji reklamowej. Zamknięcie w domu pomaga zmienić perspektywę i postawy konsumenckie. Można wręcz uznać, że pękła właśnie bańka konsumpcjonizmu. Podczas lockdownu ludzie uświadomili sobie, że w weekend można robić z dziećmi inne rzeczy niż chodzenie po centrum handlowym. Z tego powinniśmy się cieszyć. Postawy zakupowe są oczywiście różne w zależności od pokolenia. Młodzi ludzie już wcześniej mieli do konsumpcjonizmu bardziej krytyczny stosunek, ale w średnim pokoleniu dokonała się zasadnicza zmiana w kierunku większej ostrożności względem tego, co marka oferuje. Bardziej świadomi marketerzy już to dostrzegli. Zresztą to także rola agencji, aby bacznie przyglądać się zmianom i adekwatnie reagować – proponować klientom właściwe podejście. Sądzę, że na dobrą sprawę marki nie mają wyjścia i muszą w coraz większym stopniu uwzględniać nowe potrzeby i postawy klientów.

Czy chodzi o to, że marki teraz muszą w jeszcze większym stopniu udowadniać światu, że są etyczne i proekologiczne, że ratują świat?

Piotr Zawałło: To zjawisko obecne w niektórych segmentach rynku od dawna. Inne branże dopiero odkrywają tę sferę wartości. Co do zasady jednak coraz większą rolę przypisuje się transparentności marek będącej pochodną nowych postaw klientów. Ta potrzeba biznesu, aby działać odpowiedzialnie, pojawiła się wiele lat temu, choć teraz na pewno jest intensywniejsza. Dodatkowo pewną wrażliwość wniosła pandemia – nie latamy samolotami, rzadziej odwiedzamy galerie handlowe. Rezygnujemy z zakupów, które teraz postrzegamy jako zbędne. Z punktu widzenia treści przekazu marketingowego i jego formy marki wchodzą chętniej w nowy ton komunikacji z konsumentem, która staje się konwersacją, nie zaś krzykliwą reklamą.

Czy odbiorca jest coraz bardziej wrażliwy na wszelki przejaw fałszu?

Piotr Zawałło: Z całą pewnością. Sprzyjają temu wspomniane już nowe potrzeby i postawy konsumentów. W ślad za tym idzie nowa filozofia przyjmowana przez marki. Myślę, że największej zmiany wniosły media społecznościowe. Klienci zyskali niezwykłe narzędzie służące otwartemu komunikowaniu własnych spostrzeżeń odnośnie do produktów i usług. Platformy społecznościowe stały się przestrzenią wymagającą dużej transparentności ze strony marek. Wszelki fałsz zostanie szybko odkryty i zdemaskowany. Zauważmy, że opinia klienta staje się coraz ważniejsza z perspektywy reputacji marki. Agencja nie powinna z tym rywalizować, lecz uczciwie podejść do dialogu, na przykład włączając opinie czy rekomendacje konsumentów w przekaz wychodzący od marki i spójny z jej wartościami. Mówimy o cywilizacyjnych zmianach wpływających na komunikację marketingową. Ale nie można zapomnieć o pandemii i wywołanym przez nią lockdownie.

Cyfrowy zwrot mocno zmienił komunikację marketignową. Czy wpłyną one na całą waszą grupę reklamową?

Michał Korczak: Choć działania komunikacyjne w digitalu realizowaliśmy jako Focus Media Group od lat, to od niedawna nasze kompetencje w tym zakresie mocno wzrosły. W międzyczasie udało się wykorzystać je w konkretnych realizacjach dla stałych klientów. Stworzyliśmy kilkunastoosobowy już zespół, który specjalizuje się w komunikacji cyfrowej, lecz w znacznie szerszym stopniu, niż robią to zwykle agencje digitalowe. Z jednej bowiem strony tworzymy i realizujemy kampanie z wykorzystaniem wszelkich platform komunikacji w internecie, łącznie z obecnością marek w social mediach. Z drugiej – tworzymy od podstaw rozwiązania cyfrowe, które odpowiadają na konkretne problemy naszych klientów. Dotyczy to zarówno ich potrzeby w relacjach B2C, jak i B2B. To innowacyjne rozwiązania na wysokim poziomie złożoności programistycznej i funkcjonalnej. Nowe kompetencje to jeden z przejawów naszej kompletnej 360-stopniowej oferty, wywodzącej się z tradycyjnie pojmowanego marketingu zintegrowanego, a wychodzącej dziś dużo, dużo szerzej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.