Havas Media Group: Marketerzy boją się o wizerunek w kampaniach gamingowych

83,3% respondentów wskazało, że w ich przekonaniu gaming nie pasuje do wizerunku firmy, którą reprezentują. Brak know how został z kolei wskazany przez 60% badanych.

Havas Media Group wzięła pod lupę rynek gamingowy i e-sportowy w ramach projektu badawczego "Czy marketing w gamingu działa? Marketerzy i gracze o potencjale reklamowym w branży".

Wyniki badania grupy marketerów pokazały wyraźnie dwa główne problemy marketingu w gamingu, czyli jego wizerunek oraz brak know how. Problemy wizerunkowe widać szczególnie w odpowiedzi na pytanie o powody niewykorzystywania marketingu w gamingu przez marketerów w przyszłości – aż 83,3% respondentów wskazało, że w ich przekonaniu gaming nie pasuje do wizerunku firmy, którą reprezentują. Brak know how został z kolei wskazany przez 60% badanych jako główny powód, dla którego nie planowali dotychczas kampanii w świecie gamingu. Na plus wyróżniają się natomiast znajomość różnych form marketingu w gamingu i e-sporcie oraz ich wykorzystanie. Prym wiodą tutaj sponsoringi i product placementy, czyli tradycyjne formy reklamowe stosowane np. w sporcie, które zna od 81% do 97% badanych. Dla marketerów jest to obszar działania postrzegany jako najbezpieczniejszy, zapewne dlatego, że doświadczenia ze sponsoringów w innych dziedzinach można łatwo przełożyć na gamingowe "podwórko". Dużo mniej uwagi skupia się na formach unikatowych dla gamingu, takich jak reklamy w grach mobilnych czy advergaming (gry dedykowane markom/produktom), co kolei potwierdza brak know how u marketerów i obawę przed inwestowaniem w nieznane.



Respondenci wskazali też czynniki, które ich zdaniem mogłyby pomóc w podjęciu decyzji o współpracy z podmiotami w gamingu i e-sporcie. Zaliczają się do nich: narzędzie do mierzenia efektywności kampanii (69,7%), benchmarki innych firm (57,6%), estymacje spodziewanych efektów (48,5%) czy chociażby dedykowane badania i wsparcie specjalistów (po 45,5%).



W badaniu gamerów warto zwrócić uwagę na bardzo ważną prawidłowość dotyczącą odpowiedzi na poszczególne pytania – odpowiedzi różniły się znacząco w zależności od stopnia zaangażowania w gaming i e-sport danego gracza. W związku z tym badanie zostało pogłębione o dodatkową grupę hard gamerów, co dało możliwość zestawienia ich odpowiedzi z grupą casual gamerów, do której należy 80% społeczeństwa.

Casual gamerzy to przede wszystkim gracze sięgający po gry mobilne (85%), ludzie młodzi (53% w przedziale wiekowym 18-35) i dobrze wykształceni (37% ukończyło studia wyższe). Ponad 67% tej grupy deklaruje, że gra w gry codziennie lub kilka razy w tygodniu. Hard gamerzy to z kolei wąska grupa zapaleńców – około 18% wszystkich graczy. W tej grupie główną platformą do grania w gry jest komputer stacjonarny (PC), z którego codziennie lub kilka razy w tygodniu w tym celu korzysta 93% badanych. Grupę tę wyróżnia też maksymalne zaangażowanie w oglądanie streamerów i transmisji e-sportowych – ponad 85% deklaruje, że ogląda takie relacje codziennie lub kilka razy w tygodniu. Jedna trzecia badanych w grupie casual i prawie 80% hard gamerów zauważyło zaangażowanie w kampanię reklamową któregokolwiek ze streamerów. Gracze bardzo pozytywnie odbierają tego typu współprace – w grupie casual to 61% badanych, natomiast wśród hard gamerów aż 80%.

Wyniki badania, szczególnie wśród gamerów, pokazują, że gaming może być skuteczny. Szczególnie jest to widoczne w sferze podejmowania decyzji zakupowych po obejrzeniu reklamy. W grupie casual czterech na dziesięciu badanych rozważało zakup reklamowanego przez streamera produktu, a co siódmy się na niego zdecydował. W grupie hard wynik w sferze rozważań jest podobny, ale dużo lepszy w kwestii graczy, którzy kupili produkt – zrobił to co czwarty z nich.

Badania przeprowadzono w metodologii CAWI, w okresie czerwiec-sierpień 2020 r. na trzech osobnych próbach: populacyjnej n=1134 osoby, zaangażowanych graczy (segment hard) n=322 osób oraz na grupie anonimowych marketerów z 32 firm.

Maciej Florek 2201 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.