Surfując na fali trendu eko

Sama naklejka "eko" nie wystarczy. Marki muszą wiedzieć, jak skorzystać z ogromnego potencjału trendu proekologicznego i nastawienia na zrównoważony rozwój. W badaniu zrealizowanym za pomocą BrandAsset® Valuator Marcin Pawilno-Pacewicz oraz Maciej Sobczyński z VMLY&R wskazują drogę do sukcesu.

Trend eko

To jeden z najważniejszych obecnie czynników, które będą budować przyszłość. Już teraz ponad dwie trzecie badanych w dziewięciu krajach ze wszystkich kontynentów twierdzi, że jeśli ludzkość nie zmieni swoich nawyków, to czeka nas katastrofa ekologiczna (Tetra Pak Index 2019). 88% polskich internautów uważa za istotne, by produkty powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego i praw zwierząt (badanie Wavemakera z sierpnia br.). 54% z nich dodatkowo deklaruje, że zrównoważony rozwój w kontekście przyszłego „wyjścia” z pandemii nabiera jeszcze większego znaczenia. Rynek spożywczych produktów eko/bio w Polsce rośnie rok do roku o 20%.

Naklejka „eko” to gwarantowany sukces?

Wydawałoby się, że stworzenie produktów w duchu eko to gwarancja wzrostu sprzedaży, a zatem zysku generowanego przez markę. Jednak zrealizowana przez VMLY&R analiza wykorzystująca algorytmy uczące się nadzorowane i nienadzorowane ponad 30 tysięcy treści związanych z ekologią pokazała ponad 20% udział negatywnie nacechowanego sentymentu w dyskusjach z nią związanych.

Źródło: Brand Asset Valuator (BAV) Social 2020, klasyfikacja przez A.I., treści z 4.09-20.09
Źródło: Brand Asset Valuator (BAV) Social 2020, klasyfikacja przez A.I., treści z 4.09-20.09

Nacechowanie emocjonalne kształtuje się w różny sposób w zależności od kategorii. Najwięcej złych emocji wywołują kwestie związane z ekologicznymi źródłami energii i recyclingiem oraz samochodami.

Bliższe spojrzenie na opinie konsumentów pokazuje, że kontrowersje budzą między innymi kwestie związane z wielorazowym użyciem produktów higieny osobistej, cenami produktów eko oraz koniecznością zmian przyzwyczajeń konsumentów. Pojawiają się epitety takie jak „ekoterroryści” (w wersji cenzuralnej).

Analiza dyskursu pokazuje więc, że surfowanie na fali trendu eko nie jest takie proste, jak może się wydawać.

Ekokonsument to nie ekoterrorysta…

12% Polaków jest skłonnych jednocześnie:

  • płacić więcej za eko i zmienić swoje zwyczaje, by je kupić
  • unikać produktów firm o niskich standardach moralnych i etycznych
  • traktować ludzi i zwierzęta na równi
  • zwracać uwagę na uczucia innych

Grupę tą nazwaliśmy plemieniem eko, czyli ekotribe. To ludzie, którzy są „papierkiem lakmusowym” nadchodzących zmian. Co ciekawe, nie różni się ona w znaczący sposób od ogółu populacji pod względem demograficznym. Jest w niej co prawda 6% więcej kobiet oraz 6% więcej osób z wykształceniem wyższym, lecz nie są to kolosalne różnice.

…Ale inaczej postrzega kategorie niż przeciętny Polak

Źródło: BAV Poland, 2020
Źródło: BAV Poland, 2020

Analiza percepcji kategorii pokazuje, że niektóre kategorie są postrzegane lepiej lub gorzej przez ekotribe niż przez Polaków. Zastanawiać może niekorzystna różnica w percepcji wódek (jak mówić o eko i naturalności?) w porównaniu do piwa czy preparatów witaminowych (jak sprawić, by były całkowicie naturalne?), a intuicyjna wydaje się nieco słabsza kondycja produktów RTV/AGD.

Złoty gral ekologii w Polsce

Czy istnieje wspólny mianownik dla wszystkich kategorii, który pomoże w ekopozycjonowaniu? Tak. Pokazuje on, że eko jest w Polsce nadal aspiracyjne, a klienci oczekują od marek także prostoty, zmysłowości i odwagi we wprowadzaniu innowacyjnych zmian. Jednak to nie wystarczy. Chcąc odnieść sukces, konieczne jest również wzięcie pod uwagę charakterystycznych dla kategorii uwarunkowań.

Źródło: BAV Poland, 2020, TOP 150 marek All Adults vs TOP 150 marek Ekotribe, atrybuty najsilniej różnicujące
Źródło: BAV Poland, 2020, TOP 150 marek All Adults vs TOP 150 marek Ekotribe, atrybuty najsilniej różnicujące

No właśnie, a co z markami?

Analiza na poziomie konkretnych brandów pokazuje skuteczność ich zaangażowania w tematy eko. Działania proekologiczne Banku BNP Paribas sprawiły, że marka ta jest postrzegana przez ekotribe jako jeden z liderów kategorii wobec percepcji bliskiej średniej w całej populacji Polski.

Źródło: BAV Poland, 2020
Źródło: BAV Poland, 2020

Poszukiwanie przepisu na ekosukces w kategorii bankowej prowadzi do analizy atrybutów, które napędzają kategorię w postrzeganiu ekoklientów.

Źródło: BAV Poland, 2020, Baza: Ekotribe
Źródło: BAV Poland, 2020, Baza: Ekotribe

Tu okazje się, że kluczem do sukcesu w branży są wszelkiego typu działania społeczne (wrażliwa społecznie), lecz marka nie może zapomnieć o zapewnieniu klientom poczucia bezpieczeństwa wynikającego z dobrej opieki i silnej pozycji rynkowej. Ekopozycjonowanie dodatkowo zapewnia marce możliwość wyróżnienia się na rynku.

Analogicznie przeanalizowaliśmy inne kategorie i brandy, w szczególności drogerie, marki samochodowe czy batony.

Co powinna zrobić marka, która chce surfować na fali trendu eko?

Po pierwsze pamiętać o tym, że eko obecnie w Polsce ma wymiar aspiracyjny, łączący się jednocześnie z wrażeniem wyższej klasy, prostoty, ale i innowacyjności, odważnego wyznaczania standardów. Zatem nadanie takiego charakteru marce zwiększy jej szanse powodzenia, ale nie zagwarantuje go w pełni, ponieważ pod uwagę wziąć musimy również czynniki kształtujące każdą kategorię.

Dla kategorii finansowej istotna będzie odpowiedzialność społeczna, ale i zapewnienie bezpieczeństwa w świecie finansów. Marka drogeryjna, będąc eko, nie może zapomnieć o zapewnieniu kreatywnego asortymentu, który każdemu klientowi zapewni możliwość znalezienia produktów dla siebie. W automotive nadal istotne pozostaną cechy takie jak wysoka jakość czy aspiracyjność, ale na znaczeniu zyskają nowe smart-rozwiązania technologiczne. W branży spożywczej głównym benefitem produktów ekologicznych pozostaje zdrowie, ale też podstawowa funkcjonalność w zakresie dostarczania energii czy zaspokajania głodu.

Inne rady dla marek w ekoprzyszłości

Wobec nadchodzących nieuniknionych zmian związanych choćby z ociepleniem klimatu i jego konsekwencjami, wyzwaniem będzie utrzymanie Customer Expierence na satysfakcjonującym dla klienta poziomie, gdy zabieramy część wygody związanej z jednorazowością, łatwością wyrzucenia do kosza i zakupu nowego produktu czy zmiany marki.

Oczywiście, warunki gry zmienią się dla wszystkich uczestników rynku, lecz ta marka, która pierwsza zaproponuje innowacyjne, lepsze z konsumenckiego punktu widzenia rozwiązania lub wynagrodzi mniejszą wygodę innymi korzyściami, uzyska największą przewagę.

O narzędziu:

BrandAsset® Valuator – narzędzie tworzone przy współudziale naukowców z University of Columbia, MIT, Dartmouth oraz University of Washington, to największe i najdłużej prowadzone badanie marek na świecie. Wykorzystuje unikalną metodologię, która pozwala oceniać kondycję i percepcję marek, ale także ich kulturowe zakorzenienie. W samej Polsce w jednej fali badania uczestniczy ponad 4 tysiące respondentów, oceniane jest prawie 1500 marek, a dane gromadzone są metodą PAPI, oraz BrandAsset Valuator® Social – narzędzie zbudowane w oparciu o metodologię BrandAsset Valuator, jednak mierzące equity marek w rzeczywistości digitalowej. Obecnie monitorowane za jego pomocą jest kilkaset marek z różnych segmentów.

Autorzy:

Marcin Pawilno-Pacewicz, Business Development Manager w VMLY&R Poland / Brand Fibres

Maciej Sobczyński, Business Development and Research Manager w VMLY&R Poland / Brand Fibres

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.