PR w czasie pandemii - rozmowa z Ryszardem Solskim

Ten rok będzie dużo gorszy dla branży, ale nie jestem wyłącznie pesymistą. Liczę na to, że pandemia skłoni wielu klientów do nowego spojrzenia na wartość profesjonalnej komunikacji w dobie kryzysu i że przyniesie to długofalowe, pozytywne skutki - mówi Ryszard Solski, prezes Solski Communications.

MMP: Jak pandemia wpłynie na rynek usług PR w Polsce? Które agencje mogą najbardziej ucierpieć? Czy można temu zapobiec i w jaki sposób?

Ryszard Solski: Informacje Holmes Report – obecnie PRovoke Media - wskazują, że światowa branża PR ucierpiała tak samo, jak wiele innych branż usługowych, chociaż z pewności nie tak, jak turystyka, hotelarstwo czy komunikacja lotnicza. W ostatnich latach branża PR w świecie rosła w tempie 5-6 procent, optymistyczne prognozy mówią teraz o zerowym wzroście, pesymistyczne – o spadku nawet o 5 procent. Polska branża PR nie będzie tu wyjątkiem, na pewno pandemia się na niej odbije. Wydaje mi się, że najbardziej mogą ucierpieć mniejsze agencje, zależne od 3-4 klientów; te, których klienci działali w branżach najbardziej dotkniętych przez pandemię; te, dla których ważne były eventy; oraz te, które mają wysoki poziom kosztów i są mało rentowne. Czy można temu zapobiec? Na odejście klientów, którzy sami ucierpieli przez pandemię i nie mają już budżetu na PR, raczej nic nie poradzimy. Wtedy albo godzimy się ze stratą i walczymy o nowych klientów, albo tniemy koszty. Albo i jedno, i drugie. Niestety główna pozycja kosztowa w agencjach PR to koszty pracy, więc to wiązałoby się ze zmniejszaniem pensji, a nawet zmniejszaniem zespołów.

W jaki sposób firmy PR mogą chronić swój biznes w takich kryzysowych sytuacjach jak sytuacja pandemiczna? Co by pan im doradził? Na co zwracać uwagę?

Pierwsza rzecz to skrupulatne pilnowanie kosztów, ograniczanie ich tam, gdzie to możliwe. Druga – walka o utrzymania klientów, za cenę słabej rentowności, a nawet przejściowych strat. Jeden z klientów poprosił nas wiosną o zmniejszenie o połowę dotychczasowego nakładu pracy i wydłużenie okresu płatności do 90 dni i poszliśmy na to, bo pracujemy z nimi już 8 lat i nawet jeśli na tym trochę straciliśmy, to nagrodą był po kilku miesiącach powrót do poprzednich ustaleń. Bardzo ważne są działania nowobiznesowe - nawet gdy wygraną w przetargu okupimy słabą rentownością, zapewnimy pracę naszym zespołom, nie musimy zmniejszać pensji, czy zatrudnienia. Przerzucanie ciężaru cięcia kosztów na pracowników stawiałbym na ostatnim miejscu - jednym z najważniejszych wniosków, jakie globalnie płyną z pandemii, jest troska o pracowników. W takich firmach jak nasza, to zespół jest największą wartością. Dlatego w Solski Communications nikomu nie zmniejszyliśmy wynagrodzenia, choć sam zrezygnowałem ze swojego. Nie wstrzymywaliśmy też awansów, a nawet zwiększyliśmy zatrudnienie o 1 etat, ponieważ nasza stażystka ukończyła studia wyższe. Myślę, że w tej niełatwej sytuacji motywująco na zespół podziałała też decyzja o zwiększeniu wymiaru premii rocznych z tradycyjnych 15 proc. do 25 proc. zysku przed opodatkowaniem.

Według Związku Firm Public Relations, ubiegłoroczne obroty branży PR wyniosły 133 mln zł. Czy to kwota satysfakcjonująca i czego należy spodziewać się po bieżącym roku?

Gdybyśmy zestawili te 133 mln ze 144 milionami rok wcześniej, to okazałoby się, że spadek nastąpił już w 2019 r. Tyle, że ten wynik dotyczył jedynie kilkunastu agencji uczestniczących w dorocznych rankingach tej organizacji. Gdybyśmy doliczyli fee income tylko jednej agencji – na przykład naszej – to już byłoby prawie tyle samo co rok wcześniej. A takich firm jest znacznie więcej. Tak czy inaczej, kwota 133 mln zł z pewnością nie jest na miarę wielkości naszego kraju, wskaźników gospodarczych, czy porównania z innymi krajami – każdy z rynków skandynawskich jest o wiele większy, a rynek czeski jest tylko nominalnie mniejszy (116 mln zł). Bieżący rok na pewno będzie znacznie gorszy, ale przy braku wiarygodnych i porównywalnych danych jest bardzo trudno prognozować wielkość ewentualnego spadku. Mimo to, nie jestem wyłącznie pesymistą – liczę na to, że pandemia skłoni wielu klientów także do nowego spojrzenia na wartość profesjonalnej komunikacji w dobie kryzysu i że będzie to miało długofalowe, pozytywne skutki dla branży.

Gdzie widzi pan obszary wzrostu dla agencji PR?

Wszyscy zgadzają się na konieczność dywersyfikacji usług, ale nie wszyscy pod tym rozumieją to samo. Na przykład niektóre duże agencje, zwłaszcza sieciowe, rozwijają usługi w regionie, oferują kreację, zakup mediów, produkcję wideo, i inne usługi komunikacji marketingowej. Inne, takie jak nasza, wciąż koncentrują się na „earned” a nie „paid” media, budowaniu wizerunku i relacji z otoczeniem, czy doradztwie komunikacyjnym. Jeśli mówimy o komunikacji, to jednym z takich nowych obszarów jest komunikacja wewnętrzna i employer branding, dawniej realizowane przez zespoły „in-house”. W ostatnich latach widzę zwiększone zainteresowanie klientów tym obszarem. To jest logiczne, bo coraz trudniej jest znaleźć dobrych ludzi do pracy, a ich brak uniemożliwia firmom rozwój. Polski pracownik jest średnio lojalny i gdy ktoś zaoferuje mu lepsze warunki, szybko ucieka. Dlatego firmy muszą robić wszystko, by go zatrzymać i to nie tylko dobrymi warunkami, ale także umiejętnością słuchania go, wychodzenia naprzeciw jego potrzebom, sposobem interaktywnej komunikacji. Tak budowana jest reputacja wewnętrzna, która często decyduje o lojalności pracowników względem firmy. Pandemia uwypukliła także znaczenie zarządzania kryzysowego. Duże, światowe firmy są zabezpieczone na kryzys, a średnie i małe przedsiębiorstwa – na ogół nie. Inne potencjalne obszary wzrostu wertykalnego, to oczywiście digitalizacja i media społecznościowe. My już w 2012 r. zaczęliśmy budować te kompetencje i dzisiaj mamy pięcioosobowy, doświadczony zespół, prowadzący dla klientów profile na LinkedInie czyTwitterze. Kolejny obszar, mimo wielu towarzyszących temu kontrowersji, to influencer marketing. I wreszcie public affairs, który wciąż pozostaje w cieniu niejasnego i nieprofesjonalnego lobbingu. Jeśli zaś mówimy o wzroście poziomym, to wprawdzie jest już trochę dobrych agencji we Wrocławiu, Trójmieście, Poznaniu, czy na Śląsku, ale możliwości są znacznie większe.

Czy pandemia w istotny sposób wpłynie na Wasz biznes oraz na wynik finansowy?

Oczywiście, że wpłynie. Na szczęście przychody z tytułu umów wieloletnich – a to jest od lat podstawa naszego biznesu – zmniejszyły się minimalnie - spośród ok. 20 klientów straciliśmy tylko jednego, firmę Smyk, którą obsługiwaliśmy przez 10 lat i która zrezygnowała z zewnętrznego wsparcia PR. Inna firma, z branży IT, zdecydowała na jakiś czas zawiesić nasze digitalowe działania. I to w zasadzie wszystko. A ponieważ pozyskaliśmy także nowych klientów, m.in Auchan i Autodesk, na koniec roku ten wynik nie powinien znacząco się różnić od zeszłorocznego.

Natomiast obszar, gdzie rzeczywiście odczuwamy duży spadek przychodów, to projekty sieciowe i okresowe, kampanie edukacyjne, konferencje, sponsoringi, które w większości zostały przez klientów zawieszone. Prawdopodobnie złoży się to na ogólny spadek przychodów o ok. 20%, ale dzięki ścisłej kontroli kosztów, unikaniu nierentownych projektów i pomocy państwa w kwestii składek ZUS, zysk brutto powinien być tylko trochę gorszy niż rok wcześniej.

Czy rynek usług PR profesjonalizuje się?

Branża cały czas się profesjonalizuje. Część dużych agencji, afiliowanych z sieciowymi realizuje wiele ciekawych projektów, które pozwalają na podnoszenie standardów i spojrzenie na wiele rzeczy przez pryzmat światowy. Na przykład w tej chwili realizujemy interesujący projekt kulturalny w ramach działań naszego partnera Burson Cohn & Wolfe dla niemieckiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej. Co nie znaczy, że polskie firmy, które nie mają powiązań sieciowych, czy afiliacyjnych, reprezentują gorsze standardy. Jest sporo dobrych polskich agencji, które świetnie dają sobie radę, są innowacyjne i profesjonalne.

Jak pan ocenia reputację branży PR w Polsce?

No cóż, wiadomo, że najbardziej nam szkodzi rozpowszechnione przez polityków pojęcie „czarnego PR-u”, którego używają, by zwalczać politycznych oponentów. Niewiele z tym możemy zrobić. Naszym postępowaniem jako agencje musimy pokazywać inne, profesjonalne i etyczne oblicze PR.

Czy fake newsy stanowią problem dla branży?

Mam wrażenie, że fake newsy dotyczą w Polsce przede wszystkim tematów politycznych, czy gospodarczych, a w mniejszym stopniu firm komercyjnych, choć oczywiście i takie treści są pojawiają, na przykład w wyniku działań konkurencji albo niezadowolonych konsumentów.

Jakie zatem widzi pan problemy do rozwiązania?

Po pierwsze, wszyscy musimy ciężko pracować nad zmianą postrzegania PR-u. Nie chodzi mi tylko o „czarny PR”, ale także o edukację tych klientów, którzy albo uważają go za margines swoich działań marketingowych, albo sposób na bezpłatną promocję, albo też na coś, co nie wymaga długofalowej, przemyślanej strategii. Po drugie, jest jeszcze wiele do zrobienia jeśli chodzi o funkcjonowanie agencji jako odpowiedzialnych pracodawców, np. w kwestii wynagradzania i zatrudniania stażystów, czy oferowania pracy etatowej – są agencje, które by nie płacić na ZUS, oferują niemal wyłącznie umowy cywilnoprawne. Po trzecie, powinniśmy też popracować nad zasadami postępowania jednych agencji wobec innych – piętnować próby podkupywania pracowników, podbierania klientów. Jeśli wyeliminujemy w naszym gronie takie sytuacje, to przynajmniej we własnym środowisku zawalczymy o dobrą reputację PR.

Czy PR i marketing to nadal odrębne działy, czy są coraz bliżej?

Są coraz bliżej. Niektóre duże sieciowe agencje PR już mówią, że startują także w przetargach reklamowych. Są agencje, które zbudowały własne studia wideo i działy kreacji, co było dotychczas domeną agencji reklamowych. Z drugiej strony mamy agencje reklamowe i marketingowe, które oferują także usługi PR. Za 10 lat może okazać się, że wszyscy zajmują się wszystkim. Na szczęście ta cezura jest poza moim zasięgiem…

Jak różni się PR marek i PR korporacyjny dzisiaj od tego sprzed 5-10 lat?

Nie odkryję Ameryki, jeśli powiem, że PR marek w dużej mierze przeniósł się do internetu i do mediów społecznościowych. Ważni są influencerzy i wszelkiego rodzaju portale: konsumenckie, branżowe. Dzisiaj o nowych technologiach czy produktach ludzie dowiadują się z Onetu czy Spider’s Web, a nie z „Gazety Wyborczej” czy „Rzeczpospolitej”. Po drugie, nie ma dzisiaj czegoś takiego jak „earned media” jeśli chodzi o marki czy produkty. Dzisiaj są wyłącznie „paid media” – agencja od razu kierowana jest do działu reklamy, który wycenia powierzchnię reklamową, czy czas antenowy. Często taki „free PR” łatwiej jest załatwić domom mediowym niż agencji PR. No cóż, nie obrażajmy się na rzeczywistość – media tradycyjne, w obliczu spadku nakładów i przychodów od reklamodawców, rozpaczliwie szukają ich tam, gdzie się tylko da. Natomiast jeżeli chodzi o PR korporacyjny, to media tradycyjne z ich wpływem na liderów opinii i decydentów wciąż odgrywają dużą rolę.

Jak bardzo zmieniły się przez lata zadania agencji PR?

Dwadzieścia pięć lat temu, gdy zaczynałem przygodę z PR, klienci przede wszystkim oczekiwali relacji z mediami, rozsyłania informacji o nowych usługach, produktach, organizowania konferencji i wyjazdów prasowych. Dzisiaj informacje przekazuje się przez influencerów, a konferencje odbywają się online. Nawet przetargi ostatnio są organizowane online, aczkolwiek to głównie efekt pandemii. Natomiast klienci wciąż oczekują od agencji sensownych strategii komunikacji i doradztwa, gdy jest ono potrzebne, np. w sytuacjach kryzysowych.

Czy widać innowacyjność w branży PR?

Agencje starają się opracowywać nowe modele działań, dostosowywać je do nowych kanałów komunikacji i różnych grup odbiorców. Są pomysły na pomiar efektów działań PR. Są firmy działające jako wirtualne biura prasowe - dla dużych organizacji ma to jakiś sens, my jednak na to się nie zdecydowaliśmy. Nie widzieliśmy wartości dodanej, natomiast tracilibyśmy okazję do osobistego kontaktu z dziennikarzem – a na tym przecież polega sens naszej pracy.

Cannes Lions i Effie Awards ustanowiły w ostatnich latach odrębne kategorie dla projektów PR - czy po to, aby podkreślić ważność działań PR, czy raczej, by podreperować portfel obu konkursów?

Myślę, że jedno i drugie. Ich organizatorzy dostrzegli rosnącą rolę komunikacji, coraz większy wpływ reputacji przedsiębiorstw i szefów ich zarządów na pozycjonowanie marek, firm, produktów i nawet do pewnego stopniu na sprzedaż. W ostatnich latach Burson-Marsteller przeprowadził badania, które pokazały, że szefowie zarządów wielkich firm międzynarodowych coraz bardziej doceniają rolę komunikacji. Kiedyś PR był traktowany przez świat reklamy jak ubogi krewny. Teraz jest to równorzędny gracz. No i powód drugi - w sytuacjach pewnego kryzysu międzynarodowych konkursów, decyzji niektórych agencji o rezygnacji z udziału w nich, organizatorzy musieli rozejrzeć się za nowymi źródłami dochodu. Tak więc, i jedno i drugie odegrało swoją rolę.

Rozmawiała: Magda Soroczyńska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.