Reklama Apartu, czyli święta w czasach zarazy [wideo]

Dlaczego, choć wolałbym żeby wyglądała inaczej, reklama Apartu mnie nie bulwersuje i ze strony strategicznej ma nawet sens - pisze Piotr Komorowski.

Z reklamą Apartu miałem dziwny start. Najpierw zobaczyłem ją w wersji po przeróbce Klubu Komediowego — nie wiedząc, że jest to przeróbka. Instynkt podpowiadał, że coś tu jest nie tak… No bo takich reklam się w Polsce nie robi. Nie ryzykuje się dużych pieniędzy stawiając na kontrowersję i niepewny efekt. Moja żona była jednak przekonana, że to oryginał, a że żonę mam mądrą, to przez chwilę jej uwierzyłem. Hmm, może to przewrotny dowcip i mrugniecie okiem do konsumenta, a może brawurowy skok na virala, żeby zbudować świadomość, może odmłodzenie grupy docelowej lub nierzadkie ostatnio użycie wulgaryzmów do rozmowy o tematach innych niż rynsztokowe.

Trochę zaskoczył mnie oryginalny klip, gdy już go obejrzałem…. głównie faktycznie ta jego długość. No, ale skoro wysupłało się budżet na zatrudnienie 3 gwiazd na raz, to przecież nie warto oszczędzać na anturażu. Stąd bizantyjski przepych dekoracji, Wodecki i cała reszta. Nie wiem ile trzeba zebrać materiału filmowego, żeby mieć dobre 4 minuty ale pewnie sporo. Notabene ta reklama mogłaby mieć 6 minut albo i 60, bo puenty w tym żadnej, wiec pląsy pięknych pań w tym bajkowym winter wonderland znad Wisły mogłyby trwać równie dobrze w nieskończoność. I właśnie zrobienie filmu, który niespecjalnie zachęca (pod wglądem fabularnym), żeby go obejrzeć ponownie, to moje zaskoczenie nr 2.

Nie zaskoczyła mnie za to burzliwa dyskusja środowiska marketingowego na temat spotu. Głosy negatywne oczywiście przeważają. I co tu dużo mówić — zgadzam się z nimi w wielu aspektach. Osobiście wolę reklamy, które prowokują, zapraszają do dyskusji albo inteligentnie komentują rzeczywistość. Przypomina mi się świąteczny spot Edeka sprzed kilku lat (nagrodzony z resztą w Cannes) — ten z dziadkiem, który sfingował własną śmierć, żeby doprowadzić do świątecznego spotkania z bliskimi. Co za mistrzostwo prostego przekazu! Łapie za gardło i wyciska łzy! Na tym tle spot Apartu faktycznie jest o niczym i wielu osobom może się wydawać kompletnie oderwany od rzeczywistości.

Tu jednak pojawia się pytanie czy reklama biżuterii musi dotyczyć rzeczywistości? W zasadzie biżuteria jest produktem skrajnie niepraktycznym. Nie zaspokaja głodu, nie pozwala się przemieszczać, nie można przy jej pomocy zrobić niczego, oprócz wrażenia. Generalnie kupuje się ją po to, żeby poprawić sobie lub komuś samopoczucie. Jest swego rodzaju złudzeniem optycznym, na które się zgadzamy. A zatem czy klienci kupując biżuterię, dostają cokolwiek ponad to, co zostało im pokazane w reklamie Apartu? Czy oczekują od marki czegoś więcej, niż 4 minut „słitaśnego” klimatu, odrobiny luksusu kropionego brokatem i chwili zapomnienia? Jak napisała jedna z fanek marki Apart na Facebooku „Czy w smutnych czasach potrzebne nam są jeszcze smutne reklamy?

Ano właśnie. To, co mnie zaskoczyło, to duża ilość pozytywnych komentarzy pod oryginalnym filmem na FB. Z tych wypowiedzi wynika, że film bardzo się podoba! A to, że piękna sceneria, że nastrój świąt i bajkowo, że świetnie dobrane ambasadorki, że Ania jest super, a ta Gosia to ma dopiero klasę! I pomyślałem sobie: a może klient Apartu właśnie tego sobie życzy — żeby go przenieść do tej „Nibylandii” choć na chwilę. Może ma dość słuchania, że jest źle, a będzie gorzej i nie ma nic przeciwko temu, żeby na 4 minuty zanurzyć się w bajce o tym, że wszystko może być OK. No bo czym jest reklama, jeśli nie zaproszeniem do historii z happy endem, w której wszystko jest trochę lepsze niż w rzeczywistości?

Myślę, że sytuacja na świecie zmieniła się, ale podstawowy insight dużej, jeśli nie przeważającej, części konsumentów — nie. W święta chcemy czuć świąteczną atmosferę. Wierzyć, że świat jest przytulnym miejscem, pełnym piękna i ciepła. Że jeszcze może spaść śnieg. Kupujemy te ciężarówki Coca Coli, "Listy do M", choinki w galeriach handlowych, "Last Christmas" i Kevina znowu samego w domu. Kochamy ten świąteczny kicz. I być może w roku 2020 cześć konsumentów potrzebuje go nawet bardziej, niż do tej pory. Tym bardziej, że wigilia raczej zapowiada się przy blasku Zooma niż blasku świec.

·Z tej perspektywy spot Apartu to taki klip, żeby go odpalić i odpłynąć, z resztą jak cała kampania, na której jest oparty. Pewnie, Apart mógł powiedzieć coś odkrywczego, mógł zaskoczyć, ale zamiast tego pozostał wierny swojej dotychczasowej narracji, naturze samego produktu i oczekiwaniom konsumentów. Może w tym szaleństwie jest metoda? Tak czy inaczej myślę, że żadne głowy w Apartowym marketingu nie polecą, a brand managerowie marki mogą się obawiać co najwyżej drobnych uszczypliwości ze strony znajomych na video — bombce, niż poważniejszej wizerunkowej szkody dla marki. Widać gołym okiem, że kampania ma wielki budżet na media, wiec nawet bez parodii spotu wzrost świadomości marki byłby nieunikniony. Jeśli sprzedaż nie wzrośnie znacząco (w co z kilku powodów wątpię) — zawsze będzie można powiedzieć, że klient trochę uboższy w tym roku. Sama parodia też z resztą marce wielkiej krzywdy nie robi. Ot, prztyczek w nos. A może nawet pomaga — część publiczności inaczej nie miała by cierpliwości do pełnej 4-minutowej wersji spotu. Sam Apart chyba też nie za bardzo się przejął. Oprócz lekkiego komentarza na Facebooku o innych reakcjach nie słyszałem…

Wszystkim spragnionym bardziej ambitnego przekazu reklamowego pozostaje czekać na ruch ze strony Allegro, ING i innych gigantów ze społecznym zacięciem. Z resztą Coca Cola, Tyskie i Zalando swoje spoty już pokazały, a zatem sezon można uznać za otwarty. Będzie pewnie o poczuciu izolacji, o solidarności i trosce o bliźnich, o tym co ważne, o przezwyciężaniu trudności, o tym, że poczekamy i będzie jak dawniej. Jestem pewien, że takich produkcji w tym roku pod choinką znajdziemy bardzo dużo.

Tekst: Piotr Komorowski, Spin Strategy

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.