Google Marketing Platform to skarbnica wiedzy o konsumentach

Rozmawiamy z Joanną Czekaj, dyrektor zarządzającą Sales Tube, agencji, która stworzyła pierwszy na świecie darmowy przewodnik po wszystkich produktach GMP, takich jak Google Analytics 360 czy Campaign Manager 360.

MMP: Jak to się stało, że właśnie Sales Tube przygotował pierwszy na świecie przewodnik po Google Marketing Platform?

Joanna Czekaj (na zdjęciu): Zacznę od naszego doświadczenia. Z produktami Doubleclick, czyli dzisiejszym GMP pracujemy od 2013 roku, czyli właściwie od momentu, kiedy produkt pojawił się w naszym regionie. Kiedy poznaliśmy jego możliwości, w ciągu miesiąca przepięliśmy na ten system wszystkich klientów Group One, chociaż początkowo oznaczało to dla nas straty - tak bardzo uwierzyliśmy w jego efektywność. Dzięki temu, że zrobiliśmy to sprawnie, szybko i w dużej skali, udało nam się zebrać unikalny know-how. To on zapewnił nam zaufanie decydentów w Google w momencie, w którym poszukiwali pierwszego partnera resellingowego.

Po drugie, w 2020 roku zostaliśmy pierwszą w Europie Środkowo-Wschodniej i jedną z pięciu na świecie firm z pełną certyfikacją GMP. Dodatkowo spośród 24 trenerów Display&Video 360 w całej Europie, trzech pracuje właśnie u nas. W Polsce nie ma też agencji czy partnera, który miałby więcej certyfikowanych z GMP ekspertów. Czujemy się w pewnym sensie ambasadorem tej technologii i od dawna chodziło nam po głowie spisanie całej naszej wiedzy w przystępnej formie.

Trzecim argumentem był czas. Przy bardzo intensywnej pracy na wyniki klientów, zawsze znajdą się argumenty za tym, żeby odłożyć tego typu projekt. Jednak zdecydowaliśmy, że w tak trudnym dla gospodarki momencie warto poświęcić chwilę na przygotowanie merytorycznego opracowania. Mamy nadzieję, że dzięki niemu wiele firm będzie mogło zdecydować, czy i jak GMP pomoże im w biznesie.

Dlaczego na świecie jest tak mało agencji, które mają pełną certyfikację GMP?

Żeby zdobyć certyfikat każdego produktu GMP, nie wystarczy wykazać się wiedzą teoretyczną, chociaż już sam ten fakt jest sporym wyzwaniem. Materiału jest ogrom, potrzebujemy więc ekspertów, którzy są w stanie sprawnie go przyswoić i zdać indywidualny egzamin.

Druga stroną jest praktyka. Należy wykazać się przykładami wdrożeń i kampanii, które przyniosły wymierne rezultaty naszym klientom - to Google ocenia ich poziom. Faktem jest też to, iż wielu marketerów wykorzystuje tylko ułamek potencjału produktów GMP. My chcieliśmy pójść szeroko i wycisnąć z nich maksimum. Dodatkowo, dzięki współpracy w ramach Group One mamy dostęp do Klientów innych spółek, przez co liczba projektów jest naprawdę imponująca. To zdecydowanie nasza przewaga na tle innych partnerów, nie tylko w regionie CEE. Trzecim etapem przyznawania certyfikacji, o którym mało kto wie, są finalne rozmowy z Google. Pamiętam, że byłam bardzo zaskoczona ich formułą. Na tamtym etapie, to co było dla nich ważne to kultura organizacji, to jak pracujemy, jak dzielimy się wiedzą, czy jesteśmy firmą otwartą i inkluzywną.

Dlaczego korzystając z GMP marketerzy mogą lepiej poznać ścieżki i zachowania użytkowników ich produktów?

Warto zacząć od tego, jak powstają wszystkie produkty Google. Wbrew pozorom, gigant z Doliny Krzemowej nie robi ich dla marketerów czy agencji, robi je dla użytkowników. To dlatego korzystają z nich miliardy ludzi na całym świecie. Wszystko jest skoncentrowane na użytkowniku i jego potrzebach. Dzięki temu Google dysponuje doskonałą wiedzą na temat tego, czego userzy chcą i jak się z nimi komunikować. Na takim rynku jak Polska dzięki wyszukiwarce Chrome, YouTube’owi, Gmail’owi czy milionom telefonów z systemem Android, Google pokrywa praktycznie wszystkich użytkowników. Zanonimizowana wiedza o nich znajduje swoje odzwierciedlenie w stacku Google Marketing Platform. Marketerzy mogą dzięki niej lepiej zrozumieć swoich klientów, a wszystkie podejmowane przez nich działania odbywają się z poszanowaniem ich prywatności.

Jak GMP może pomóc w tworzeniu kreacji reklamowych opartych na danych (data-driven creatives) i jak może to przełożyć się na zwiększenie efektywności reklam?

Ekosystem GMP pozwala nam w sposób zautomatyzowany tworzyć kreacje zasilane danymi z wielu źródeł: 1st party (czyli ciasteczkami, które użytkownicy zostawiają na naszych stronach), ale też np. dzięki Display&Video 360 łączy je z danymi o zachowaniach użytkowników choćby oglądających YouTube. Studio jest także miejscem, gdzie tworzymy kreacje rich mediowe. W naszym przewodniku znajduje się świetny case Land Rover, gdzie użytkownicy z poziomu kreacji mogli zobaczyć produkt w perspektywie 360 stopni. Możliwości analityczne GMP pozwoliły nam dokładnie przeanalizować oglądalność, klikalność i finalną efektywność reklamy, ale także zrozumieć jak na nią reagują lub nie reagują różne segmenty użytkowników, które zastosowaliśmy w targetowaniu. Większość firm tworzy ręcznie wszystkie assety kreatywne, natomiast Studio pozwala nie tylko przyśpieszyć ten proces, ale też w oparciu o wiedzę na temat każdego usera personalizować przekaz. 1000 kombinacji kreacji nie oznacza już olbrzymich kosztów.

W ramach jednego ekosystemu jesteśmy, więc w stanie tworzyć i emitować kreacje, zbierać, analizować i wizualizować dane, a w konsekwencji podejmowac lepsze decyzję biznesowe. Takie podejście oszczędza nam czas i pieniądze pozwalając jednocześnie zwiększać efektywność prowadzonych działań.

Jakie testy / badania / ankiety na użytkownikach można przeprowadzić przy pomocy GMP?

GMP to skarbnica wiedzy o użytkownikach. Można ją pozyskiwać, analizować i aktywizować na wiele sposobów.

Co ważne produkty GMP, jak Google Analytics czy Campaign Manager można zintegrować z innymi źródłami danych, np. systemami CRM klienta. Posiadają one także natywne integracje z niektórymi zewnętrznymi narzędziami, czego dobrym przykładem jest połączenie GA360 oraz Sales Force. Od tego bym zaczęła.

Kiedy już upewnimy się, że w rzetelny sposób zbieramy wszystkie możliwe dane, możemy skoncentrować się na ich segmentacji oraz testowaniu, np. grup docelowych, czy komunikacji.

Display&Video 360 jak i Search Ads pozwalają nam na ustawienie testów A/B. Możemy sprawdzać, jakie kreacje, czy grupy docelowe sprawdzają się w realizacji określonych celów.

Optimize, który także działa na zasadzie testów A/B umożliwia ocenę efektywności stron www.

Campaign Manager pozwala nam, między innymi, badać efektywność miejsc emisji reklam. Dzięki prowadzonym przez nas tzw. testom inkrementalności jesteśmy w stanie sprawdzić nie tylko to, że użytkownik widział reklamę, np. w serwisie MMP i potem kupił nasz produkt, ale to, czy kupił go właśnie dlatego, że ją tu widział.

Stosunkowo świeży w naszym regionie produkt Surveys 360, pozwala przeprowadzać badania ankietowanych z użyciem własnych list remarketingowych, a mamy też dostęp do milionów nowych respondentów na kilkudziesięciu innych rynkach.

Możliwości testowania w GMP jest bardzo, bardzo wiele, ogranicza nas tutaj jedynie kreatywność osób projektujących testy.

Które spośród case studies w raporcie zasługują na szczególną uwagę marketerów borykających się ze skutkami pandemii?

Staraliśmy się, żeby każdy biznes mógł znaleźć w naszym przewodniku coś dla siebie.

Mamy wspomniany już case study Land Rovera z użyciem Studio, który udowadnia, że GMP sprawdzi się nawet w biznesach, które nie są typowo e-commercowe. Dzięki spięciu danych o użytkownikach systemu emisyjnego i analitycznego możemy obserwować jak nasi użytkownicy wchodzą w interakcję z marką i jak na poszczególne grupy działają konkretne kreacje.

Z większością biznesów będzie też rezonować case G2A. Szczególnie w dzisiejszych czasach marketerzy stoją przed decyzjami jak efektywnie alokować budżety, gdzie ciąć, i w co inwestować, żeby otrzymać jak najwyższe ROI. Tu z pomocą przychodzi Campaign Manager 360 umożliwiający zaawansowaną atrybucję i zrozumienie ścieżek zakupowych użytkowników.

Wreszcie mój ulubiony przykład - olbrzymia skala i wyzwanie, jakim był projekt dla Grupy Wirtualna Polska WP. To jedno z największych wdrożeń Google Analytics 360 w Europie. WP potrzebowało strategii mierzenia, która odpowie na wyzwania różnych biznesów ecommerce’owych, jak Wakacje.pl czy kontentowych, jak WP Pilot, ale także różnych ról i stanowisk na poziomie organizacji. W końcu innych danych potrzebuje dziennikarz Money.pl, innych specjalista sprzedający reklamy, a innych zarząd. Nasze wdrożenie w WP jest bardzo kompleksowe i pozwala optymalizować działania na poziomie i grupy, i użytkowników i zarządu. Dzięki przejrzystym wizualizacjom zbieranych danych, ich odbiorcy mogą łatwo i w czasie rzeczywistym podejmować trafniejsze decyzje. To co lubię w tym wdrożeniu najbardziej to jego użyteczność, bo często obserwuję biznesy, które gromadzą masę danych, ale nie potrafią z nich korzystać.

W trudnych czasach szybkie i trafne odpowiedzi na pytania: do kogo, co, gdzie i kiedy mówić są jeszcze bardziej pożądane. Produkty GMP doskonale sobie radzą z tym wyzwaniem.

Dlaczego firmy muszą dążyć do dojrzałości cyfrowej i jak rozumieć to pojęcie?

Cyfrowa dojrzałość sama w sobie nie jest celem dla żadnej organizacji. Większość biznesów stworzono z myślą o generowaniu jak największego zysku, jak najniższym kosztem. To, jakimi narzędziami realizują ten cel w danym momencie, jest wtórne. Cyfrowa dojrzałość to dla nas jedno z narzędzi. Bardzo skuteczne. Cyfryzacja biznesu pozwala efektywniej wykorzystywać wszystkie zasoby. Jej efektem powinien wysoki stopień automatyzacji wielu procesów, nie tylko w obszarze komunikacji z klientami, a w konsekwencji oszczędność czasu i pieniędzy.

Na cyfrową dojrzałość organizacji, składa się kilkadziesiąt elementów - od czysto technicznych, związanych z narzędziami, danymi i ich aktywizacją, po zmiany na poziomie kultury organizacji, umiejętności zespołu, sposobów kolaboracji. Warto do niej dążyć (i nieustannie ją rozwijać), bo nie tylko buduje ona przewagę konkurencyjną, ale też pozwala przetrwać w ciężkich warunkach, o czym przekonaliśmy się w erze COVID-19.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Darmowy e-book do pobrania tutaj

Paweł Piasecki 738 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.