Pandemiczna filiżanka

Rynek kawy w pandemii okazał się elastyczny - tylko w pierwszym półroczu br. wydatki polskich gospodarstw domowych na kawę wyniosły 1,54 mld zł i były o 7,1% większe niż przed rokiem. W kategorii kawy staliśmy już czwartym co do wielkości rynkiem w Europie.

Pandemia zmusiła nas do wielu konsumenckich wyrzeczeń, ale kawa wydaje się jedną z tych używek, bez których żyć nie sposób. Na szczęście rozwijający się od kilku lat rynek kawy może pozwolić sobie na wysoką elastyczność. Jak wykazały badania GfK Polonia, Polska kawą stoi. Sprzedaż ekspresów do kawy w Polsce w pierwszej połowie br. poszła na tyle w górę, że w ujęciu wartościowym na tym rynku wyprzedzają nas tylko Niemcy, Francja i Niderlandy. Mocno zaskakujący może wydać się fakt, że daleko za nami pozostają m.in. Brytyjczycy oraz słynące z kawy Włochy. W ślad za trendem udomowienia kawiarni poszły wielkie sieci kawowe, które wprowadziły do oferty kawę do parzenia w domu - także w wersji w kapsułkach.

Domowe kawiarnie

Globalny lockdown to cios dla całej branży gastronomicznej. Błyskawiczną reakcją na zmiany na rynku kawowym wykazali się giganci - sieć Costa Coffee należąca do Coca-Coli oraz Nestle we współpracy z siecią Starbucks.

- Rok 2020 to przełomowy czas, który na nowo uformował rynek kaw w Polsce. Począwszy od redefinicji tego, gdzie i jak konsumenci mogą pić ulubioną kawę, po wprowadzenie na rynek nowych produktów, za którymi stoi trzech najważniejszych graczy na rynku - marki kawiarniane, które zdecydowały się na przeniesienie doświadczenia silnego, rozpoznawalnego brandu z kawiarni do domu. Wśród konsumentów umocnił się zwyczaj spożywania napojów w domu, w tym domowego przyrządzania i picia kawy. To, co wyróżnia ten rok to również większa świadomość konsumentów, którzy w trosce o swoje zdrowie i zdrowie swoich bliskich, zaczęli również zwracać większą uwagę na wysoką jakość produktów - mówi Michał Proszewski, coffee development manager w Coca-Cola HBC Polska i Kraje Bałtyckie i podkreśla, jak ważnym zdarzeniem był launch kaw do przyrządzania w domu pod skrzydłami marki kawiarnianej. - Costa Coffee Home jest bowiem pierwszą marką kawiarnianą z taką szeroką ofertą na stale goszczącą w polskich domach – podkreśla.

Costa wprowadziła kawę w czterech wariantach smakowych. zarówno w ziarniach, mieloną, jak i w kapsułkach. Produkty dostępne są w trzech opcjach wagowych: 200 g, 500 g i 1 kg. Kawy Home Edition można już nabyć w sieci kawiarni Costa Coffee oraz w supermarkecie online frisco.pl i sklepach tradycyjnych. Wprowadzenie nowej linii kaw zostało wsparte wysokozasięgową kampanią wykorzystującą głównie kanały digital oraz zaangażowanie influencerów. Działania komunikacyjne wystartowały pod koniec września i potrwają do końca roku. Ich motywem przewodnim będzie hasło "Lepszy początek z Costa Coffee" oraz idea "CO STAnowi o…". Za strategię, kreację i produkcję kampanii odpowiada agencja Kalicińscy. Zakupem mediów zajął się dom mediowy MediaCom. Działania PR w obszarze strategii mediowej, media relations i influencer marketingu prowadzi agencja Big Picture. Costa przewiduje, że pewne trendy utrzymają się na rynku na stałe: - Rynek kawy podlega premiumizacji i trend ten z pewnością będzie się utrzymywał. Podobnie jak rosnąca świadomość konsumentów, w połączeniu z rosnącą popularnością kawy, sprawiają, że Polacy coraz chętniej sięgają po wysokiej jakości mieszanki. To, co będzie się zmieniać, to z pewnością preferencje dotyczące rodzajów kaw. Dużym zainteresowaniem w naszym krają cieszą się przede wszystkim kawy ziarniste oraz w kapsułkach. Widzimy również zmiany w sposobach zakupu kaw. Konsumenci oczekują dzisiaj pełnej dostępności – w każdym kanale sprzedaży i z szeroką gamą smaków, w różnych wariantach wagowych - zaznacza Proszewski.

Również gigant kawiarniany Starbucks nie próżnował. W 2018 r. Nestlé nabyło nieograniczone prawa wprowadzania do globalnego obrotu produktów kawowych i herbacianych z asortymentu pakowanych towarów konsumpcyjnych i produktów gastronomicznych Starbucks poza kawiarniami tej marki i z wyłączeniem artykułów gotowych do spożycia. Polska dołączyła tym samym do kilkudziesięciu krajów świata z Europy, Azji, Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, w których dostępne są kawy Starbucks od Nestlé.

Firma Nestlé jesienią pandemicznego roku wprowadziła w Polsce kawę Starbucks do przyrządzania w domu. Jako pierwsze dostępne były kapsułki do ekspresów Nescafe Dolce Gusto oraz Nespresso. Kawy Starbucks od Nestlé będą dostępne w trzech wariantach palenia ziaren: Blond Roast (smak delikatny i łagodny), Medium Roast (gładki i zrównoważony), Dark Roast (pełny i wyrazisty). We wrześniu pojawiły się w sklepach Carrefour, a także w kanałach e-commerce: na Carrefour.pl, Frisco.pl oraz w oficjalnym sklepie Nestlé na Allegro.pl. Dodatkowo kapsułki Nescafe Dolce Gusto można zakupić także na stronie marki pod adresem Dolce-gusto.pl.

Pod koniec listopada Starbucks we współpracy z Nestle wystartował z globalną kampanią pod hasłem "Starbucks At Home". Jej celem jest promowanie przyrządzania kawy w domu zgodnie z zasadą personalizacji. Za kreację i realizację kampanii odpowiada hiszpański oddział McCann Worldgroup Spain – MRM Spain. Celem działań jest również promocja specjalnej linii kaw wprowadzonej przez Starbucks na rynek z myślą o przyrządzaniu napojów w domu. Koncept został opracowany w wyniku globalnego zamknięcia kawiarni spowodowanych pandemią. Kampania, którą uruchomiono w 60 krajach, obejmuje różnorodne działania w wielu kanałach.

Katarzyna Pietrzykowska, category development specialist w dywizji napojów Nestle Polska zaznaczyła, że rynek detaliczny kawy w Polsce rośnie, a wyróżniają się dwa segmenty: kawa w ziarnach oraz kawa w kapsułkach. - Ich dynamiczny wzrost świadczy o tym, że konsumenci coraz chętniej przenoszą kawiarniane doświadczenia do swoich domów. Osoby, które cenią sobie wygodę, sięgają po kapsułki, dzięki którym bardzo łatwo osiągnąć profesjonalny smak i aromat. Kawa w ziarnach jest doskonałym wyborem z kolei dla tych, którzy preferują np. alternatywne sposoby parzenia. Wciąż jednak to kawa mielona i rozpuszczalna stanowi o sile całej kategorii – wspólnie oba te segmenty odpowiadają bowiem aż za 70% rynku.
Rozpoczęcie współpracy z siecią Starbucks to dla Nestle potężny zastrzyk pod względem zasięgu. Obok wciąż popularnej kawy rozpuszczalnej Nescafe Nestle zajmuje solidną pozycję dzięki Nespresso oraz Nescafe Dolce Gusto. Kawy Starbucks oznaczają dla Nestle istotne wzmocnienie oferty w kategorii kapsułek, ale także wejście w nowy dla giganta FMCG obszar - kawy ziarnistej. Pietrzykowska podkreśla też, że w pandemii zdecydowanie widać przesunięcie w kanałach sprzedaży. Najmocniej straciły hipermarkety, zyskują supermarkety oraz dyskonty.

Hurmem po ekspresy

Jak wykazał raport GfK Polonia, Polacy pokochali ekspresy automatyczne, czyli najdroższe na rynku urządzenia, które wymagają kawy ziarnistej i pozwalają przygotować różne rodzaje kaw w sposób minimalizujący zaangażowanie konsumenta. Udział sprzedaży ekspresów automatycznych w Polsce, w pierwszym półroczu 2020 wynosi aż 60,8%, przy średniej europejskiej na poziomie 14%. Warto również podkreślić, że ekspresy automatyczne w pierwszym półroczu tego roku odpowiadają za 92% wartości całego rynku urządzeń do przygotowywania kawy. – W poprzednich latach rynek ekspresów automatycznych przyzwyczaił nas do dwucyfrowych wzrostów, zarówno w wartości jak i ilości sprzedawanych urządzeń. Dynamika na poziomie od ponad 30% do blisko 50% nie była niczym zaskakującym. Okres pandemii musiał wpłynąć na korektę tego zjawiska, ale wciąż ekspresy automatyczne notują wzrosty. W pierwszej połowie tego roku sprzedano o blisko 11 tysięcy urządzeń więcej w porównaniu do analogicznego okresu 2019 r., a rynek wygenerował tym samym dodatkowe 21,5 mln zł – tłumaczy Artur Noga-Bogomilski, senior director w dziale Market Insight Solution w GfK.

O ile w pierwsze połowie roku histeria związana z rozszerzającą się pandemią powstrzymała konsumentów od inwestycji w ekspresy kawowe, o tyle konieczność pracy z domu w drugiej połowie roku już przyspieszyła decyzję zakupową. W badaniach przeprowadzonych przez GfK w czerwcu wyraźnie widać, że blisko 4 na 5 konsumentów pijących kawę potwierdziło, że najczęściej robi to w domu (78%), a kolejnych 16% w pracy. Wskazania na kawiarnie i miejsca „na mieście” to tylko 5% – mimo uwzględnienia okresu po formalnym odmrożeniu gospodarki.

Popularność automatycznych ekspresów do kawy znalazła odbicie w obrazie rynku kawy ziarnistej. W ujęciu wartościowym wydatki gospodarstw na kawę ogółem wzrosły w pierwszym półroczu 2020 w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku o 7,1%. W tym samym okresie segment kawy ziarnistej odnotował aż 28,4% wzrostu. W pierwszej połowie roku wzrosła także wartość wydatków na segment kapsułek (7,4%) oraz kawy mielonej (4%). Jedyną kategorią, która pozostała stabilna z lekką tendencją spadkową w relacji rok do roku, była kawa rozpuszczalna (zawierająca kawę rozpuszczalną, rozpuszczalną smakową, miksy (np. 3w1), substytuty kawy (np. z cykorii) oraz cappuccino/frappe itp.). W jej przypadku zmiana wyniosła -0,2%.

Kawa w Polsce wciąż pozostaje jednym z najpopularniejszych naparów. Z danych GfK pochodzących z Panelu Gospodarstw Domowych wynika, że 96% gospodarstw kupiło kawę w okresie od lipca 2019 do czerwca 2020 roku. To tyle samo co w dwóch poprzednich analogicznych okresach. – Obserwujemy pewien odpływ konsumentów od bardziej tradycyjnych, ale wciąż największych pod względem udziałów wartościowych rodzajów kawy: mielonej i rozpuszczalnej. W tym przypadku spadek liczby nabywców w ostatnich latach to ok. 1-2 pp. z roku na rok – mówi Katarzyna Krajewska, manager w Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Po pandemii

Maciej Derda, marketing commercial director Costa Europe, o najbliższych miesiącach mówi: - Raczej niż o powrocie myślimy o nowej normalności, kiedy już uda się ograniczyć i utrzymać epidemię pod względną kontrolą. Wtedy też stopniowo zaczniemy wracać do dotychczasowych form spędzania czasu, ponownie będziemy mogli odwiedzać centra handlowe i biurowe, a także wrócimy do regularnego podróżowania. Na pewno będzie to rozłożone w czasie, częściowo nastanie to wiosną, jednak na ten moment trudno prognozować, jak rozwinie się sytuacja. Jestem przekonany, że wraz z nową normalnością zmniejszy się liczba graczy, zmieni się mix kanałów lub segmentów rynku. Jednak fundamentalna potrzeba, jaką jest delektowanie się ulubioną kawą w towarzystwie, czy po prostu krótka wizyta w kawiarni po kawę na wynos, nie zmieni się. Dlatego mimo wszystko, z optymizmem patrzymy w przyszłość - mówi.

Do nowej normalności adaptuje się zawczasu Lavazza. Włoska marka kawy przeprowadziła badania na brytyjskim rynku, które wykazały, że 22% Brytyjczyków kupuje obecnie więcej kawy niż przed pandemią. Po wygaszeniu zarazy tylko jeden na pięciu Brytyjczyków deklaruje kontynuację pracy z domu - reszta planuje wrócić do biur, a one szczególnie sprzyjają konsumpcji napoju. Lavazza opracowała więc specjalny program subskrypcji kawowej premium - Lavazza Blue. Wnioski z badań bazują również na tym, że w ciągu najbliższych miesięcy utrzyma się spadek liczby odwiedzeń lokali w sektorze kawiarni i herbaciarni - szacuje się, że rynek ten skurczy się o 18% do 5,4 mld funtów do końca 2021 r. Trzy czwarte badanych wciąż obawia się korzystać z gastronomii, a 67% deklaruje dodatkowo, że zrezygnuje lub ograniczy kupowanie produktów do spożycia w formacie "on the go". To słabe rokowania dla oferty kawiarnianej, dlatego Lavazza oferuje program adresowany do biur. W ramach programu subskrybenci otrzymają 20-proc. rabat, znacznie bardziej konkurencyjny niż w standardowej wersji zakupów.

Analitycy zwracają uwagę jednak na ważny aspekt nowej odsłony rynku konsumenckiego - ekologię. Jak już uda nam się życie przed wirusem uratować, na pierwszy plan ponownie wysunie się aspekt ekologiczny. Już dziś w badaniach widać, że dla 43% badanych ​​opakowania nadające się do recyklingu lub wielokrotnego użytku są dla konsumentów ważniejsze w wyniku pandemii niż wcześniej. Lavazza w swoich opakowaniach wykorzystuje czarne plastikowe worki, przy czym jest dla konsumentów mniej ekologicznie atrakcyjna niż Nespresso.

Dla ekspresów kapsułkowych pierwsza połowa roku nie była dobrym okresem. Z badań GfK Polonia wynika, że ten segment rynku zanotował istotne spadki – Polacy kupili 9 tysięcy mniej tego typu urządzeń niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Wartość rynku spadła o ponad 15% i praktycznie wszyscy istotni gracze odnotowali słabsze wyniki niż przed rokiem. Niemniej, jak donosi raport, kiedy cała kategoria maleje, a konkurenci tracą udziały, jedna z istotnych marek zanotowała w pierwszej połowie roku blisko 90% wzrost w ujęciu ilościowym oraz ponad 50% w ujęciu wartościowym. W efekcie udziały marki wzrosły prawie dwukrotnie, co pokazuje jak przemyślana strategia i konsekwentne działania mogą wpływać na pozycję marki nawet na bardzo trudnym i wymagającym rynku. Autorzy raportu nie zdradzają, o którą markę chodzi, ale łatwo się domyślić, że chodzi o aktualnego lidera, bo kto by za wyborem George’a Clooneya nie poszedł. Temat ekologii w obszarze kapsułek to jedno z pól intensywnej komunikacyjnej eksploracji Nestle, a liczne przedsięwzięcia proekologiczne budują w konsumentach przekonanie, że marketer wie, jak przyrodzie przykrości oszczędzić. Ekologia to bez wątpienia kolejny obszar rozwoju, w którym globalni marketerzy mają co obmyślać i wdrażać. Maciej Derda podsumowuje: - Większość trendów, które wpływały na rynek kawy, a które widoczne były przed pandemią, zostały przez nią amplifikowane. Wśród nich wymienić należy wzrost zaangażowania i koneserstwa kawowego wśród konsumentów, potrzebę znalezienia idealnego „value for money”, czyli najogólniej mówiąc stosunku ceny do jakości, ale również wszechobecnej digitalizacji ułatwiającej życie czy wzroście konsumpcji jakościowej kawy w domach. Te trendy są dziś jeszcze mocniejsze i skupiamy się na tym, aby jeszcze lepiej na nie odpowiedzieć.

KOMENTARZ - Krzysztof Nagodziński (na zdjęciu), członek zarządu BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego Sp. z o.o.

Od wielu lat obserwujemy trend wzrostowy w sprzedaży ekspresów do kawy, przede wszystkim automatycznych ekspresów ciśnieniowych. Ten rok zamknie się nawet kilkunastoprocentowym wzrostem. Według naszych szacunków wartość tego rynku wyniesie około miliarda złotych, z czego nawet dziewięćdziesiąt procent stanowią ekspresy ciśnieniowe. To najbardziej zaawansowana technologicznie forma przygotowywania kawy, która pozwala na przyrządzanie napoju w taki sam sposób jak barista w najlepszych kawiarniach.
Obserwujemy, że pandemia znacznie przyśpieszyła decyzje zakupowe konsumentów. Przez wiele miesięcy pracowaliśmy w domach i byliśmy pozbawieni dobrej kawy przygotowywanej w ekspresach w biurach. Dodatkowo zamknięte były kawiarnie i restauracje. Dlatego więcej niż zwykle konsumentów kupowało zaawansowane urządzenia dobrej jakości, by zastąpić kawę dotychczas przyrządzaną w biurach i kawiarniach. Obecnie polski rynek na tyle dojrzał, że traktujemy automatyczny ekspres do kawy jako ważne wyposażenie własnej kuchni. Do wzrostu sprzedaży przyczynia się również ewolucja technologiczna ekspresów oraz ich szeroki asortyment. Obecnie ekspresy do kawy mogą być podłączone do internetu. Przykładem najbardziej zaawansowanego urządzenia jest ekspres Siemens EQ.9, który pozwala na sterownie poprzez aplikację Home Connect.

Polski rynek jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków ekspresów w Europie. Jest szansą, ale i wyzwaniem dla producentów, aby dopasować funkcjonalność oraz wzornictwo do potrzeb polskich konsumentów. Uwielbiamy ekspresy z dużymi wyświetlaczami. Ponadto Polacy preferują kawy mleczne - to różni nas od rynków zachodnich, gdzie dominuje trend picia kaw czarnych. Dlatego w pełni automatyczne przygotowywanie kaw z mlekiem oraz intuicyjność jego obsługi są bardzo ważne dla polskiego konsumenta. Obserwując ten trend, w naszych urządzeniach Siemens, oferujemy rozwiązania technologiczne, które dbają o higienę procesu przyrządzania kawy. Konsumenci muszą również pamiętać, że ekspresy do kawy wymagają szczególnej dbałości o czystość i higienę. Dbanie o czyszczenie ekspresu przedłuża jego żywotność, wpływa na smak przygotowywanej kawy i zapewnia czystość układu mlecznego.
Inną kategorią ekspresów na rynku są urządzenia kapsułkowe. Obserwujemy stabilny wzrost tej kategorii produktów, choć mniej dynamiczny niż automatycznych ekspresów ciśnieniowych. Przewidujemy, że będzie stanowił alternatywę dla urządzeń automatycznych. Dla konsumentów zaletą niektórych urządzeń kapsułkowych jest również możliwość przygotowywania innych poza kawami napojów. Urządzenia Bosch Tassimo przygotowują czekoladę i herbaty.

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.