Skrajne emocje i nowe trendy [wideo]

O najważniejszych wydarzeniach i trendach w 2020 roku, a także o prognozach na 2021 rok w mediach, reklamie i marketingu mówią Jakub Bugieda, senior communications planner oraz Magdalena Prucnal, junior communications planner z agencji mediowej Spark Foundry.

Najważniejsze wydarzenia 2020 mające wpływ na branżę

Niewątpliwie wydarzeniem roku, które wpłynęło na wszystkie sektory gospodarki i ludzi na całym globie jest pandemia COVID-19, jednocześnie stając się głównym tematem mediów. Wskutek obostrzeń i lockdownu wiele firm musiało zamknąć swoją działalność lub znaleźć nowy sposób na prowadzenie biznesu. Z kolei ludzie poniekąd zamknięci w czterech ścianach poszukują nowych rozwiązań na spędzanie czasu, kształcenie się czy wspólne integracje. Ten czas na długo pozostanie w pamięci ludzi a skutki pandemii będziemy odczuwać przez jeszcze kolejne lata – mówi Jakub Bugieda (na zdjęciu).

Natomiast schodząc już na poziom branży reklamowej to na pewno było kilka istotnych zmian w 2020 roku. Jedną z nich i kluczową dla rynku telewizyjnego była zmiana panelu telemetrycznego Nielsena. 1 czerwca powiększyli panel o 540 gospodarstw (obecnie razem 2 540), zaś do końca 2020 chcą osiągnąć pułap 3 500 gospodarstw. Potencjalne zmiany? Większa i stabilniejsza oglądalność małych stacji oraz mniej spotów z zerową widownią.

Ponadto, w połowie lipca Telewizja Polsat po uzyskaniu zgodny Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) przejęła Grupę Interia od Bauer Media Group. Grupa Polsat dokonała strategicznej inwestycji dotyczącej świadczeń w Internecie na rozwijającym się rynku online. Interia jest również dodatkowym źródłem rozprzestrzeniania treści Polsatu – dodaje Magdalena Prucnal (na zdjęciu poniżej).

2020 to także sukcesy

Jak słusznie wskazuje Magdalena Prucnal, sukcesem w czasach pandemii okazały się aplikacje do wideokonferencji, które w błyskawicznym tempie zyskały na wzroście użytkowników. Wśród nich najwyższą popularność zdobyły aplikacje: Microsoft Teams, który raportuje do 115 milionów aktywnych użytkowników dziennie, a pół roku temu było ich ok. 75 milionów. Zoom z 10 milinów użytkowników w grudniu 2019 r. teraz przekracza liczbę 300 milionów. Google od stycznia zaobserwował 30-krotny wzrost i obecnie w Meet codziennie uczestniczy pond 100 milionów użytkowników jak podaje „The Verge”. Programy cały czas się rozwijają i wprowadzają udoskonalenia, aby korzystanie z nich było jeszcze bardziej praktyczne i intuicyjne. Wspomniane aplikacje stały się czymś powszednim począwszy od codziennej pracy korporacyjnej i spotkań biznesowych, po naukę, kończąc na e-spotkaniach przyjaciółmi.

To się w 2020 nie udało

Ogromny kryzys wizerunkowy w 2020 roku zaliczyła blogerka modowa Jessica Mercedes. W grudniu 2018 roku założyła własną markę odzieżową Veclaim, która w szaleńczym tempie zdobyła dużą popularność. Jednak w 2020 roku zetknęła się z ogniem krytyki, po tym jak wyszło na jaw, że jej odzież nie jest produkowana w 100% w Polsce mimo takiej deklaracji z jej strony. Duża część klientów poczuła się oszukana, gdy odkryto, że T-shirty pochodzą od firmy Fruit of The Loom, która szyje swoje ubrania w wielu krajach, ale na tej lisice nie znajduje się Polska. Oliwy do ognia dodało oświadczenie w social mediach samej blogerki, które zostało odebrane jako nieumiejętne przyznawanie się do błędu. Takie sytuacje przekonują o wzroście świadomości wśród konsumentów, dla których odpowiedzialność marki ma duże znaczenie na ich decyzje zakupowe. Marka Veclaim nie jest jedyną, którą dotknął w tym samym czasie kryzys wizerunkowy, ale to od niej rozpętała się „aferę metkowa” – mówi Magdalena Prucnal.

Do rozczarowania roku zakwalifikować można również markę Apart i jej ostatnią świąteczną kampanię. Reklama w bardzo szybkim tempie zaczęła bić rekordy popularności w Internecie. Niestety, nie jako oryginalna reklama brandu, ale jako jej parodia wykonana przez Klub Komediowy. Reklama Apartu pokazała piękno i przepych w bardzo pompatyczny i nienaturalny sposób co nie umknęło uwadze odbiorców. Można uznać, że marka nie zauważyła, że otaczający nas świat się mocno zmienił, a co za tym idzie podejście konsumentów – dodaje Prucnal.

Jak zauważa Jakub Bugieda, kolejnym rozczarowaniem branży mediowej wskazać można nieudolne łączenie emocjonujących postów dotyczących ważnych spraw społecznych jak np. Strajk Kobiet  z product placementem i zachęceniem do kupna co mieliśmy okazję zaobserwować w ostatnich tygodniach – przykładowo post Klaudii El Dursi czy Fitbadurki. Takie działanie jest dalekie od dzisiejszych standardów, w których użytkownicy są bardzo świadomi problemów obecnego świata i poszukują prawdy, transparentności oraz oczekują od marek czegoś więcej niż samego kodu rabatowego.

Lokomotywa się nie zatrzymuje

Premiera Facebook Dating w Polsce! W odpowiedzi na Tindera, Facebook stworzył swoją własną alternatywę, która wcześniej debiutowała już na innych rynkach. Aplikacja ma ułatwić znalezienie miłości lub poznanie nowych osób. Facebook pokazuje nam osoby, które są do nas dopasowane bazując na postach, stronach i wydarzeniach, które lubimy. Dzięki temu algorytmy powinny być dokładniejsze. Nie pokazuje on również profili naszych znajomych, aby zachować dyskretność i bezpieczeństwo, chyba, że zostanie uruchomiona specjalna funkcja.

Marki odzieżowe coraz to częściej sięgają do innowacji. Modivo - sklep internetowy otworzył pierwszy sklep stacjonarny w Warszawie. Marka jest częścią e-obuwie, dlatego sklep stacjonarny został stworzony w takim samym koncepcie. W sklepie znajdują się tablety do składania zamówień i przeglądania oferty. Do tego wszędzie na powierzchni sklepu wraz z manekinami umieszczone są ekrany multimedialne, a klienci mają możliwość zamawiania odzieży bezpośrednio z przymierzalni. Modivo pokazuje sklepy stacjonarne w całkiem innym świetle, rozwija się wraz z trendem cyfryzacji oraz pokazuje swoją nowoczesność – dodaje Prucnal.

Mały sklep, wielkie sukcesy

Wspomniany na początku artykułu COVID-19 oraz jego następstwa wpłynęły na produkcje reklamowe. Wielu reklamodawców musiało wycofać się z wcześniej zaplanowanych produkcji zdjęciowych i znaleźć sposób na ich zastąpienie co finalnie przełożyło się na wiele podobnie brzmiących reklam tym samym pozostawiając stagnację w branży. Niemniej, istnieją marki, które potrafiły dobrze zaplanować swoją komunikację.

Kampanią roku, ale tak naprawdę konsekwentnie i dobrze prowadzonym projektem, jest "Żabka - Mały Wielki Sklep". Działania zostały zauważone i docenione przez jury konkursu Effie Awards 2020 poprzez przyznanie złota w kategorii Long term marketing excellence. Co więcej, Żabka zdobyła również prestiżowe Grand Prix tego konkursu tym samym stając się wzorem świetnie prowadzonego biznesu. Niewątpliwie Żabka jest marką, która w ostatnich latach zrewolucjonizowała swój wizerunek tym samym przysparzając sobie wielu wiernych klientów – uważa Jakub Bugieda.

Skrajne emocje, nowe trendy

W tym roku zauważyć można dalszy wzrost trendów z poprzedniego roku, ale również wyjście na pierwszy plan akcji lekko już zapomnianych. Z uwagi na to, że rok 2020 dostarczył nam wielu skrajnych emocji i bardzo dynamicznie się zmieniał, tak też nie można wskazać jednego wyraźnego trendu.

Reżim sanitarny i zagrożenie zakażeniem COVID-19 spowodowały wzrost zainteresowania e-commerce, również w grupie osób starszych użytkowników, ale ponadto wymusiło na sieciach sklepów wprowadzenie nowych możliwości zakupu i udogodnień dla klientów – np. opcja Click&Collect, sklepy samoobsługowe, zwiększenie kas samoobsługowych, darmowe dostawy.

Ponadto, wzrost działań z zakresu CSR – twierdzi Bugieda. Marki coraz chętniej wypowiadają się i działają w tematach ważnych społecznie. Począwszy od działań mBanku, Kubota czy Green Caffe Nero wpierających Strajk Kobiet czy pomoc dla medyków i szpitali w czasie pandemii okazaną przez m.in. Blik w akcji „Zastrzyk wsparcia” czy przekazanie kwoty 4,5 miliona przez sieć sklepów Żabka. Coraz więcej marek rozumie, że konsumenci jako świadomi odbiorcy chcą wspierać firmy podzielające ich poglądy.

Innym trend wynika z raportu "2020 Pandemic and the QR Code Economy" dostarczonego przez chińską firmę technologiczną Tencent. Chodzi o korzystanie z QR kodów w komunikatorze WeChat, które wzrosło o 25,86% w porównaniu do analogicznego okresu w poprzednim roku. Od 23 stycznia do 6 maja, czyli w czasie największych zachorowań na koronawirusa, instytucje, firmy i indywidualni użytkownicy użyli kodów QR w WeChat ponad 140 miliardów razy! Ten trend również rozwija się na innych rynkach.

Kolejnym trendem w 2020 r. jest wzrost podcastów. W czasie trwającej pandemii coraz to więcej konsumentów zaczęło sięgać do podcastów w celu pogłębiania wiedzy, inspiracji czy też medytacji. Podcasty stały się alternatywą dla blogów, które w ostatnim czasie straciły na wartości. Zamiast poświęcenia czasu na pisanie treści, twórcy zaczęli nagrywać. Spotify zaobserwował wzrost o 300% godzin w pierwszym półroczu 2020 r. w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 r. Serwis bardzo mocno promuje podcasty i użytkownicy zdążyli się już przekonać, że Spotify to nie tylko muzyka. Dużo konsumentów zrezygnowało z innych platform podcastowych, aby przenieść się do Spotify mieć wszystko w jednym miejscu – mówi Prucnal.

Prognoza na 2021 rok

Rok 2021 bez wątpienie będzie rokiem wielkich wyzwań a co za tym idzie jednocześnie czasem pokonywania kolejnych barier. Zamykanie, otwieranie, ponowne zamykanie sklepów powoduje zniechęcenie u konsumentów do zakupów stacjonarnych, dlatego marki będą intensywnie myślały nad przekonwertowaniem klientów na zakupy online. By się to udało, niezbędne będzie odpowiednie podejście do tematu.

Do lepszego zrozumienia konsumenta i mechanizmów zachodzących przy jego decyzjach zakupowych niezbędna będzie ekonomia behawioralna. To pojęcie coraz częściej pojawia się w rozmowach biznesowych i przy planowaniu komunikacji. I słusznie!

Ponadto, stworzenie lepszych doświadczeń zakupowych u klientów, nad czym już pracuje np. CCC ze swoją dostawą w 60 minut od momentu zamówienia. To wyznaczanie nowych standardów i rzucanie wyzwań całemu biznesowi.

Zapewne trendy obecne w 2020 jak wzrost użytkowników aplikacji do wideokonferencji, słuchalności podcastów czy używania kodów QR będą nadal mocno widoczne w 2021.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.