Klocki LEGO nie mają płci, ani wieku [wideo]

Ideą naszej marki jest nauka przez zabawę. Staramy się to robić sięgając zarówno do naszej tradycji, jak i po rozwiązania ze świata cyfrowego - mówi Beata Kucejko, szefowa marketingu LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

MMP: Jak swoją rolę marka LEGO widzi w świecie, w którym dzieci coraz częściej szukają rozrywki online?

Beata Kucejko: Bacznie obserwujemy, jak zmienia się nasz świat i nieustannie zastanawiamy się, w jaki sposób dopasować nasze propozycje do tego, co się dzieje wokół. Jesteśmy marką, która przede wszystkim jest dedykowana dzieciom, dlatego kluczowe jest, żeby najmłodsi znajdowali u nas to, co pomaga im rozwijać się. Choć fizyczna zabawa klockami pozostaje głównym obszarem naszej działalności, mamy pełną świadomość, że możemy z dziećmi pozostać w kontakcie wtedy, kiedy będziemy odpowiadać na ich potrzeby – także w zakresie nowych form zabawy i wykorzystując to, z czym mają do czynienia na co dzień. Mam tu na myśli właśnie postępującą digitalizację, która pojawia się w zasadzie w każdej dziedzinie życia.

Nie uciekamy od cyfrowego świata. Wręcz przeciwnie. Znajdujemy takie rozwiązania, które łączą tradycyjną zabawę klockami z najnowszymi rozwiązaniami technologicznymi. Dbamy o to, aby były to koncepty bezpieczne i zarazem rozwijające.

Ideą naszej marki jest nauka przez zabawę. Staramy się to robić sięgając zarówno do naszej tradycji, jak i po rozwiązania ze świata cyfrowego. Jedną z największych naszych nowości jest zestaw z postacią znaną z gier - Super Mario. Łączy on w sobie nie tylko tradycję w postaci kultowego hydraulika, ale także innowacyjne rozwiązanie z użyciem czytnika kodów QR, który umożliwia interaktywną zabawę. Mamy też produkty wykorzystujące augmented reality, czy serię ucząca programowania - Lego Boost i Lego Mindstorms. Te dwa światy – cyfrowy oraz rzeczywisty świat klocków mogą się świetnie przenikać, dlatego używamy terminu “fluid play”.

Czy w komunikacji marketingowej obecnie koncentrujecie się na dotarciu do dzieci, czy raczej do rodziców?

W przeszłości stawialiśmy bardziej na komunikację do dzieci. To takie naturalne podejście do komunikacji produktów zabawkowych. Jednak dzisiaj komunikujemy się zarówno z dziećmi oraz coraz częściej z rodzicami. Dorosłym przekazujemy nie tylko informacje o ofercie, ale też chcemy inspirować i podpowiadać sposoby na zabawę i spędzanie czasu z dziećmi. Widzimy, że rodzice bardzo tego potrzebują, zwłaszcza w obecnych czasach. Naszą błyskawiczną odpowiedzią było uruchomienie komunikacji “Bawmy się razem”. W tej akcji główny akcent położyliśmy na pokazanie wspólnej zabawy w rodzinie oraz tego jak ona buduje więzi rodzinne. Co najważniejsze, wcale nie trzeba kupować nowych klocków, aby świetnie się bawić.

Oczywiście nie zapominamy o komunikacji do dzieci. Staramy się jednak, aby była ona bardzo wyważona. Prezentujemy tylko bezpieczny content, a w promocji wykorzystujemy tylko kanały YT z tzw. „białej listy”. W naszych działaniach kierujemy się też zasadami diversity i inclusivity. Wymierny przykład tego podejścia to komunikacja serii Lego Friends, która tak bardzo lubiana jest przez dziewczynki, ale nie promujemy jej tylko do tej grupy. Podobnie jak nie komunikujemy serii City jako produktu jedynie dla chłopców. Mój syn uwielbia składać zestawy Lego Friends, chociaż potem zwykle bawi się nimi moja córka…

Historycznie klocki Lego były najczęściej kupowane jako typowa zabawka dla chłopców. Obecnie wiele energii wkładamy w przyciągnięcie uwagi dziewczynek do naszej marki. Od niedawna mamy nową serię Lego Dots, która powstała na fali popularności światowego trendu “arts & craft”. Pozwala ona wyrazić siebie poprzez tworzenie własnych, niepowtarzalnych bransoletek. Takich ofert będzie więcej.

Jakimi kanałami komunikujecie się z konsumentami?

Opracowując strategię komunikacji myślimy w kategoriach promocji 360 stopni, myślimy o dotarciu zarówno do shopperów - rodziców, jak i naszych konsumentów - głównie dzieci. Podobnych materiałów reklamowych używamy w telewizji, w przestrzeni digitalowej i social mediach: Facebook, Instagram, YT. Mocno współpracujemy z influencerami. Używamy też aplikacji gamingowych, od niedawna jesteśmy w grze Minecraft. Natomiast nie ma nas i nigdy nie będzie na TikToku, bo uważamy, że nie gwarantuje odpowiedniego bezpieczeństwa dla dzieci. Jak już wspomniałam, także e-commerce traktujemy jako medium komunikacji i to nie tylko jako tzw. lower funnel, ale także jako medium wykorzystywane na początkowych etapach ścieżki zakupowej, tzw. upper funnel.

Wasza marka jest uważana za pioniera branded content, czego najlepszym przykładem są filmy długometrażowe Lego. Skąd taka strategia?

Pamiętam, że cztery lata temu, jeszcze nie pracując w Lego, na festiwalu w Cannes byłam pod wrażeniem prelekcji przedstawiciela firmy odnośnie branded content. Rzeczywiście Lego jest prekursorem takiego podejścia. Obecnie już wiele marek podąża tym śladem. Nie ukrywam, że mamy ogromne zaplecze techniczne, kreatywne dedykowane tylko temu obszarowi. Tym zajmuje się m.in nasza wewnętrzna agencja kreatywna, Jej zespół pracuje w kilku ośrodkach na świecie, m.in,. w Danii i w Londynie. Początki były oczywiście związane z produkcjami seriali dla dzieci. Ogromnym sukcesem były także filmy długometrażowe Lego Przygoda 1, 2, Lego Batman czy Lego Ninjago, które zrealizowaliśmy we współpracy z Warner Bros i Universal.

Kilka lat temu w Wielkiej Brytanii zrealizowaliśmy także pierwszy projekt Lego Masters - program telewizyjny o pasji budowania. Był to wielki sukces i od tego czasu stanowi on popularny format programowy, który stopniowo wprowadzamy na całym świecie.

Teraz Lego Masters trafił do Polski.

Bardzo się cieszę, że jesteśmy jednym z pierwszych rynków, na których pojawił się ten format. Dotychczas Lego Masters pojawił się w Wielkiej Brytanii, Niemczech, USA i Australii. Obecnie format ten realizowany jest we współpracy z Endemol Shine i w Polsce prezentowany w TVN. Jest to wyjątkowy program, skupiony wokół marki Lego, który pokazuje czym jest kreatywność. Adresowany jest do dzieci i dorosłych. Bardzo zależy nam na tej familijnej formie, dlatego ważna jest pora emisji, sobota, godz. 20. Gospodarzem programu jest popularny dziennikarz - Marcin Prokop, a sam program polega na rywalizacji sześciu par, które konkurują ze sobą w budowaniu ogromnych, zaskakujących budowli z klocków.

Co ważne w tym programie nie promujemy żadnego konkretnego produktu czy serii. Promujemy samą przyjemność, jaką można czerpać z zabawy klockami.

Jakie macie KPI związany z tym programem?

Mamy je na różnych poziomach. Są KPI biznesowe związane ze sprzedażą, penetracją, ale także założyliśmy KPI wizerunkowe. Ważne jest to, aby ten program otwierał świat Lego dla dorosłych. Z tym elementem związana jest nasza kampania przed świętami “Adults Welcome”, którą równolegle prowadzimy. Mamy produkty adresowane do dorosłych, np. modele samochodów, jest też propozycja dla dorosłych fanów Star Wars. Zaangażowanie dorosłych w markę Lego jest widoczne zwłaszcza w czasie pandemii, kiedy jesteśmy zamknięci w domach.

Dziś, szczególnie w czasach pandemii rośnie rola e-commerce. Jakie są Wasze plany w tym zakresie?

Udział sprzedaży online dynamicznie rośnie, a pandemia jeszcze mocniej przyspieszyła ten proces. Jednak sklepy stacjonarne wciąż pozostają bardzo ważnym kanałem dystrybucji. Nasza oferta online jest dostępna na Lego.pl, ale współpracujemy też z innymi e-retailerami. Wszystkich naszych partnerów wspieramy ciekawym contentem, np. filmami, adresowanymi do fanów klocków.

E-commerce to nie tylko miejsce sprzedaży, ale także dodatkowy kanał komunikacji marketingowej. To e-sklepy coraz częściej stanowią miejsce docelowe (tzw. landing page) w przypadku wyszukiwania tematów związanych powiązanych z Lego. O wadze e-commerce świadczy niedawna zmiana w strukturze naszego zespołu. W tym roku powołaliśmy osobny dział odpowiedzialny za naszą obecność w kanale e-commerce.

Doświadczenie konsumenta na Lego.com ma być wzorcowe. Na ile udaje się je przełożyć na innych detalistów?

Staramy się, aby i w innych sklepach to doświadczenie marki nie odbiegało od najwyższych standardów, wprowadzonych na lego.com. Jednak wciąż Lego.com traktujemy wyjątkowo, np. Oferując znacznie szerszą ofertę, produkty limitowane. Fani odwiedzający naszą witrynę jako pierwsi dostają ekskluzywne informacje oraz zapowiedzi premier.

W tym miejscu warto też powiedzieć, że na kilku kluczowych rynkach, jak np. W Chinach, w Europie Zachodniej czy Ameryce Północnej, Lego prowadzi własne sklepy stacjonarne. Myślimy także o otwarciu w przyszłości takiego sklepu także w Polsce. Te miejsca oferują fanom najlepsze doświadczenie marki i są one mocno powiązane z ofertą i contentem dostępnym na Lego.com. A skoro mówimy o doświadczeniu marki, to trzeba przypomnieć, że od niedawna Lego jest ponownie właścicielem Legolandów, które wiele lat temu firma sprzedała zewnętrznemu operatorowi. Mamy niezwykle ciekawe plany związane z tymi parkami rozrywki, tak aby cały ekosystem służył najlepszemu doświadczeniu siły i wartości marki Lego. .

Na koniec pytanie o materiał, z którego zrobione są klocki. Czy jako firma skandynawska, mocno podkreślająca kwestie ochrony środowiska, uważacie plastik za problem ekologiczny, a może  wizerunkowy?

Nie sądzę, aby kwestia plastiku była problemem dla naszego wizerunku i postrzegania naszej marki. Przede wszystkim dlatego, że przykładamy dużą wagę nie tylko do ograniczania wykorzystania tego materiału, ale także bardzo świadomego wykorzystania klocków. Intensywnie komunikujemy, że do 2030 r. Planujemy zrezygnować z używania tradycyjnego plastiku. Już w przyszłym roku nie będziemy stosować toreb plastikowych w opakowaniach.

Od pewnego czasu konsekwentnie wszystkie elementy przedstawiające rośliny w klockach wykonane są z trzciny cukrowej. Prowadzimy również wiele akcji, których celem jest odzyskanie starych klocków i przekazanie ich tym, którzy będą z nich korzystać. „Recycling” nie musi być jednowymiarowy. Dlatego kładziemy tak duży nacisk na dzielenie się swoimi klockami z innymi, przekazywanie ich dalej. Tym samym nie tylko możemy dać im drugie życie, ale także zarazić kogoś pasją do układania klocków.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Beata Kucejko, Marketing Director Poland, Ukraine & Baltics w firmie LEGO. Marketer z wieloletnim doświadczeniem pracy w zespołach marketingowych. Od 2019 roku związana z firmą LEGO. Wcześniej przez ponad 11 lat pracowała w Mondelez International. Doświadczenie zawodowe zdobywała także m.in. w L’Oreal i P&G. Prywatnie mama Karola i Klary. Miłośniczka dalekich podróży.

Tomasz Wygnański 729 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.