CSR w czasach pandemii [wideo]

Jak przenieść działania offline do świata online i zaangażować przy tym pracowników będących na wielomiesięcznym home office? Z przyjemnością podzielimy się naszym doświadczeniem w tym temacie - piszą eksperci z agencji Performics.

Paradoksalnie, lockdown wprowadzony na początku 2020 roku oraz kryzys ekonomiczny sprawiły, że wzrosła liczba firm prowadzących działania CSR. Jak wskazuje badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu, prawie 80% organizacji wprowadziło różnego rodzaju akcje kierowane do pracowników lub klientów. 

W dużej mierze działania te skupiały się na bezpośredniej pomocy lokalnej społeczności, aby złagodzić skutki kryzysu. Mimo że aż 85% osób uważa, że społeczna odpowiedzialność biznesu jest ważna i chce pracować w organizacji angażującej się w działania CSR i dzięki temu się jednoczyć (badanie wewnętrzne Publicis Groupe przeprowadzone metodą CAWI, N=135) to niewiele firm zdecydowało się na kontynuowanie dotychczasowych działań w czasach pandemii. Jak przenieść działania offline do świata online i zaangażować przy tym pracowników będących na wielomiesięcznym home office? Z przyjemnością podzielimy się naszym doświadczeniem w tym temacie.

Nie taki online straszny jak się wydaje

Przede wszystkim, należy zastanowić się, czy jako organizacja chcemy stworzyć coś całkowicie od zera, zaadaptować dotychczasowe działania do obostrzeń i ograniczeń obowiązujących w czasie pandemii, czy dołączyć do jakieś większej akcji jako partner. Bez względu, które rozwiązanie wybierzemy, kluczowe jest, aby zapewnić bezpieczeństwo zarówno uczestnikom, jak i organizatorom akcji. Jedynym bezkontaktowym, zasięgowym i w pełni mierzalnym kanałem jest digital. Co więcej, według raportu strategicznego IAB 2019/2020 liczba internautów w Polsce wynosi 28 milionów, dzięki czemu przy odpowiednim zaplanowaniu działań płatnych i organicznych możemy dotrzeć do znacznie szerszej grupy niż w przypadku prowadzenia działań stacjonarnie. Ponadto prowadząc działania w Internecie możemy nie tylko precyzyjnie dotrzeć do naszej grupy docelowej, optymalizować działania w czasie rzeczywistym, ale też zaoszczędzić czas i pieniądze. Prowadząc działania online nie ponosimy kosztów związanych m.in. z wynajmem przestrzeni, logistyką oraz przygotowaniem przestrzeni na wydarzenie (m.in. gadżetów, mebli eventowych). Co więcej, nie musi obawiać się zmieniających się warunków atmosferycznych i przygotowywać planu B w razie opadów deszczu czy mrozu. Jeśli zastanawiasz się, jak przystosować swoją akcję CSR do pandemii oraz czy warto prowadzić działania online, spójrz na liczby. Sprawdź, jaką część budżetu na akcję CSR przeznaczasz na organizację wydarzenia stacjonarnie. W przypadku corocznej akcji dobroczynnej Performics aż 51% budżetu wykorzystywane jest na przygotowanie przestrzeni pod stacjonarny event, z czego 12% na wypożyczenie mebli eventowych. Zastanów się, jak „zaoszczędzony” budżet możesz wykorzystać na przeprowadzenie kampanii online lub skorzystaj z pomocy partnera biznesowego, który pomoże twojej organizacji zaplanować i przeprowadzić kampanię w Internecie.

Dowód na to, że się da!

W tym roku także my stanęliśmy przed wyzwaniem przeformułowania naszej corocznej akcji ,,Wspomóż Doga za hot-doga” – imprezy w plenerze, w naszym kompleksie biurowym na warszawskim Mordorze, dzięki której już od 8 lat zbieramy fundusze na fundacje pomagające czworonogom – z offline’u na online. W wyborze nowej formuły oparliśmy się na danych, z których wynika, że aż 63% internautów w wieku 18-34 lat regularnie ogląda live streamy. Co więcej, 80% oglądających live streamy woli oglądać wideo niż czytać blogi. Trend ten urósł szczególnie w trakcie lockdownu. Ludzie przenieśli swoją codzienność online. Wiele osób zaczęło ćwiczyć, medytować czy oglądać spektakle w trakcie live stream’ów. Co więcej, wzrosło także zainteresowanie adopcjami bezdomnych zwierząt, a tym samy także zapotrzebowanie na podstawową wiedzę na temat opieki i prowadzenia psów i kotów „po przejściach”. Postanowiliśmy wykorzystać te informacje i nadać naszej tegorocznej akcji wymiar całkowicie wirtualny, edukacyjny, ale też interaktywny. Tegoroczny ,,Dog” zatem ewoluował i przybrał formę serii godzinnych live streamów realizowanych na platformie Facebook, podczas których wspólnie z Fundacją Tymmmczasy opowiadaliśmy, jak pracować z pupilem, na co zwrócić uwagę starając się o pupila oraz jak można pomagać zwierzakom w potrzebie. Centrum akcji było wydarzenie, które nie tylko mówiło o szczegółach przeprowadzanej akcji, lecz także, wsparte dodatkową, płatną promocją, miało na celu pozyskanie jak największej liczby zainteresowanych osób.

User experience

Pozyskanie szerokiego grona odbiorców dla akcji całkowicie zaprojektowanej w kanale offline może wydawać się wyzwaniem. Dlatego warto pomyśleć o zaprojektowaniu angażującej komunikacji z zainteresowanymi, by umożliwić im aktywny udział w wydarzeniu oraz stworzyć wirtualną przestrzeń do dzielenia się emocjami, które z dużą łatwością byłyby dostrzeżone podczas realnych działań. W tegorocznym ,,Dogu”, realizowaliśmy te założenia na dwóch płaszczyznach. Przed rozpoczęciem każdego z live’ów, publikowaliśmy harmonogram wydarzenia, a w trakcie samej transmisji, zachęcaliśmy obserwujących do zadawania pytań, związanych z obszarem danej rozmowy. Każdy widz otrzymał odpowiedź na swoją zagwozdkę, co dodatkowo wzmocniło budowanie wirtualnej relacji. Udało się również przejść od słów, do czynów, czyli do wpłacania datków, do zbiórki, która każdorazowo została podłączona do live’a oraz samego wydarzenia. Dzięki kompleksowo zaplanowanej komunikacji, potencjalny uczestnik akcji otrzymuje wiele możliwości do tego, by okazać swoje zaangażowanie i wsparcie inicjatywy, a kanał online z przeszkody zamienia się w wyzwanie, oferujące nowoczesne rozwiązania.

Od idei do realizacji

Odpowiednia organizacja zaplecza technicznego oraz promocja live stream’ów to jedne
z najważniejszych elementów do zaplanowania w przypadku każdej akcji live organizowanej w social mediach. Warto pamiętać, że w dzisiejszych czasach streaming jest coraz bardziej popularną formą przekazu, dlatego wymagania i oczekiwania użytkowników też są coraz większe wobec contentu tworzonego przez marki. W związku z tym, planując live’a warto podejść do niego jak programu telewizyjnego na żywo i zadbać nie tylko o sprzęt, scenariusz, ale też oprawę wizualną, promocję i prime time. Jednakże pamiętaj, że w Internecie odbiorcy w czasie rzeczywistym mogą zadawać pytania i mówić co im się podoba, a co nie… Dlatego zastanów się, czy chcesz poświęcać czas na sprawdzanie wszystkiego samodzielnie czy skorzystać z pomocy agencji mającej doświadczenie w prowadzeniu i promowaniu live streamów.

Technologia

Przygotowując się do nagrań warto zastanowić nad miejscem, gdzie będziemy prowadzić transmisję. Pokój lub sala do nagrania nie powinny być obok najbardziej ruchliwych miejsc w budynku, gdyż będziemy mieli duże nasycenie dźwięków, które mogą być słyszalne podczas emisji. Natomiast liczba gości powinna być na tyle przemyślana, aby umożliwić wszystkim swobodną wypowiedź oraz poruszanie się. Warto też zadbać o dodatkowe oświetlenie, mikrofon i kamerę obsługującą jakość 720p, aby jakość dźwięku i obrazu pozwalała odbiorcom na spokojne oglądane materiału, zaś twórcą na precyzyjne pokazanie brandingu czy rekwizytów wykorzystywanych podczas nagrania. Poza kamerą, mikrofonem i światłem do osiągnięcia dobrze przygotowanego i zaplanowanego stream’a potrzebujemy jeszcze zapoznać się z działaniem Facebook Live Producer oraz zewnętrznymi programami, jak np. OBS Studio, gdzie możemy podpiąć potrzeby nam sprzęt, kartę powitalną i pożegnalną oraz przygotować wszystkie niezbędne przejścia czy nakładki na obraz.

Promocja

Z perspektywy działań paid social kluczowe jest to, aby wcześniej przygotować szablon kampanii, ponieważ samego live’a będziemy mogli promować, dopiero kiedy będziemy online, więc nie warto tracić cennego czasu na coś, co możemy zrobić wcześniej. Więc warto podzielić działania na dwie fazy: informowanie o wydarzeniu oraz samą promocje live’a. W pierwszej fazie, najlepiej sprawdzą się działania zasięgowe, które pozwolą nam dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Następnym ważnym elementem jest druga faza, czyli wspieranie samych transmisji live, które najlepiej działają z celem video views. Z naszych obserwacji wynika, że koszty ThruPlays dla wsparcia materiałów live stream są niewiele wyższe niż koszty klasycznego video posta. Należy jednak pamiętać, że koszty zależeć też będą od liczby oglądających, więc warto mieć na uwadze odpowiednie przygotowanie, opisane we wcześniejszych akapitach.

Dowód, jak skuteczne może być przejście CSR z offline do online

Mimo że w tym roku łączny budżet na organizację i promocję akcji był aż o 80% mniejszy niż zeszłorocznej edycji to zasięg naszej akcji był aż o 61% większy! Co więcej, patrząc tylko na wyniki zbiórek datków na Facebooku, w tym roku zebraliśmy 86% więcej niż w 2019 r. Konsekwencja i kreatywne podejście do kontynuacji działań CSR w czasach pandemii sprawiły, że tegoroczna akcja nie tylko zakończyła się sukcesem, ale też byliśmy pierwszą agencją w Polsce, która wykorzystała mechanizm zbiórki datków w trakcie live stream’ów na Facebooku. Gdyby nie pandemia, pewnie nigdy nie pomyślelibyśmy o całkowitym przeniesieniu akcji online. W związku z tym, potraktuj pandemię i wynikające z niej ograniczenia jako szansę na przetestowanie nowych rozwiązań i zastanów się jakie medium społecznościowe i funkcje wykorzystać w działaniach CSR w nowej odsłonie.

Tekst: Barbara Drapała, head of social media, Performics (Publicis Groupe), szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB, Zofia Olsztyńska, media assistant, Performics, Kamil Jobda, junior paid social planner, Performics

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.