Zenith: E-commerce i wideo ratują rynek reklamy

Zenith prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,6%, do 620 mld dol. w 2021 r., na co będą miały wpływ przełożone z 2020 r. letnie igrzyska olimpijskie i mistrzostwa Europy w piłce nożnej.

Globalny rynek reklamy po poważnym załamaniu w II kwartale 2020 r., spowodowanym pandemią koronawirusa, wróci do formy szybciej, niż zakładano. Według prognozy agencji mediowej Zenith globalne nakłady wydatków reklamowych zmniejszą się o 7,5%, do 587 mld dol. w ciągu całego roku 2020. Jest to wyraźna poprawa w stosunku do prognozy z lipca, w której przewidywano spadek o 9,1%. Sytuacja na rynku polskim jest nieco gorsza – najświeższe estymacje zakładają spadek wydatków reklamowych o 9,3% względem roku poprzedniego.

Ponadto Zenith prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,6%, do 620 mld dol. w 2021 r., na co będą miały wpływ przełożone z 2020 r. letnie igrzyska olimpijskie i mistrzostwa Europy w piłce nożnej (UEFA). Niestety, pomimo tak istotnej zmiany nie uda się osiągnąć wyniku z 2019 r., kiedy to światowe wydatki na reklamę wyniosły 634 mld dol. Według szacunków agencji mediowej Zenith będzie to możliwe dopiero w 2022 r., kiedy nakłady reklamowe wzrosną o 5,2% i osiągną poziom 652 mld dol., przekraczając wynik z roku 2019 o 18 mld dol. Oznacza to jednak, że sytuacja związana z pandemią będzie kosztowała światowy rynek reklamy około 70 mld dol., o tyle bowiem niższa jest obecna prognoza Zenith na 2022 r. od szacowanego wyniku na ten okres sprzed pandemii.

Powyższe szacunki zostały wykonane przy założeniu, że gospodarka światowa rozpocznie trwałą odbudowę po wprowadzeniu w 2021 r. szczepionek przeciw COVID-19, jednak prognozy te są obarczone dużą niepewnością co do tempa tych zmian.

Zenith przewiduje, że globalne wydatki na reklamę cyfrową wzrosną o 1,4% w 2020 r., a tym samym zwiększą swój udział w całkowitych wydatkach na reklamę do poziomu 52%, w porównaniu z wynikiem 48% w 2019 r. Pandemia wymusiła na markach przyspieszenie transformacji cyfrowej. E-commerce okazał się istotnym narzędziem utrzymywania relacji z istniejącymi klientami, niwelowania strat w sprzedaży w sklepach, a nawet pozyskiwania zupełnie nowych klientów. Euromonitor International przewiduje, że kategoria zakupów online wzrośnie w tym roku o 25%, podczas gdy sprzedaż w sklepach stacjonarnych spadnie o 5%. Marki zwiększyły swoje wydatki na media cyfrowe w celu promowania i napędzania ruchu na własnych stronach e-commerce oraz partnerów handlowych. Do tych celów szczególnie przydatne okazały się działania search oraz inwestycje w media społecznościowe, które wzrosły odpowiednio o 8% i 14% w skali globalnej.

Wydaje się, że trend wzrostu znaczenia e-commerce powinien się utrzymać także wtedy, gdy świat zacznie wychodzić z pandemii koronawirusa. Teraz, gdy pod wpływem presji marki doceniły wartość cyfrowej transformacji, prawdopodobnie z entuzjazmem będą ją kontynuować, przeznaczając jeszcze większą część swojego budżetu na reklamę digital. Zenith przewiduje, że do 2023 r. reklama cyfrowa będzie stanowić 58% światowych wydatków na reklamę.

Internetowe platformy wideo zyskały na długoterminowym wzroście świadomości i popytu. Konsumenci zmuszeni do spędzania znacznie więcej czasu w domu zaczęli korzystać z istniejących i znanych już wcześniej platform SVoD, takich jak Netflix, który w pierwszej połowie roku zyskał 25 mln nowych abonentów. Konsumenci nie unikali również nowości na rynku, takich jak Disney+, który dzięki temu osiągnął swój pięcioletni cel wzrostu w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy.

Co ważne, dla reklamodawców, którzy nie mają dostępu do platform SVoD, popyt na reklamę wideo na żądanie (AVoD – serwisów z programami telewizyjnymi oglądanymi za darmo, w zamian za obejrzenie reklam) jest jeszcze większy, zwłaszcza na odbiornikach telewizyjnych z funkcją Smart TV. Od stycznia do kwietnia 2020 r. zasięg usług SVoD w USA wzrósł o 5%, natomiast AVoD zwiększył się o 9%, do 58,5 mln gospodarstw domowych, czyli 48% ogółu.

Tegoroczny wzrost znaczenia e-commerce przyczynił się do gwałtownego zwiększenia popytu na reklamy display lub search, które pojawiają się na platformach retailerów i kierują użytkowników do produktów, które można tam kupić. Jest to kanał o ugruntowanej pozycji w Chinach, natomiast w innych krajach jest stosunkowo nowy. Promując produkty w miejscu zakupu, działa on bardziej jak ekspozycje w sklepie niż tradycyjna reklama zewnętrzna, a marki zazwyczaj płacą za to z budżetów handlowych przeznaczonych na negocjacje z detalistami, a nie z budżetów marketingowych. Kanał ten może zatem rozwijać się bez kanibalizowania dotychczasowych wydatków na reklamę. Głównym dostawcą powierzchni reklamowej w ekosystemie e-commerce dla reklamodawców poza Chinami jest Amazon, a jego przychody w 2020 r. wzrastały o ponad 40% rok do roku w każdym kwartale.

Powierzchnia reklamowa e-commerce (retailer media) ma ogromny potencjał wzrostu w skali globalnej, biorąc pod uwagę, że jej udział w rynku poza Chinami (3%) był mniejszy niż jedna szósta jej udziału w rynku w Chinach (19%) w ubiegłym roku. Zenith szacuje, że reklamodawcy wydali 35 mld dol. na media detaliczne w 2019 r., a w 2020 r. wydadzą 51 mld dol., co stanowi wzrost o 46% rok do roku.

Maciej Florek 2252 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.