Robert Bednarski, Facebook: Epoka odkryć w handlu

W naszym cyklu "Tylko w MMP Online", Robert Bednarski, dyrektor Facebooka w regionie CEE, pisze o jednym z najważniejszych trendów w marketingu i e-commerce według potentata mediów społecznościowych - Discovery Commerce.

W marcu 2020 roku życie wielu ludzi w Polsce i całej Europie nagle się zmieniło. W miarę wprowadzania lockdownu na całym świecie, niemal z dnia na dzień z nocnych wyjść na miasto przestawiliśmy się na spotkania na Zoomie, a wycieczki do supermarketu zamieniły się w niedzielne sesje przed laptopem, podczas których wrzucaliśmy artykuły spożywcze do wirtualnego koszyka. W prawie wszystkich obszarach naszego życia rok 2020 przyniósł zmiany, które w normalnych okolicznościach trwałyby dekadę, a przyspieszone przejście na obsługę klientów online było kluczową zmianą dla wielu firm. 

Zmiany dotykają wszystkich – zarówno młodzi jak i seniorzy zaczęli częściej korzystać z internetu. Firmy – bez względu na branżę i grupę docelową – muszą znaleźć nowy sposób interakcji z odbiorcami ich usług i produktów. Muszą być tam, gdzie obecnie są klienci i zastanowić się, jakie platformy będą najodpowiedniejsze.

Polacy odkrywają produkty w sieci

Podczas pandemii Polacy czują się bardziej komfortowo robiąc zakupy w domu, a wielu z nich szuka inspiracji na platformach internetowych, odkrywając tam nowe produkty i nowe marki. 

Takie nastawienie na odkrywanie nie jest całkowicie nowe – zmiany w tym kierunku zostały po prostu przyspieszone przez lockdown. Konsumenci zostali zmuszeni do wypróbowania nowych sposobów robienia zakupów i wielu osobom się one spodobały. 60% konsumentów na całym świecie deklaruje, że niedawno wypróbowało nowy sklep, stronę czy markę, a większość z nich planuje korzystać z nich w przyszłości. 46% ankietowanych Polaków twierdzi, że będzie kupować więcej w Internecie także po zakończeniu pandemii. 

Facebook od dawna jest miejscem, gdzie użytkownicy znajdują nowe produkty i usługi. 35% osób robiących zakupy odkrywało przy pomocy Facebooka nowe produkty i znajdowało inspiracje na prezenty w okresie świątecznym w 2019 r. W tym roku liczba ta może być znacznie wyższa, właśnie ze względu na pandemiczną zmianę nawyków zakupowych.

Ponad 90% użytkowników Instagrama obserwuje co najmniej jedną markę, która ich interesuje. Dwie trzecie deklaruje, że Instagram umożliwia interakcję z markami, a 87% twierdzi, że podjęło działanie po zobaczeniu informacji o produktach na Instagramie – zaczęło obserwować daną markę, odwiedziło stronę internetową lub dokonało zakupu online. Biorąc pod uwagę jak wiele osób korzysta w ten sposób z platform cyfrowych, narzędzia umożliwiające odkrywanie produktów i marek w internecie muszą na stałe zagościć w strategiach marketingowych. 

Firmy już dziś odnoszą korzyści z przyspieszonej migracji do technologii cyfrowych. Według badania przeprowadzonego przez nas w sierpniu we współpracy z Bankiem Światowym i OECD, 38% polskich MŚP działających na Facebooku zadeklarowało, że co najmniej jedna czwarta ich sprzedaży w minionym miesiącu została zrealizowana online. 

Cały lejek sprzedażowy, a nie ostatni etap

Choć pomaganie dotychczasowym fanom marki odkrywać jej produkty jest ważne, równie duże znaczenie ma przykuwanie uwagi nowych klientów. Marki muszą szerzej spojrzeć na możliwości, jakie zapewnia e-commerce, szczególnie w przypadku kategorii cieszących się dużym zainteresowaniem konsumentów, gdzie ludzie szukają produktów najlepiej dopasowanych do ich osobistych potrzeb. Zamiast skupiać się wyłącznie na odpowiadaniu na oczekiwania obecnych klientów, marki muszą zastanowić się, w jaki sposób wygenerować nowy popyt. 

Coś, co kiedyś było możliwe tylko w sklepie stacjonarnym, staje się możliwe także w wirtualnej rzeczywistości, a to oznacza konieczność zapewnienia klientom bardziej wciągających doświadczeń. W internecie możemy już wypróbować nową szminkę, sprawdzić jak dana farba będzie wyglądała na naszej ścianie, czy wirtualnie przymierzyć buty marki, której jeszcze nie znamy. W obliczu ciągłej niepewności związanej z pandemią COVID, tego rodzaju rozwiązania okażą się wręcz niezbędne. Pozwolą konsumentom zrobić zakupy w sposób, który wcześniej był możliwy wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Takie doświadczenia umożliwiają klientom nie tylko znaleźć to, czego szukają, ale także odkryć produkty, które mogą okazać się im potrzebne.

Reklama cyfrowa daje także możliwość skondensowania całego lejka marketingowego w jedną reklamę. Klienci będą mogli przeszukiwać „cyfrowe półki”, na których znajdą dotychczas nieznane im produkty, które okażą się im potrzebne. Dzięki bardziej angażującym doświadczeniom zapewnianym przez marki, handel w sieci ze zwykłego „kupowania” staje się bardziej przyjemnym „robieniem zakupów”. Uważam, że dzięki temu przyszłość zakupów online to już nie e-commerce, a discovery commerce.

Discovery commerce w całym lejku sprzedażowym

Wykształcenie się discovery commerce oraz rosnące znaczenie reklamy cyfrowej oznacza, że marki muszą zapewnić konsumentom nowe i w większym stopniu oparte na internecie metody znajdowania, doświadczania i kupowania odpowiednich dla nich produktów na każdym poziomie lejka sprzedażowego. 

Na jego najwyższym poziomie, powinny starać się inspirować do odkrywania swojej oferty, stosując nowe metody umożliwiające klientom dotarcie do ich produktów i ich pokochanie. Celem jest przede wszystkim wytworzenie popytu, zachwycenie nowych klientów produktami i zaspokojenie nieuświadomionych potrzeb. 

Na środkowym poziomie lejka marki powinny ułatwiać odkrywanie produktów w sposób bardziej oparty na narzędziach cyfrowych i pomóc klientom ustalić, czy dany produkt jest dla nich odpowiedni. Z kolei na najniższych poziomach marki muszą umożliwić klientom zakup produktów w miejscu i czasie, które będą dla nich dogodne. Wszystkie produkty muszą być dostępne do nabycia niezwłocznie po ich odkryciu, a przy zakupie nie mogą wystąpić żadne komplikacje, zwłaszcza jeśli jest to przedmiot, który klient odkrył przed chwilą.

Dlatego konsumenci muszą mieć możliwość zakupu bezpośrednio na platformie lub za pośrednictwem partnera, który bez utrudnień dla klienta udostępni bezpośredni link do koszyka na stronie sprzedawcy. 

Zaawansowane rozwiązanie do odkrywania produktów

Co ważne, tworzenie popytu wymaga nie tylko dostępu do odpowiednich mechanizmów i narzędzi, ale także wykorzystania ich w odpowiedni sposób. W Facebooku widzieliśmy już wielokrotnie, jaki potencjał drzemie w odkrywaniu produktów. Dziesięć lat temu nie byliśmy przyzwyczajeni do tego, że trafnie dobrane treści same do nas docierają. Dziś tego się właśnie oczekuje. Od 14 lat budujemy Aktualności na Facebooku, które stały się dla wielu ludzi narzędziem do odkrywania. Podobnie Instagram stał się takim źródłem inspiracji dla ludzi i firm na całym świecie. Ze wszystkich platform Facebooka każdego miesiąca korzysta ponad 3,2 miliarda osób. I Aktualności każdej z tych osób są niepowtarzalne. To odkrywanie na ogromną skalę.

Firmy zdały sobie sprawę, że dzięki dzisiejszej technologii nie muszą czekać, aż ludzie znajdą ich produkty. Dziś łatwiej niż kiedykolwiek mogą skupić się na swojej działalności i - zamiast tracić czas czekając na klientów - pozwolić znaleźć ich swoim produktom.

Tekst: Robert Bednarski, country director CEE, Facebook

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.