Ewa Wolska-Rzewuska: Najważniejsza jest zwinna organizacja

Rynek wymaga od nas ciągłego zarządzania zmianą, ryzykiem, szukania nowych rozwiązań, odpowiadania na nowe potrzeby klientów. Jesteśmy mocni w pracy warsztatowej, w praktykach zwinnych, w ciągłym ulepszaniu się, wymyślaniu nowych usług - mówi Ewa Wolska-Rzewuska, general manager Saatchi & Saatchi.

"MMP": Poprzedni rok dla Saatchi & Saatchi był bardzo udany. Jak agencja radzi sobie w covidowej rzeczywistości?

Ewa Wolska-Rzewuska: Bądźmy szczerzy, wszyscy doświadczyliśmy i doświadczamy sytuacji kryzysowej. Ona niesie za sobą pewne ryzyka i trudne decyzje, które wynikają z turbulencji po stronie rynków i marketerów. Nasza branża odczuwa te skutki jako pierwsza, ale ma też szansę na szybkie odradzanie się poprzez innowacje, nowe usługi, produkty oraz niezwykłą kreatywność.

Co po kilku miesiącach działania w nowych warunkach możesz powiedzieć o waszej pracy i jej efektach?

Mogę powiedzieć, że jestem z nas bardzo dumna. Agencja straciła tylko jednego małego klienta, z uwagi na jego problemy finansowe. Pomogła przejść przez trudne miesiące kryzysowe wielu innym klientom. Od kilku lat mocno inwestujemy w budowanie naszej "saatchiowej" tożsamości, wdrażanie naszych autorskich pomysłów na rozwój agencji oraz oferty, które są odpowiedzią na potrzeby naszych klientów. Dzięki tym działaniom powstały takie pomysły jak Saatchi & Saatchi Re-Imagine, framework Think Human, Search Data, Use Technology czy też nowe rozwiązania produkcyjne, jak zdalne shooty, smart produkcje, Content Creators HotHouse, który jest w stanie w dużo szybszym i krótszym procesie wymyślić i wyprodukować wewnętrznie kampanię video content oraz zestaw assetów microcontentowych. Dzięki temu konsekwentnemu podejściu już w pierwszych miesiącach pandemii pozyskaliśmy pięciu nowych klientów: XTB, Lotte Wedel, Innogy, PGG oraz kolejne projekty dla Rak’n’Rolla. Zdobyliśmy tytuł Business Superbrands 2020 przyznawany przez Konfederację Lewiatan.

A jak wygląda współpraca w ramach Publicis Groupe Polska w tym czasie?

Mocno zacieśniliśmy współpracę, działając w modelu Power of One. Obecnie obsługujemy w nim już takie marki jak Mercedes, Visa, Lotte Wedel, GSK, P&G, Jackobs, Dafi, Rodowita, PGG. Dzięki temu nasi klienci mają dostęp do bardzo różnorodnych ekspertów z całej grupy i mogą rozwiązywać swoje nowe wyzwania szybciej, spójniej i skuteczniej. CMO, pracując z nami w tym modelu, otrzymuje całościową architekturę budowania doświadczeń swojego odbiorcy osadzoną w analityce, danych i badaniach, z użyciem adekwatnych dla jego stacku technologicznego rozwiązań marketing automation. Nasi klienci bardzo doceniają fakt, iż potrafimy zbudować dla nich specjalny zespół złożony z tak różnorodnych talentów, który rozumie ich KPI, potrafi zaprojektować kompleksowy proces, dobierając rozwiązania, które dają publiczności marki autentyczny, relewantny i dopasowany do nich brand experience, co w konsekwencji przekłada się realnie na wyniki biznesowe. 

Ostatnie miesiące to także czas na rozwój. Weszliśmy jako agencja i cała grupa na platformę Marcel. Dzięki której mamy nie tylko bliższe relacje ze wszystkimi pracownikami na świecie, ale też dostęp do warsztatów, szkoleń i spotkań. Nasi ludzie mogą brać też udział w globalnych projektach, rozwijając swoje umiejętności na niespotykaną dotychczas skalę, wspierać inne rynki swoją eksperckością oraz czerpać wiedzę od innych. To jest wspaniała dwustronna wymiana myśli. Mamy także dostęp do szerokiego wachlarza webinarów grupowych, mediowych, prowadzonych przez naszych partnerów, takich jak Facebook, Google, TikTok, Pinterest. Staramy się angażować ciekawych mówców tworzących interesujące rozwiązania wokół nowych platform i technologii. Ten kierunek na pewno będziemy mocno rozwijać i eksplorować. Jesienią zainwestujemy także w kilka certyfikacji.

Jak pandemia i związane z nią obostrzenia wpłynęły na procesy agencyjne?

Gdy nastał lockdown, zaczęliśmy od zaopiekowania się naszymi pracownikami, by czuli się bezpiecznie i mogli swobodnie działać w nowych, kryzysowych warunkach. Bardzo szybko przeszliśmy na pracę zdalną – to były dosłownie 2-3 dni, podczas których wszyscy zostali wyposażeni w sprzęt w domu i dostęp do Teamsów. Muszę przyznać, że bardzo szybko i gładko w to weszli. W normalnych warunkach tego typu wdrożenie zajęłoby pewnie minimum miesiąc. To było jedno z pierwszych doświadczeń typu digital acceleration.

Natychmiast też zadbaliśmy o potrzeby naszych klientów – część z nich musiała bardzo szybko zmienić komunikację, która z dnia na dzień przestała być relewantna. Klienci potrzebowali naszego wsparcia strategicznego w zarządzaniu kryzysowym, w zdefiniowaniu obszarów, gdzie jako marka mogą swoim konsumentom pomóc, w doprecyzowaniu działań CSR, w uruchomieniu nowych rozwiązań digitalowo-commerce'owych oraz w inspiracji i stałym dostępie do wiedzy. To dało początek naszemu specjalnemu newsletterowi, który na początku wydawaliśmy kilka razy w tygodniu, by dostarczyć naszym klientom najświeższe informacje o zmianach postaw konsumenckich, tendencjach w biznesie, marketingu i mediach. CMO Insider, do którego treści tworzą nasi stratedzy i analitycy, trafił bardzo celnie w potrzeby marketerów i dzisiaj ma już formę rozbudowanego serwisu w internecie.

W trakcie lockdownu nadal utrzymywaliśmy wysoką aktywność przetargową. Jeden z przetargów został zawieszony z uwagi na trudne warunki, ale byliśmy też mocno zaawansowani w kilku postępowaniach przetargowych online, które ukończyliśmy z sukcesem. Mamy także na koncie przetargi poprowadzone i wygrane całkowicie zdalnie.

Jak długo zamierzacie zostać w trybie home office?

Jako Publicis Groupe pozostaniemy na home office na pewno do końca I kwartału 2021 r. Mamy poczucie, że przeszliśmy już w pełni na etap zdalnej współpracy i dobrze się w niej odnajdujemy. Oczywiście bardzo wszyscy za sobą tęsknimy i nie jest to docelowy model. Jako grupa pracujemy nad programem Future of Work, który przygotuje nas do działania w nowej rzeczywistości po zakończeniu pandemii.

Czy macie jakieś pandemiczne, agencyjne rytuały?


Bycie razem w ostatnich kilku miesiącach stało się wyzwaniem przez brak fizycznej obecności w biurze. Ale nasza filozofia współdziałania, dbania o siebie wzajemnie, determinacja, by być na rynku agencyjnym marką, którą klienci kochają, i z ludźmi, z którymi cenią sobie współpracę z uwagi na team spirit, jest ta sama i pozostała w nas.

Nasze rytuały pandemiczne zmieniają się wraz z rozwojem sytuacji i potrzeb teamów. Dbamy o to, by wszyscy wiedzieli, co się w agencji dzieje, dokąd zmierzamy, jak nam to wychodzi. Temu służą cotygodniowe statusy, newslettery, a także warsztaty online, które lubimy. To także bardzo szeroki dostęp do wiedzy i platform learningowych, który sprzyja rozwojowi kompetencji oraz rozmowom o tym, co nowego i ciekawego możemy zrobić razem.

Nie zdecydowaliśmy się na wprowadzenie dodatkowych rytuałów w ostatnich miesiącach. Po wspólnych rozmowach uznaliśmy, że wakacje są czasem, kiedy musimy złapać balans między patrzeniem w ekran a na świat. Poobserwować nowe zwyczaje konsumentów, złapać nieco energii przed jesienią podczas urlopów czy też pracy zdalnej z ogrodu, Helu, Mazur, gór, shootów lokalnych i zagranicznych. To nadal był bardzo dynamiczny czas pracy, ale dał też spełnienie korporacyjnego marzenia o pracy z hamaka. Rezultat tego jest taki, że wszyscy są za sobą stęsknieni, marzą już o powrocie do biura i nowych rytuałach. Na pełną opcję przyjdzie nam jeszcze chwilę poczekać. Jesienią zamierzamy wprowadzić w wersji online Saatchi & Saatchi „Open Mike”, by podzielić się dykteryjkami i kulisami naszych kluczowych pandemicznych projektów oraz zaprosić ciekawych gości i dowiedzieć się, jak inni przechodzą ten jakże ciekawy czas.

Czy zmieniła się oferta agencji?

Zdajemy sobie sprawę z przyspieszenia, które wynika z kryzysu pandemicznego, oraz samego wejścia w czwartą rewolucję. Nadal w naszym DNA jest tworzenie lovemarks. Czasy transformacji, dostęp do danych i technologii, automatyzacji, dają nam do dyspozycji dużo większe możliwości tworzenia bardziej precyzyjnych strategii konsultingowych oraz kreatywnych idei, które mają zdolność zmieniania biznesów, marek oraz reputacji. W kwietniu wprowadziliśmy dla naszych klientów nową ofertę – Saatchi & Saatchi Re-Imagine. Jako agencja, która wyrosła z full service, doskonale poruszamy się między różnymi kompetencjami oraz w bardziej skomplikowanych i kompleksowych procesach. Potrafimy zarządzać szeroką kompleksowością działań, porządkować świat klienta w nowej rzeczywistości, kreować i transformować ich biznes. Pod hasłem Re-Imagine kryje się wiele nowych usług, a docelowo także produktów, które będą stymulować innowację, na przykład Saatchi & Saatchi Re-Imagine Brand Experience, Strategy, Creation, Design, UX, UI, Tech, Content, Personalisation. Część z nich jest już dostępna dla naszych klientów, ale intensywnie pracujemy też nad wprowadzeniem nowych.

Jak zmienia się strategia klientów w ostatnim czasie? Czy inwestują w długoterminowe strategie? Czy są to częściej działania krótkoterminowe?

Zbudowaliśmy bardzo silny dział konsultingowo-strategiczny, który ma na polskim rynku doskonałą renomę. Nadal nasi najwięksi klienci to zdecydowani marketerzy, którzy patrzą na swoją markę długoterminowo i traktują nas jako swojego bliskiego partnera, z którym można osiągać rezultaty biznesowe, wizerunkowe oraz nagrodowe. Widzimy także światowy trend "krótkoterminowości" i podobnie jak inne agencje też go doświadczamy w rozlicznych briefach przetargowych. Także pierwszą reakcją w pandemii była mocna zmiana optyki, która jeszcze mocniej zintensyfikowała trend patrzenia krótkoterminowo. Po prostu wiele przedsiębiorstw musiało nastawić się na tryb przetrwaniana na rynku lub minimalizację strat związanych ze zmniejszeniem popytu. To wiązało się na gruncie komunikacji z silniejszym skupieniem na działaniach stricte sprzedażowych. Obecnie coraz więcej firm wraca do myślenia o budowaniu marek, bo w tym upatruje przewagi na przyszłość. Nie jest to jeden do jednego powrót do planowania sprzed pandemii, ale w obliczu trudnych czasów recesji marketerzy jeszcze skrupulatniej myślą o planowaniu swoich budżetów i inwestycji. W związku z czym jeszcze bardziej potrzebują ekspertów i konsultacji w zakresie implementacji efektywnych strategii komunikacji oraz nowej oferty – bardziej aktywacyjnej, działającej na szybszym i lżejszym procesie agencyjnym. Staramy się, by te rozwiązania były dopasowane do potrzeb klienta. Często zdarza się też tak, że klient potrzebuje od nas od razu wsparcia mediowego i analitycznego, wówczas kontaktujemy się z jedną z naszych agencji mediowych oraz departamentem Data Science w grupie i przedstawiamy pełną ofertę, odpowiadającą na konkretne cele sprzedażowe klienta, które kampania ma wygenerować w krótkim czasie i nasze predykcje dotyczące rezultatów.

Staramy się także rozmawiać z klientami o konieczności tworzenia długoterminowych strategii. Wierzymy, że marki w dzisiejszych czasach konkurują ze sobą na poziomie share of life. Marki, które chcą zostać lovemarks muszą znaleźć sposób na to, jak najlepiej zintegrować swoje działania z życiem konsumentów w sposób autentyczny, stawiają potrzeby odbiorców priorytetowo, patrząc na nich bardziej jako na ludzi niż na transakcje. By zbudować takie podejście, konieczne jest spojrzenie holistyczne na całą ścieżkę konsumenta i budowanie spójnego we wszystkich punktach styku doświadczenia z marką, w którym konsument nie tylko ma dostęp do wszystkich udogodnień i możliwości, np. zakupowych, jakie oferuje dzisiejsza technologia, ale również jest w stanie przeczytać angażującą i konsekwentną filozofię marki. A to wymaga kompleksowego podejścia i przemyślanej i strategii, w której tworzeniu chętnie pomagamy.

Skuteczność nowobiznesowa Saatchi jest imponująca. Jaką macie strategię przetargową?

To prawda, w ciągu ostatnich dwóch lat wygraliśmy ponad 20 przetargów – na stałą lub projektową obsługę. Wygraliśmy m.in. budżety Bank Pekao, Lotte Wedel, Innogy, Rodowitą, Dafi, PG H&S Supreme, PGG, GSK Romania i Russia czy XTB. Odkąd dołączyłam do agencji, zintensyfikowaliśmy nasze działania nowobiznesowe także w części komunikacyjnej. Wcześniej w mojej karierze zajmowałam się przez kilka lat rozwojem biznesu i bardzo zależało mi na tym, byśmy byli zawsze na radarze ciekawych postępowań przetargowych polskich marketerów. Dziś mogę powiedzieć, że tak się dzieje i wyzwania rynku są naprawdę interesujące. To powoduje, że lubimy pracować nad nowymi briefami nowobiznesowymi. Choć oczywiście staramy się być selektywni i sprawdzać, czy klient rzeczywiście jest gotowy na zmianę partnera.

Nad strategią przetargową pracowaliśmy długo, zawsze na podstawie informacji zwrotnej od klientów oraz zespołu. W toku warsztatów wypracowaliśmy złote zasady przetargowe. Stale też pracujemy nad naszą ofertą i dopasowaniem jej do rynku oraz pokryciem bardzo różnorodnych wyzwań klienckich. I w takich sytuacjach korzystamy z tego, co możemy wnieść do biznesu klienta od strony innych usług dostępnych w modelu Power of One. Mamy świetny zespół, który sprzedaje się zarówno merytorycznie, jak i energetycznie. Wiesz, z nami się naprawdę świetnie pracuje i jeśli klient jest otwarty, to w efekcie otrzyma doskonałe wyniki.

Jak podchodzicie do obrony biznesu? Czu przetargi stałych klientów agencji są większym wyzwaniem?

Nie mieliśmy tego typu podbramkowych sytuacji w ostatnim roku. Zdarzają się przetargi na dodatkowe części SOW naszych klientów, o które wówczas walczymy z rynkiem. Zdarzyły się pojedyncze sieciowe przetargi obronne, jak Axa czy Jacobs, które pozostały w Grupie. Tu z ogromną pomocą przychodzi nowa międzynarodowa platformowa oferta Power of One.

Osobnym segmentem klientów są klienci projektowi, którzy rozpisują przetarg na każdy projekt. Do takich przetargów zdarza nam się podchodzić, ale mocno je selekcjonujemy. Praca nad przetargiem projektowym pochłania nadal dużo czasu agencji, gdyż propozycja musi być skrojona na miarę. Często czas poświęcony w przetargu równa się fee, które klient chce przeznaczyć na projekt. A przed nami po wygranej jeszcze wiele pracy nad ewentualnymi poprawkami i koordynacją produkcji. Tego typu projekty są niestety często dla agencji nierentowne.

Nad czym pracowaliście ostatnio, a w którą stronę skierujecie swoje działania w kolejnym roku?

Jako eksperci w dziedzinie contentu naszą uwagę w 2019 r. skierowaliśmy na budowanie ekspertyzy dotyczącej kreacji, produkcji i optymalizacji kreacji kampanii contentowych na różne kanały własne marek oraz na platformy wydawców. Będziemy konsekwentnie wzmacniać skuteczność tych procesów danymi we współpracy z Data Science oraz wdrożeniami technologicznymi w ramach naszego autorskiego frameworku: Think Human, Search Data, Use Technology. Kreatywnie i produkcyjnie skupiliśmy się nad poszukiwaniem nowych, niestandardowych form wyrazu oraz nowych, ciekawych twórcach i nowych platformach. W 2021 r. nasze nowe działania skupią się na wsparciu marketerów w poszukiwaniu nowych rozwiązań budujących i optymalizujących ich biznes, doradztwie w zdefiniowaniu rozwiązań związanych ze zmieniającym się rynkiem, nowymi zachowaniami konsumenckimi, odnalezieniem się w nowej covidowej codzienności oraz zaplanowaniu dalszych działań wokół transformacji digitalowej marek i dostarczeniu jak najlepszego brand experience konsumentom.

Jaki model zarządzania zespołami praktykowany jest w Saatchi & Saatchi?

Uważam, że najbliżej nam do określenia agencji jako zwinnej organizacji. Rynek wymaga od nas ciągłego zarządzania zmianą, ryzykiem i szukania nowych rozwiązań oraz odpowiadania na nowe potrzeby naszych klientów. Posiadamy umiejętność kompleksowego zarządzania różnorodnymi zadaniami. Potrafimy doskonale pracować ze sobą w Saatchi & Saatchi oraz angażować do projektów koleżanki i kolegów z Grupy Publicis. Jesteśmy mocni w pracy warsztatowej, w praktykach zwinnych oraz w ciągłym ulepszaniu się i wymyślaniu nowych usług.

Patrząc na nas przez pryzmat kolorów, myślę, że w codziennym działaniu jesteśmy organizacją zieloną, empatyczną i opartą na ważnych dla nas wartościach, dążącą stopniowo w kierunku turkusu. Ze świata korporacyjnego bierzemy te dobre i sprzyjające nam elementy, jak chociażby pracę na rocznych celach, procesowość, transparentną komunikację i poszukiwanie rozwiązań, które przynależą bardziej do organizacji pomarańczowych.

Liczba zdobytych przez Saatchi & Saatchi nagród w ostatnich latach jest pokaźna. Jaka jest polityka konkursowa agencji? Jak wybierane są kampanie, które zgłaszane są do konkursów?

Nasza skuteczność poparta jest m.in.: tytułem Business Superbrands 2020 przyznawanym przez Konfederację Lewiatan; Agencją Roku w konkursie Mixx Awards 2019; Międzynarodowym Sukcesem Roku według "Media Marketing Polska" w 2019 r.; I miejsce w zestawieniu agencji reklamowych Effie Awards w latach 2018 i 2017, w 2019 r. było to miejsce III; Agencja Roku Konkursu KTR w 2017 r.; Najbardziej Innowacyjna Agencja w Polsce na Innovation Awards 2017; ponad 50 nagród i tytułów zdobytych w konkursach polskich i międzynarodowych w latach 2019 i 2018.

Zawsze staramy się, by były to prace, które powstały we współpracy z naszymi stałymi klientami, były oparte na silnych case studies, jakimi ta współpraca zaowocowała. Tu dużo zależy też od bliskiego współdziałania z klientem, jego otwartości i odwagi. Mamy niezwykle zdolny zespół, który lubi stawać na podium, więc mam pewność, że nie brak mu motywacji, by wykorzystać każdą możliwą szansę na zrobienie projektu, który zasłuży na uznanie branży.

Założyliśmy także, że promujemy prace, które odzwierciedlają naszą długoterminową strategię i filozofię działania. Na pewno na rynku jawimy się jako mocny i skuteczny partner konsultingowo-strategiczno-kreatywny. W 2019 r. mocno stawialiśmy na eksperymentowanie z nowymi formami contentowymi w mediach digital, na kampanie tech & data driven. Mamy też na swoim koncie wdrożenia z kategorii marketing & business solutions. To kategoria, którą na pewno będziemy starali się eksplorować mocniej długookresowo.

Każdego roku podejmujemy się także pracy dla klientów fundacyjnych. Chcemy być firmą, która jest zaangażowana CSR-owo i dzięki wspaniałym pomysłom może wnieść coś dobrego do świata ludzi, którzy potrzebują pomocy. Od roku działamy z Fundacją Rak’n’Roll. Wcześniej pracowaliśmy m.in. dla Fundacji Alivia, Muzeum Polin, PAH, SOS Wioski Dziecięce, PCK, Fundacji Podaruj Dzieciom Słońce.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Wywiad ukazał się w grudniowym numerze "Media Marketing Polska". Ilustracja: Ewelina Gąska.

Katarzyna Kacprzak 478 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.