Nowe trendy we wsparciu sprzedaży

Naturalnym środowiskiem do pobudzania sprzedaży staje się przestrzeń digitalowa. Istotne w projektowaniu doświadczeń jest osadzenie działań w obszarze, który w naturalny sposób wpisuje się w codzienne funkcjonowanie konsumenta - przekonuje Paweł Antkowiak, Albedo Marketing

Jaką formę przyjmują narzędzia wsparcia sprzedaży w rzeczywistości covidowej? Jakie cele realizują oprócz standardowej stymulacji promocyjnej do zakupu? Uważna obserwacja rynku promocji pozwala dostrzec kilka sygnałów, które być może będą podstawą do zarysowania nowych trendów w działaniach wspierających sprzedaż.

 
W działaniach wsparcia sprzedaży, podobnie jak w innych obszarach marketingu, na przestrzeni ostatnich lat wyraźnie można zarysować pewne trendy. Był czas, gdy promocje sprzedaży były istotnym elementem planów marketingowych marek, wpisywały się w budowę spójnego wizerunku i były istotnym elementem budowania pozycji marek na rynku. Później nastąpił okres, w którym w miejsce ogólnopolskich szeroko zasięgowych kampanii promocyjnych organizowane były akcje do wybranych sieci handlowych. Ich głównym celem była poprawa pozycji marki w danej sieci i krótkoterminowy wzrost sprzedaży. Niejednokrotnie inicjatorem tego rodzaju działań były sieci sprzedaży, które w ten sposób budowały swoją przewagę konkurencyjną na rynku. Znaczenie wizerunkowe działań prosprzedażowych zeszło na drugi plan.
 
W stylu digitalowym
 
Pandemia roku 2020 całkowicie zmieniła rynek handlu detalicznego i zachowań konsumentów na całym świecie. Okres lockdownu wpłynął nie tylko na rodzaj kupowanych produktów. Zmienił się także proces zakupu – czas spędzany w sklepie ograniczamy do minimum, zakupy traktujemy jako konieczność, a nie sposób na spędzanie wolnego czasu. Ograniczamy swój kontakt w sklepie z marką i produktem, czego rezultatem jest mniejsza skłonność do sięgania po nowości i do eksperymentowania. Z drugiej strony pewne procesy, które obserwowaliśmy od dawna, przyspieszyły. Sklepy online przeżywają okres intensywnego rozwoju. Konsumenci przekonali się, że jest to wygodny i bezpieczny sposób zakupów. Coraz więcej czasu spędzamy przy komputerach, dokonując wyboru produktów, finalizując zakup i dzieląc się opinią z innymi konsumentami. 
 
Naturalnym środowiskiem do pobudzania sprzedaży staje się przestrzeń digitalowa, która otwiera wiele dodatkowych możliwości marketingowych. Daje bowiem markom dostęp do uwagi konsumentów, a dzięki interaktywności do budowania relacji i zaangażowania. Koncepcja działań promocyjnych rozwijanych w digitalu przedstawia się następująco: dzięki zachęcie promocyjnej konsument dokonuje zakupu produktu, a poprzez udział w aktywności realizowanej w digitalu buduje swoje doświadczenie marki. 
 
Krótkoterminowa prosprzedażowa promocja może więc stać się zachętą do poznania marki, do zanurzenia się w świecie jej wartości i do pozostania w nim na dłużej. Narzędzia wsparcia sprzedaży znów będą miały znaczący wpływ na kreowanie wizerunku marek, na ich postrzeganie. Staną się orężem marketingowców, a nie tylko pomocą przy generowaniu krótkoterminowych wzrostów sprzedażowych.
 
Istotne w projektowaniu takich doświadczeń jest osadzenie działań w obszarze, który w naturalny sposób wpisuje się w codzienne funkcjonowanie konsumenta. Idealnym przykładem jest akcja buy & get przeprowadzona przez Albedo Marketing dla marki Actimel. Konsumenci mieli możliwość udziału w prostej, zasięgowej promocji sprzedaży, której mechanizm zakładał użycie Messengera – komunikatora używanego przez grupę docelową. I właśnie na interakcji z messengerowym botem opierało się doświadczenie marki. Na uczestników, którzy po zakupie Actimela przeprowadzili rozmowy z botem na Messengerze, czekały gwarantowane bony do sieci Decathlon – a więc nagrody nawiązujące bezpośrednio do aktywności i wpisanego w DNA produktu wspierania odporności. Konsumenci biorący udział w akcji mogli więc dbać o odporność zarówno dzięki prozdrowotnym wartościom produktu, jak i dzięki nagrodom w promocji.
 
Podobny scenariusz miał miejsce w przypadku #WyzwaniaKiri – konkursu osadzonego w klimacie TikTok-owych challenge’ów. Konsumenci to intensywnie zaangażowana w TikToka młodzież, dla której mechanizm promocyjny był doświadczeniem marki dostosowanym do ich ulubionych aktywności digitalowych. Zadanie konkursowe zakładało stworzenie GIF-a z wykorzystaniem emotek dostępnych na opakowaniach produktów. Szeroka kampania displayowa została wsparta działaniami infuencerskimi, co przełożyło się na aktywność konsumentów i wielką zabawę z wykorzystaniem opakowań. Efekt? Wzrost sprzedaży o 49%.
 
Interakcja z brandem wymaga często znacznego zaangażowania w kanałach online. Marka Gliss przeprowadziła konkurs promujący efekt nowej regeneracyjnej odżywki do włosów. Wykorzystano w nim mechanikę na zasadzie „podaj dalej”, w której konsumentki dodawały dwa zdjęcia, jedno na którym otrzymują produkt (efekt przed zastosowaniem Gliss) i drugie, na którym przekazują go kolejnej osobie (efekt po zastosowaniu produktu). Nagrody rzeczowe otrzymywały autorki najciekawszych zdjęć, a rezultatem akcji była okazała galeria na stronie promocyjnej.
 
Zbudowano w ten sposób wokół marki społeczność, która wspólnie skupia się na efektach produktu. Wszystko dzięki atrakcyjnym założeniom akcji i komunikacyjnemu wsparciu influencerów. Czy popularność tego typu rozwiązań oznacza, że tworzą trwały trend we wsparciu sprzedaży. Czy staną się standardem promocyjnym? Czy klienci będą oczekiwali tego typu rozwiązań już na poziomie briefu? Czy powstaną mechanizmy loteryjne nastawione na budowanie relacji z marką w digitalu? Najbliższe miesiące przyniosą odpowiedzi na powyższe pytania.
 
Pandemia 2020 r. zmieniła nie tylko zachowania konsumentów w procesie zakupu, ale wpłynęła przede wszystkim na świadomość znaczenia ich wyborów przy półce sklepowej. Prowadzone kampanie wsparcia lokalnych przedsiębiorców dostarczały argumentów, że konsumenci, dokonując wyborów produktów i marek, kształtują życie gospodarcze. W wyniku tych kampanii konsumenci sięgają chętniej po lokalne produkty. Wzrost świadomości konsumentów, ich siły nabywczej spowodował, że zaczęli oczekiwać od marek, w znacznie większym stopniu niż dotychczas, działań na rzecz społeczeństwa. Indywidualne preferencje wyboru stały się mniej istotne, a wzrosło znaczenie działalności producenta o charakterze CSR. Zjawisko to doskonale wpisuje się w przekonanie, że dokonując wyborów konsumenckich, można wpływać na otaczającą nas rzeczywistość. 
 
Należy zatem przypuszczać, że działania o charakterze CSR będą coraz częściej wykorzystywane jako narzędzia wsparcia sprzedaży. Nie tylko marzenie o wygranej może być stymulatorem do podjęcia decyzji zakupowej, ale również przekonanie, że kupując produkt,  dzielisz się dobrem i stajesz się lepszym człowiekiem. Połączenie indywidualnych korzyści z przekonaniem działania w słusznej sprawie może być w najbliższym czasie bardzo skutecznym miksem wykorzystywanym w promocjach sprzedaży. 
 
Warto jednak pamiętać, że aby zapewnić wiarygodność całego przedsięwzięcia, działania pomocowe muszą tworzyć spójną całość z wizerunkiem wykreowanym przez markę. W przeciwnym razie akcja promocyjna może zostać uznana za sztuczne podpinanie się pod szczytną inicjatywę, a w konsekwencji przyczynić się do negatywnego odbioru marki. Promocje sprzedaży nie są zwyczajowo utożsamiane z działaniami CSR, dlatego też niezbędny jest odpowiedni kontekst, który zbuduje zaufanie konsumenta. 
 
Dobrym przykładem jest akcja marki Danone – „Z nami pomagasz od Kuchni”, w której konsument wybierając promocyjne produkty Danone, wspierał zakup sprzętów kuchennych do domów samotnej matki. Dzięki takiemu podejściu zbudowano wiarygodną zachętę promocyjną oraz pozytywne doświadczanie marki.
 
CSR wspiera sprzedaż
 
Aktywności CSR mogą być skutecznym narzędziem także w działaniach B2B. Bardzo ciekawym przykładem tego typu akcji jest program lojalnościowy dla przedstawicieli handlowych dystrybutorów lodów przygotowany dla marki Augusto. 
 
Aby docenić skuteczność narzędzia, należy zrozumieć kontekst rynkowy: wszyscy czołowi producenci lodów oferują przedstawicielom handlowym dystrybutorów programy motywacyjne opierające się na wypłatach premii finansowych za sprzedaż produktów. Wysokość premii jest na zbliżonym poziomie, więc szukają możliwości wyróżnienia, organizując dodatkowe aktywności promocyjne: loterie, konkursy itp. Marka Augusto jako pierwsza na rynku lodów postanowiła dodać do narzędzi motywacyjnych element charytatywny, wspierając fundację SOS Wioski Dziecięce. Oprócz standardowych premii dla przedstawicieli handlowych złożyła obietnicę przelania kwoty na konto fundacji równej ilości sprzedanych kartonów lodów. Dzięki temu, że akcja była idealnie wpisana w charakter produktu i niosła pozytywne przesłanie marki, została bardzo dobrze przyjęta przez rynek. Świadczył o tym 22-procentowy wzrost liczby dystrybutorów posiadających w ofercie produkty marki Augusto oraz 81-procentowy ilościowy wzrost sprzedaży w stosunku do poprzedniego roku.
 
Czy zaobserwowane zjawiska w działaniach wsparcia sprzedaży to trwały trend? Przekonamy się wkrótce. Warto z pewnością na bieżąco śledzić rozwiązania stosowane na rynku, analizować zachowania konsumentów i ich zainteresowanie proponowanymi rozwiązaniami. Kolejne miesiące bez wątpienia będą wyzwaniem dla marketerów, ponieważ dbając o wsparcie sprzedaży, jednocześnie muszą pamiętać o dotarciu do konsumentów z przekazem marki, o budowaniu jej świadomości i wizerunku, o nieustannym poszukiwaniu sposobów na budowanie pozytywnych doświadczeń brandu.
 
Tekst: Paweł Antkowiak, partner zarządzający, Albedo Marketing
 
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.