Marta Frączek: Pamiętam wszystkie końce świata

Każdy koniec prowadzi do bardzo ciekawej transformacji - pisze Marta Frączek, dyrektor kreatywna w newonce.media.

Wiele moich koleżanek ekspertek i wielu kolegów ekspertów niezwykle rzetelnie podeszło do podsumowań tego, co w świecie komunikacji zafundował nam rok 2020. Gdy ja dostałam taką propozycję, zaczęłam się zastanawiać, jak właściwie można podsumować trwający „koniec świata”? Więc postanowiłam, że wyciągnę wnioski ze wszystkich końców świata, które pamiętam, tworząc tekst nieco bardziej osobisty.
 
Pierwszy
 
Zaczęłam pracę w branży reklamowej 12 lat temu jeszcze jako studentka. Tak się złożyło, że to wszystko, co dla mnie było ekscytującym początkiem, wypadło w trakcie pierwszego końca świata. 2008 r. Kryzys finansowy zapoczątkowany zapaścią na rynku pożyczek hipotecznych wysokiego ryzyka w Stanach zaczynał odbijać się rykoszetem w strukturach korporacyjnych na wszystkich kontynentach. Nie wiedziałam wtedy, co to znaczy dla rynku pracy w Polsce. Nie wiedziałam, jak to się przełoży na zmianę modelu funkcjonowania wielu agencji, zwłaszcza sieciowych, i jak bardzo wpłynie to na wielkość budżetów, zespołów oraz jak zmieni dynamikę relacji z klientami. Z moim niemal wyłącznie humanistycznym zapleczem dostałam się na staż do sieciowej agencji, gdzie większość żyła jeszcze wspomnieniem reklamowego Bizancjum, o którym opowieści uwiodły mnie tak, jak wielkie idee kreatywne potrafiły wtedy uwieść serca i portfele klientów. I nagle krach zaczął się wkradać w bajkę o canneńskich plażach. Najpierw z dziesięciu gatunków herbaty w kuchni została jedna. Żartowaliśmy, że to pierwsza oznaka kryzysu, żeby po chwili zorientować się, że z dziesięciu kolegów z pracy… też został jeden. Miałam szczęście w nieszczęściu - byłam juniorem. A nieszczęście było wtedy ogromne, zwłaszcza dla tych, którzy żyli na kredycie we frankach. Nie opłacało się zwalniać kogoś, kto tak mało zarabia, a utrzymuje ciągłość pracy na projektach. Zostałam i już po chwili byłam świadkiem wielkiej transformacji. Branża kreatywna dość szybko zaczęła dostrzegać, że koniec dotychczasowego modelu może być początkiem nowego. Ten koniec okazał się wkrótce nieuniknionym początkiem ery digitalu. Na początku dość nieśmiało, ale jednak zaczęły powstawać komórki do obsługi marek w sieci, wykorzystujące potencjał wielkich platform kontentowych, e-commerce'owych i socialmediowych, a już po chwili mnożyły się lokalne agencje, butiki i inne działy, z nazwy najczęściej „interaktywne”. Problemy kredytowe pogrążyły wielu i bardzo zmieniły reklamowy horyzont, także ten produkcyjny. Budżety coraz rzadziej były tak spektakularne jak dawniej, a mimo to rozkwit kreatywności wspartej technologią był wtedy ogromny. W najważniejszych konkursach kreatywnych nowe kategorie związane z interaktywnością i technologią powstawały z roku na rok, a i tak można było odnieść wrażenie, że nie nadążają za twórczym żywiołem, który rósł na zupełnie nowych insightach i obserwacjach. Doprowadziło to zresztą do bardzo ciekawego podziału, a może wręcz filozoficznego sporu o to, czym właściwie jest idea kreatywna i czy technologiczno-narzędziowe podejście do kreowania rozwiązań może być oceniane obok emocjonalnych, artystycznych niemal kampanii, które miały ambicję wpływać na społeczne postawy. Koniec świata 2007-2009 i związane z nim nastroje rozpuściły się wkrótce jak tabletka aspiryny na kaca. Ideologiczne spory i nowe modele organizacyjne pozostały, a biznes znów zaczął się kręcić w dość zadowalającym tempie.
 
Drugi
 
Drugi koniec świata, który pamiętam, miał zupełnie inny wymiar. To raczej mitologiczno-eschatologiczna przepowiednia, która przerodziła się w bardzo pojemne komunikacyjnie naczynie i sprytne narzędzie do sterowania społecznymi (a w przypadku naszej branży konsumenckimi) nastrojami. Mowa oczywiście o roku 2012, w którym to według mezoamerykańskich wierzeń miała dopełnić się tzw. długa rachuba, kończąc losy świata kosmiczną katastrofą. 
 
Pomijając indywidualne emocje i mniej lub bardziej racjonalne lęki związane z przewidywaną przez Majów zagładą, to rzeczywiście odnosiło się wrażenie realnego wpływu tej przepowiedni na komunikację marek, zwłaszcza że data owej wyznaczona była dopiero na koniec roku, co dało dość długi odcinek czasu na działania marketingowe. Wyprzedaże przed końcem świata, ubezpieczenia (sic!), ale też potężny marketing produktów luksusowych i przyjemnościowych napędzały najprostszą na świecie behawioralną machinę posiadania „tu i teraz”, a to z kolei napędzało tryby machiny kreatywnej do wymyślania wciąż nowych katastroficznych odniesień, raz to ironicznych, raz znów dość odważnie sięgających do konsumenckich atawizmów i wzmagających vontrierowską melancholię. Jako ludzkość przeżyliśmy. Pozostał też ślad po wielu interesujących kampaniach, jak chociażby seria pamiętnych haseł marki Durex: The end of the world only comes once. Make it special, czy seria spotów dla Chevroleta „Apocalypse” stworzona na Super Bowl. 
 
Nieco optymizmu i absolutnej marketingowej dezynwoltury w ten dziwny rok tchnął wtedy Felix Baumgartner, który dokonał pamiętnego skoku ze stratosfery dla projektu Red Bull Stratos, co rozgrzało świat kreatywny bardziej, niż rozgrzewają się odłamki kosmicznych skał, wchodząc w kontakt z gazową powłoką Ziemi. W pewnym sensie była to mała „incepcja” końca świata w końcu świata, bo wyczyn ten i związana z nim akcja reklamowa ustawiły poprzeczkę na wysokości 38 969,4 metra, czyli wysokości po prostu produkcyjnie niedostępnej nawet dla najambitniejszych kreatywnych. Na szczęście kilka lat później pojawił się Elon Musk i teraz wysyłanie czegokolwiek w kosmos jest traktowane jak juniorski pomysł podsumowywany: „było!”.
 
2020
 
O roku 2020 można już napisać obszerną monografię, chociaż mam wrażenie, że rok 2019 też nas nie rozpieszczał. 2020 jest właściwie zbiorem końców świata, które dla każdego znaczą co innego. To koniec kontaktów ludzkich, jakie znaliśmy, koniec swobodnego podróżowania, koniec towarzyskiej i zawodowej rutyny, jakiej nawet na co dzień nie docenialiśmy, koniec komfortu pracy związany z narastającą podejrzliwością, uzasadnionym strachem i brakiem zaufania do rozsądku innych ludzi. To symboliczny, ale też bardzo rzeczywisty koniec wolności osobistej, w której mogliśmy jeszcze do niedawna swobodnie podejmować decyzje, planować czy zachować swoje konsumenckie zwyczaje. To zbiór końców różnych zjawisk, które jeszcze długo będą wpływać na definitywną zmianę w społecznych postawach, ale też w systemach kontroli i być może nigdy nie wrócimy do punktu początkowego: przedpandemicznej „normalności”, za którą wszyscy tak tęsknimy. Rok 2020 to też mój prywatny koniec świata. W trakcie lockdownowej niepewności podjęłam decyzję o zmianie pracy. Po 12 latach doświadczenia w dużych, sieciowych agencjach postanowiłam, że chcę przeżyć przygodę pracy w zupełnie innej strukturze, nieco bardziej elastycznej, nastawionej na komunikację z najmłodszym pokoleniem i niezależnej mediowo, bo funkcjonującej na własnym ekosystemie. Nie jest łatwo oduczyć się standardowego procesu, który utrzymuje też w ryzach dynamikę współpracy agencji nie tylko z klientami, lecz także ze wszystkimi podwykonawcami zaangażowanymi w ten proces. Taka samodzielność nie jest ani lepszym, ani gorszym rozwiązaniem. Jest po prostu innym, ciekawym i bardzo dynamicznym modelem biznesowym, a ta dynamiczność w obecnej rzeczywistości rynkowej może okazać się umiejętnością kluczową. Okazało się więc, że na końcu tamtego świata są jeszcze nieodkryte lądy i to jest początek ekscytującej podróży, chociaż ta podróż dla mnie zaczęła się dość przewrotnie. Po trzech dniach nowej pracy pracy zachorowałam na COVID-19 i od razu wylądowałam na 25-dniowej izolacji. To był kolejny koniec świata.
 
Będąc dla wielu osób w branży „pacjentem zero”, zapewne dlatego, że też jedną z pierwszych osób, które zrobiły publiczny, covidowy coming out - stałam się - obok jeszcze kilku pierwszych przypadków - papierkiem lakmusowym poziomu paranoi i paraliżu logiki, które nie zawsze były współmierne do realnego zagrożenia, a jednocześnie zupełnie zrozumiałe, biorąc pod uwagę podsycany przez media na całym świecie chaos dezinformacji. 25 dni kwarantanny były też kolejnym, bardziej osobistym końcem świata, ale też pierwszym tak długim doświadczeniem izolacji, która pozwoliła mi na nowo docenić m.in. możliwość pracy zdalnej, szybkość internetowego łącza czy ofertę platform VoD.
 
O tym, jak izolacja i ograniczenie kontaktów wpłynęły na rynek, powstało już wiele strategicznych opracowań, bo oczywiste jest, że taka zmiana musiała dotknąć sposób konsumowania produktów i treści, a co za tym idzie - również treść i kanały komunikacji z odbiorcą. Wniosek z tych opracowań, oprócz wielu innych wniosków, jest taki, że znów koniec świata okazał się początkiem wielkiej zmiany, przewartościowania modelów pracy i współpracy, wpłynął na elastyczność, nauczył nas rzeczy, które nawet nie wydawały się możliwe, jak chociażby zdalna produkcja wideo czy przeniesienie imprez i eventów online.
 
To nie jest tekst o negatywnym wydźwięku, na co wskazuje mam nadzieję nieco przewrotny tytuł. To tekst, który w moim mniemaniu miał pokazać, że każdy koniec prowadzi do bardzo ciekawej transformacji, a ta prowadzi do poszukiwania nowych sposób adaptacji, a w tym branża kreatywna odnajduje się być może lepiej niż inne, bo tym właśnie jest kreatywność - elastycznością, czujnością na nowe insighty i ciągłym szukaniem rozwiązań. I nie dotyczy to tylko działu kreacji. To dotyczy całości modelu biznesowego, który powstał wokół potrzeby komunikacji. Gratuluję więc w tym miejscu wielu agencjom, domom produkcyjnym i postprodukcyjnym, studiom dźwiękowym oraz freelancerom elastyczności właśnie, wytrwałości i kreatywności działania, które wciąż pozwalają na robienie ciekawych i ważnych projektów, o czym przekonaliśmy się chociażby w tegorocznym konkursie KTR, który wcale nie odbiegał poziomem prac od tych, tworzonych w bardziej sprzyjających czasach. 
 
Wszyscy pamiętamy jakiś koniec świata…
 
Dlatego pozwolę sobie, w ramach buntu wobec wszystkich tych końców, pozostawić ten tekst nieskończonym, a nawet nie postawić kropki
 
Tekst: Marta Frączek
 
Marta Frączek z branżą reklamową związana jest od 2008 r. Do niedawna z Saatchi & Saatchi, gdzie gdzie pełniła funkcję associate creative directora, a obecnie jako dyrektor kreatywna w newonce.media. Jako członek teamów kreatywnych współtworzyła wielokanałowe, zintegrowane kampanie reklamowe dla wielu polskich i zagranicznych klientów, w tym IKEA, Carrefour, Mercedes, Milka, Gillette, Microsoft, Old Spice, Head & Shoulders, GSK, Alivia, Somersby. Ma na koncie nagrody w konkursach KTR, Effie, Innovation Ad, Mixx Awards, YC Cannes, YC Eurobest, Fryderyk. Jako jedyna Polka wzięła udział w prestiżowym programie See It Be It w Cannes, którego zadaniem jest promowanie młodych, kreatywnych kobiet na świecie. Jest członkinią zarządu KTR i kapituły Papaya Young Directors. Była jurorem konkursów kreatywnych KTR, Cannes Lions, Lisbon Ad Festival. Po godzinach pisze scenariusze do krótkich form filmowych i tworzy teledyski.
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.