Rafał Klara: Telewizor bez telewizji

O słabnącym znaczeniu telewizji linearnej i o tym, co zmieniająca się konsumpcja treści wideo oznacza dla reklamodawców pisze Rafał Klara, media strategy director, Dentsu.

W ostatnich miesiącach pojawiło się wiele informacji na temat sprzedaży telewizorów. Portal Money.pl poinformował, że wzrost sprzedaży telewizorów to efekt pandemii. Jako kraj jesteśmy na 6. miejscu w Europie z rocznym poziomem powyżej 2 mln sprzedawanych sztuk. Zdecydowana większość to urządzenia z funkcją smart TV i bezpośrednim połączeniem z Netfliksem czy Youtube’em.

W "Gazecie Wyborczej" ukazał się niedawno artykuł o coraz większym znaczeniu YouTube’a w naszym życiu – platforma dociera dzisiaj do 24,6 mln osób (91% naszej populacji), a spędzamy z nią ok. 40 minut dziennie. Dodatkowo Nielsen na zlecenie Google’a przeprowadził badanie, z którego wynika, że do 9 mln obywateli naszego kraju, którzy są light TV viewers (oglądają telewizję poniżej 1 godz. dziennie) oraz non-TV viewers (nie oglądają telewizji), łatwiej dotrzeć z treściami reklamowymi poza TV. Artykuł powstał na bazie konferencji YouTube Brandcast.

Postanowiłem przyjrzeć się nieco bliżej temu zamieszaniu wokół telewizorów bez telewizji, magii Youtube’a, Netflixa oraz słabnącej roli telewizji linearnej.

Czy telewizja słabnie?

Niewątpliwie ten rok wyłamał się wszelkim regułom. W okresie pandemii średni czas spędzany z telewizją rósł we wszystkich grupach wiekowych (na poniższym wykresie widać wyraźnie różnice pomiędzy 2020 a 2019 r.), by w okresie wakacji gwałtownie spaść – był to spadek z dość wyraźną dynamiką, która na jesieni wyhamowała. W listopadzie spadki rok do roku obserwowaliśmy już tylko w grupie do 24. roku życia. Grupy starsze wręcz zyskały – osoby powyżej 60 roku życia oglądały telewizję w listopadzie o 7% dłużej niż w analogicznym okresie ub.r.

Nie da się ukryć, że długoterminowy trend dla wciąż największego medium nie jest optymistyczny, ale dotyczy też młodszego odbiorcy – starsi są tradycyjnej telewizji wierni. Pamiętajmy, że to grupa, która ma coraz większą siłę nabywczą i jest coraz bardziej ceniona przez reklamodawców.

Niepokoić może fakt odpływu młodszych grup, ale również zmiany w panelu Nielsena z połowy roku, które wpłynęły na zasięg kampanii telewizyjnych (jest on na ogół niższy i wolniej się buduje). Na poniższym wykresie przedstawiającym krzywą budowy zasięgu dla jednego z największych graczy na rynku firm telekomunikacyjnych (w miesiącu wrześniu, w podziale na lata) możemy zauważyć jak rok 2020 różni się od pozostałych. Spadki są o wiele bardziej znaczące niż w poprzednich latach.

Źródło: Nielsen all 18-64, klient X branży telco, wrzesień 2017-2020
Źródło: Nielsen all 18-64, klient X branży telco, wrzesień 2017-2020
Przejdźmy zatem to analizy light viewers. W listopadzie w grupie 16+ zarejestrowaliśmy 4,8 mln osób, które oglądały telewizję poniżej 60 minut dziennie (1800 minut w całym miesiącu). Wspomniane w badaniu YouTube’a 8 mln light viewers to grupa 4+ w okresie wakacyjnym (w lipcu mieliśmy np. 8,4 mln osób oglądających TV poniżej 60 minut dziennie).

Źródło: Nielsen all 16+, listopad 2020
Źródło: Nielsen all 16+, listopad 2020
Gdy weźmiemy pod lupę kampanie wspomnianej marki X z branży telekomunikacyjnej, tyle że w listopadzie, zauważymy, że do grupy TV light viewers  emitowała kampanie z siłą ok. 750 GRP i dotarła do 73% osób, podczas gdy w grupie all 18-64 kampania wygenerowała ponad 8200 GRP i osiągnęła zasięg 1+ na poziomie 85,5%. W szerokiej grupie kampania jest ponad 10 razy silniejsza, ale zasięgowo lepsza tylko o 12 p.p. Nie jest więc w tym przypadku problemem zasięg, ale częstotliwość – w grupie szerokiej wyniosła ponad 96 kontaktów podczas gdy w grupie wąskiej ledwie 10.

Wideo Online w natarciu

Jeśli faktycznym problem TV w grupie light viewers jest częstotliwość to pytanie jak Wideo Online (potraktujemy tutaj YT jako jeden z kanałów WO) potrafi odpowiedzieć na bolączki związane dotarciem do tej grupy.

Analiza na podstawie danych z paneli Nielsena, YT oraz danych Dentsu pokazuje wyraźnie, że telewizja ma problem w tej grupie. Jeśli suma emisji w grupie 18-64 generuje 11 razy więcej GRP niż w grupie light viewers oznacza to proporcjonalny wzrost kosztu CPP w tej grupie. Podczas gdy w YT czy WO koszt punktu ratingowego będzie wahał się między 1,5 tys. - 2,5 tys. o tyle w telewizji ten koszt wyniesie ponad 15 tys.

Ma to przełożenie na koszt budowy zasięgu. Telewizja przegrywa tę walkę zarówno z YouTube’em jak i kampaniami VOD. W tym ujęciu faktycznie kanały digitalowe zdecydowanie lepiej realizują potrzebę dotarcia do grupy light viewers, co widać na poniższym wykresie wykonanym na bazie M1 Plannera, narzędzia planowania strategicznego Dentsu (zasilanego danymi własnymi oraz danymi z panelu Nielsena oraz YouTube’a).

Źródło: M1 Planner Dentsu na bazie danych z Nielsena oraz panelu reklamowego YT, grupa TV light viewers, Zasięg vs inwestycja budżetowa.
Źródło: M1 Planner Dentsu na bazie danych z Nielsena oraz panelu reklamowego YT, grupa TV light viewers, Zasięg vs inwestycja budżetowa.
Pojawiają się tutaj trzy zastrzeżenia. Pierwsze dotyczy definicji light viewers, o której już wspomniałem wyżej – jest to grupa, która zwiększa się w okresie wakacyjnym, a zmniejsza się w okresie „ramówkowym”. Możemy założyć, że mówimy o grupie liczącej między 5 a 8 milionów Polaków.

Druga kwestia to realny potencjał reklamowy YouTube’a – już teraz w panelu widzimy maksymalny potencjał w najmłodszych grupach na poziomie 800 GRP miesięcznie, to tyle samo co w telewizji. Im starsza grupa tym potencjał YT jest w stosunku do TV mniejszy. Te dwa kanały można porównać do samolotów - Boeinga 737 oraz Airbusa A380, obydwa mają zasięg ponad 15 tys. ale ten drugi zabierze prawie 3 razy więcej pasażerów na pokład. Podobnie telewizja wraz z rosnącym wiekiem analizowanej grupie zabiera coraz więcej widzów na pokład.

Trzecie zastrzeżenie dotyczy uniwersalnego pytania o jakość kontaktu z reklamą wideo w internecie. Nie przypadkiem nie umieściłem na wykresie Facebooka – średnie wartości viewability oraz completion rate dla spotu 30 s. w tym kanale są na tyle niskie, że ciężko traktować największą platformę social mediową jako pełnowartościowe środowisko dla reklamy wideo w takim rozumieniu, jak rozumiemy kontakt z reklamą w telewizji. Niemniej Facebook uruchamiając platformę Watch rzucił wyzwanie YouTube’owi, gdzie obecnie większość emisji dotyczy kanału mobilnego. Jak zatem rozstrzygnąć kwestię jakości kontaktu z reklamą wideo online?

Nielsen pracuje nad nową metodologią

W ostatnim czasie pojawił się istotny z punktu widzenia planowania kampanii wideo branżowy news. Nielsen UK ogłosił plan wprowadzenia nowej metodologii pozwalającej badać oglądalność reklam w telewizji linearnej, kampanii wideo online ale również programów na platformach streamingowych (np. Netflix). Największym wyzwaniem z punktu widzenia kalkulacji ratingów jest brak spójnej definicji. W telewizji rating oznacza pełną emisję reklamy, Facebook dla kontrastu definiuje obejrzenie jako kontakt powyżej 3 sekund. Nielsen postanowił rozwiązać ten problem poprzez bardziej granularny pomiar tzw. second by second. W ten sposób każdy nadawca może definiować rating we właściwy dla siebie sposób.

Nowe badanie może pomóc w znalezieniu wspólnego mianownika z punktu widzenia jakości kontaktu czy szerzej z punktu widzenia uwagi odbiorcy poświęcanej reklamom. Temat jest szerszy i należałoby spojrzeć z perspektywy attention economy – podejścia, w którym analizujemy aktywny czas spędzany z komunikatem reklamowym

To jednak wymaga osobnego opracowania, ale w szukaniu jakości w kontakcie z reklamą wideo może pomóc rozwój smart TV.

Reklama wideo w digitalu to nie tylko mobile

Jeszcze 10 lat temu gdy pierwsze telewizory smart TV pojawiały się na rynku wiązaliśmy z nową technologią spore zmiany w konsumpcji treści. Jednak po pierwszej fali zachwytu trzeba było kilku lat, by technologia rozwinęła się na tyle, by kanały takie jak YouTube były obsługiwane równie płynnie na telewizorze co standardowa telewizja naziemna czy kablowa (sam niedawno zmieniłem telewizor i różnica pomiędzy starym modelem z 2012 a obecnym jest kolosalna). W tamtym czasie rosła za to rola wideo online, kojarzonego głównie z desktopem – tutaj nastąpił wzrost inwestycji reklamowych, ale w tym czasie platformy takie jak YT czy Facebook zaczęły przesuwać się dramatycznie w stronę mobile’u.

Ta zmiana sprawiła, że kontekst oglądania treści video jest nieco inny – w przypadku klasycznej telewizji oglądamy reklamy na dużym ekranie, siedząc lub leżąc na kanapie, relaksując się przy napojach czy pizzy. Reklama na YouTube spotyka nas natomiast nie tylko w takim komfortowym otoczeniu ale również w zatłoczonym autobusie (nie odnoszę się do czasów pandemii), na spacerze, na lotnisku, na siłowni czy w trakcie oczekiwania na wizytę u stomatologa. Myślę, że badanie kontekstu, w którym mamy styczność z reklamą video powinna doczekać się rozbudowanego opracowania (a może już się doczekaliśmy, tylko nie miałem szczęście na takie trafić).

Niemniej jednak trend związany z konsumpcją YouTube’a po okresie dominacji mobile też zaczyna się odwracać. W Stanach Zjednoczonych na koniec 2016 r. tylko 12% wyświetleń na kanale było emitowanych poprzez connected TV, na koniec 2020 r. już ponad 34% (poniższy wykres). Trudno w to uwierzyć ale przy obecnym tempie na koniec 2021 proporcje powinny się wyrównać.

A jak sytuacja wygląda w Polsce? Z danych panelu planowania kampanii YT wygląda na to, że jesteśmy ok 4 lat za amerykanami. Niemniej, dane na które się powołuję mogą napawać optymizmem i przyspieszeniem trendu, którym poszli mieszkańcy USA. Patrząc na dane eMarketera można powiedzieć, że YouTube będzie za chwilę kanałem zbliżonym do telewizji – oglądanym głównie na dużym ekranie w komfortowych warunkach domowego relaksu, sprzyjającym chłonięciu komunikatów reklamowych.

Tutaj jednak pojawia się kolejne pytanie. Czy grupy poniżej 30 roku życia, które jeszcze nie założyły rodziny, nie podjęły życiowego zobowiązania w postaci kredytu hipotecznego i nie mają potrzeby posiadania 20-kilogramowegu bagażu w postaci telewizora nie będą poza tym kręgiem? W grupie 18-24 już dzisiaj widzimy (na bazie danych dla Polski), że udział connected TV jest dwukrotnie niższy niż w przypadku grupy 35-44, za to zdecydowanie więcej jest w młodszej grupie udziału desktopu. Wydaje się więc, że najmłodsi przedstawiciele grup komercyjnych będą coraz trudniej uchwytni w sposób w jaki dociera przekaz telewizji linearnej oraz connected TV.

Z drugiej strony pojawiają się już na rynku proste rzutniki przystosowane do połączenia z komputerem lub telefonem (przykład to chociażby ASUS Zen Beam Latte L1 wielkości kubka do kawy) które sprawią, że za jakiś czas, gdy trend ten się rozwinie klasyfikowanie wyświetleń reklam jako mobile/desktop nie będzie miało odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Tekst: Rafał Klara, media strategy director, Dentsu

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.