Skąd się biorą pomysły w reklamie? [wideo]

Teorii jest kilka: z geniuszu, z talentu, z pracowitości. Z przypadku, z niewiedzy, z inspiracji tudzież "twórczej kradzieży" w definicji Austina Kleona. Z kreatywności - w końcu reklama to kreacja. Czy oby na pewno - zastanawia się Małgorzata Bartoszyńska z agencji NEKK.

Terror kreatywności

„Oczekujemy kreatywnych rozwiązań”, „szukamy osób o nieprzeciętnej kreatywności”, „myślcie kreatywnie”. W reklamie kreatywność, co zrozumiałe, jest pożądana wszędzie. Klienci oczekują jej od agencji, agencje od pracowników, pracownicy sami od siebie. Kreatywnością mierzy się wartość projektów i ich twórców. Ciężko wyobrazić sobie boleśniejszy cios niż zarzut braku kreatywności, co właściwie dyskwalifikuje w branży. Czy słusznie?

Terror kreatywności częściej niż do wybitnych pomysłów prowadzi do spektakularnych porażek.

Przede wszystkim popyt na kreatywność izoluje twórców. „Kreatywny” czeka na „moment eureka”, który może nigdy nie nadejść, a jeśli nadejdzie, obdarowuje swój pomysł taką dawką autokrytyki, że nigdy nie wystawia go na światło dzienne. To ograniczające, zwłaszcza w przypadku osób, które uzależniają poczucie swojej wartości od kreatywności.

Moment eureka

Ten moment, w którym pomysł objawia Ci się w całej swojej doskonałości. Już wiesz, co zrobić, zaczynasz przeżywać niechybny sukces.

Rzadko spotykany w naturze.

Oczywiście są w reklamie osoby obdarzone wyjątkowym talentem. Otwierają brief i już wiedzą. Są inspirujące i budują wokół siebie legendę. Jednak prędzej czy później znikają, więc nie można na nich budować potencjału agencji.

Fundamentem dobrych pomysłów jest nie tyle kreatywność pomysłodawcy, ile kreatywne środowisko pracy, w którym tworzy.

Dobre pomysły mają wiele matek i ojców. Powstają długo, nieraz rodząc się w bólach. Dlaczego tak jest?

Na pytanie, skąd się biorą pomysły próbował odpowiedzieć Steven Johnson, amerykański pisarz i popularyzator nauki. Ze swoich wieloletnich badań i obserwacji wywnioskował, że mityczny „moment eureka” jest umowny i nie można go uznać za początek pomysłu. Pomysły powstają wcześniej jako „przeczucia” i żyją swoim „pół-życiem”.

„Szansa sprzyja umysłom połączonym”

Johnson twierdzi, że momentem przełomowym dla pomysłu jest konfrontacja z myślami innego człowieka. W zespole jesteśmy w stanie dojść o wiele dalej niż samodzielnie. Różnorodność perspektyw, doświadczeń i podstawowej wiedzy o świecie w zespole potrafi wzbogacić pomysł lub przekierować go na inne tory.

Ostateczne rozwiązanie może nie mieć nic wspólnego z pierwotnym pomysłem, ale nie powstałoby, gdyby nie on. Ciężko mu w takim przypadku odmówić wartości kreatywnej.

Zatrzymajmy się na chwilę przy wiedzy

Raz na jakiś czas jak bumerang wraca legenda o ludziach, którzy coś zrobili, bo nie wiedzieli, że się nie da. Historia zna takie przypadki, niemniej warto traktować je jako wyjątki od reguły. Z reguły pomysły są wynikiem współpracy ludzi, którzy mają ugruntowaną wiedzę w danym obszarze, swobodnie w nim funkcjonują, dostrzegają niuanse i zależności. Świeże spojrzenie osoby z zewnątrz zawsze się przyda, jednak te osoby często z braku wiedzy postrzegają problem jako czarno-biały. Nie dostrzegają odcieni szarości i nie są w stanie przewidzieć komplikacji, chociażby prawnych i etycznych (co jest bardzo widoczne w reklamie dla branży farmaceutycznej).

Skąd brać pomysły?

Obserwowanie świata to część kreatywnej pracy. Dla osoby, która pracuje w branży kreatywnej, tak naprawdę żadna chwila nie jest zmarnowana. Każda przeczytana książka, każde wyjście z domu, każdy mem może być źródłem inspiracji, zapalnikiem, który rozpocznie proces, który jak już wiemy, potrafi być długi i żmudny. Obserwowanie świata, obserwowanie trendów, zjawisk, dociekanie jest częścią pracy twórcy. To może być bardzo przyjemne… i bardzo dojmujące!

Koniecznością twórcy jest wychodzenie ze swojej strefy komfortu raz na jakiś czas. Poznanie innych światopoglądów i innych punktów widzenia może tylko wzbogacić, a czasem pozbawia nas złudzeń, że nasz pomysł jest dobry. Ciężko się z tym pogodzić, ale czasem trzeba.

Nie ma nic złego w przebywaniu w swojej strefie komfortu. W komfortowych warunkach działamy sprawniej i czerpiemy inspirację z tego, co lubimy. To jest bardzo cenne i prowadzi do unikatowych pomysłów!

Kiedy wiadomo, że pomysł jest dobry?

Wiemy, że pomysł w reklamie jest dobry wtedy, gdy zmierzymy jej efekty. Mało kto ma moc arbitralnego twierdzenia, co jest dobrym pomysłem, a co złym (pod warunkiem, że spełnia założenia briefu!). Każdy z nas ocenia pomysły subiektywnie i bardzo ciężko jest „puścić dalej” coś, co nie odpowiada naszemu gustowi. To normalne, jednak warto o tym pamiętać w dyskusji o pomysłach i podchodzić do nich z szacunkiem.

Pomysł ma przede wszystkim działać, a na pierwszym etapie wchodzenia w życie podobać się osobie, która go kupuje. Można oddziaływać na kryteria oceny klienta i pokazywać różne perspektywy czy konsekwencje wyboru konkretnych rozwiązań, ale negocjacje na zasadzie „to jest dobre/to jest słabe” to niepotrzebne źródło stresu i spalanie potencjału.

To nie znaczy oczywiście, że powinniśmy realizować każdy pomysł! Najpierw musimy go poddać krytyce i tu wracamy do przewagi, jaką daje praca w kreatywnym środowisku. Twórca pracujący w pojedynkę jest zamknięty w swojej bańce, a mało kto ma zdolność dostrzegania wad swoich pomysłów czy zalążków większych idei.

Dlaczego krytyka pomysłów boli?

Pomysł, który widzi klient jest efektem przeżywania, doświadczeń, wiedzy i wizji świata autorów. Z tego też powodu twórcy zwykle bardzo przeżywają krytykę swoich pomysłów.

Niesamowitą rzeczy podkreślił Steven Johnson w swoim wystąpieniu na TED Global w 2010 roku. Zauważył, że pojawienie się pomysłu powoduje zmiany w mózgu. Wraz z nowym pomysłem tworzą się nowe neurony i połączenia między nimi. To znaczy, że nasze pomysły stają się częścią nas! Nic dziwnego, że tak bardzo się do nich przywiązujemy.

Nigdy nie bój się przedstawiać pomysłów!

Pomysły są żywe, plastyczne, pełne potencjału. Nie muszą być skończone. Element domykający przyjdzie z czasem i z nowymi perspektywami.

Dlatego nie warto oceniać swojej wartości przez pryzmat pomysłów. Można oceniać jedynie to, w jaki sposób z nimi pracujemy: jak je rozwijamy, w jaki sposób, gdzie szukamy, jak współpracujemy z innymi? Czy potrafimy inspirować i być inspirowanymi, czy podchodzimy refleksyjnie do tego, co mówią inni, czy wyrażamy się z szacunkiem o pomysłach innych? Czy wyrażamy zgodę na przekształcanie naszych pomysłów przez innych i dołączenie ich do grona autorów pomysłu?

Jeśli to wszystko działa na wysokim poziomie to znaczy, że pracujemy w kreatywnym środowisku, a z takiego można się spodziewać dobrych efektów.

Budowa takiego środowiska jest właśnie tym, na czym nam jako pracownikom agencji reklamowych powinno zależeć najbardziej.

Pilnujcie pomysłu… bo ucieknie!

W pilnowaniu pomysłu nie chodzi o to, by zaznaczać na każdym kroku, czyj on jest, bo w szanującym się zespole każdy to dobrze wie (poza tym pomysł rodziców ma wielu).

W kreatywnym pędzie łatwo jest stracić z oczu cel, dlatego w zespole zawsze powinien być ktoś, kto stoi na straży pomysłu i pilnuje, by wciąż realizował on cele sformułowane w briefie. To powinna być osoba doświadczona, znająca klienta i neutralna względem pomysłu, gotowa do rezygnacji z niego, jeśli zajdą takie okoliczności.

Kreatywność to nie (tylko) sztuka

Kreatywność jest cechą powszechnie przypisywaną osobom pracującym twórczo – grafikom, copywriterom, rysownikom, animatorom. Warto pamiętać, że kreatywność przejawia się także poprzez dostrzeganie rzeczy, łączenia pomysłów, znajdywania nowych zastosowań dla starych rozwiązań. Każdy może być kreatywny w swojej pracy. Każdy rodzi się kreatywny, co świetnie widać po tym, jak funkcjonują dzieci, gdy jeszcze nie znają stereotypów i społecznych ograniczeń. Kreatywności można się też nauczyć! Dlatego w kreatywnym środowisku pracy jest miejsce i dla accountów, i dla strategów, i dla marketingowców, i dla klientów!

Ludzie potrzebują pomysłów, a pomysły potrzebują... ludzi!

Dobre pomysły wcale nie muszą być efektem geniuszu czy nieprzeciętnej kreatywności. Nie warto czekać na genialny pomysł w nieskończoność. Pomysły rodzą się zdecydowanie dłużej, niż nam się wydaje. To ważne, by mieć tego świadomość i z uważnością podchodzić do całego procesu. Pomysły potrzebują przede wszystkim ludzi, współpracy i odwagi. One zawsze będą się spotykały z krytyką, ale nigdy nie będzie to oznaczało, że ktoś może nam odebrać prawo do tworzenia pomysłów. Pamiętajcie o tym!

Tekst: Małgorzata Bartoszyńska

Autorka jest copywriterką w agencji pharmamarketingowej NEKK. Tworzy koncepcje kreatywne, slogany i teksty reklamowych, Specjalizuje się w kreacjach dla branży farmaceutycznej. Z NEKK związana od 2011 roku.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.