Na wojnie z fraudem - rozmowa z Piotrem Ziemskim

Przepytaliśmy Piotra Ziemskiego, programmatic & performance managera z GroupM, o co tak naprawdę chodzi z oszustwami w kampaniach internetowych.

MMP: Wprowadzacie rozwiązanie AntiFraud - na czym ono realnie polega?

Piotr Ziemski, programmatic & performance manager, GroupM: Tworząc model biznesowy usługi skupiliśmy się na tej części działań digital, które dotychczas nie podlegały szerszej analizie. Bardzo wiele mówi się o viewability w działaniach programatycznych czy o brand safety. Na rynku dostępnych jest również wiele narzędzi pozwalających badać jakość emisji programmatic. Usługa GroupM reprezentuje odmienne podejście - ma na celu wdrożenie permanentnej analizy ruchu dostarczanego przez wydawców. Badamy jakość ​dostarczanego ruchu na poziomie strony internetowej. Reprezentuje ona zatem odmienne podejście niż to, z którym spotykaliśmy się dotychczas. Po wielu latach presji na ceny połączonej ze śrubowaniem KPI, doszliśmy do momentu, w którym trzeba wykazać, że nie można w cenie przysłowiowego malucha kupić mercedesa. Ci, którzy ciągle w to wierzą, powinni w pierwszej kolejności skorzystać z AntiFraud. Zewnętrzne firmy audytujące jakość ruchu dostarczą im dane weryfikujące czystość ruchu w ich kampaniach i podpowiedzą jak zoptymalizować inwestycje w różne kanały digital w zakresie budżetu, wysokości stawek i KPI.

Bardzo nam zależało na współpracy z niezależnymi podmiotami. Obecnie przy ​usłudze AntiFraud pracujemy z TrafficWatchDog i ABT Shield.

Czy klienci wykazują już zainteresowanie tą technologią? Które branże mogą na niej najbardziej skorzystać?

Klienci wykazują coraz większe zainteresowanie usługami zwalczania fraudu. Ciągle jednak mniejsze niż skala problemu, który może ich dotyczyć. Korzyści z wyeliminowania bezwartościowego ruchu może mieć każdy marketer, niezależnie od branży. Od jego celów zależał będzie po prostu dobór systemu mierzącego ruch. Nie gra tutaj roli również szerokość, głębokość asortymentu czy rozpiętość cenowa. Jeśli na stronę reklamodawcy kierowany jest ruch, to GroupM może mu pomóc zbadać jego jakość i zmniejszyć odsetek botów w ruchu.

Rozumiem, że AntiFraud to "dziecko" polskiego oddziału GroupM. Czy inne oddziały też będą mogły z tego skorzystać? Czy już się do Was odzywały w tej sprawie?

Teraz skupiamy się na sprzedaży usługi w Polsce. Sprzedaż na inne rynki jest również możliwa i na pewno, chcąc w przyszłości skalować usługę, będziemy proponować ją szerzej. Technologicznie jesteśmy na to gotowi.

Jak duża może być skala fraudu w polskiej sieci?

Nikt nie zna dokładnej odpowiedzi na to pytanie. W swojej pracy zawodowej spotykałem skrajne szacunki, sam analizowałem kampanie z udziałem ad fraudu na poziomie 60%, a słyszałem o źródłach dostarczających blisko 100% ruchu botowego. Za niską średnią, jak na standardy polskiego rynku, przyjąłbym poziom 5-8% ruchu ​generowanego przez boty. Przy czym tu warto wprowadzić rozgraniczenie, że nie każdy raportowany jako botowy musi oznaczać działalność "złych" botów, pamiętajmy o analizujących zawartość stron botach firm badawczych czy wyszukiwarek. 

W każdym razie poziom tego podejrzanego ruchu mocno zależy od stawki, modelu rozliczeniowego i złożoności KPI klienta. Jak ciekawie pisał na FraudBusters Mikołaj Kostka z Mindshare, są KPI szczególnie mocno wystawione na fraud. Czasem ze względu na ich poziom złożoności prawie niemożliwe do osiągnięcia.

Fraud jest realnym wyzwaniem naszych czasów. Jakich kolejnych problemów w digital marketingu możemy się spodziewać w najbliższej przyszłości?

Nie odpuszczajmy tak łatwo samemu fraudowi. Spodziewam się, że ten problem będzie jeszcze długo aktualny. Świadczy o tym choćby wzrostu zaawansowania technicznego tworzonych botów, które staja się coraz mniej powtarzalne i przewidywalne. Fakt, zdarzają się takie, które 100% ruchu generują z jednego rodzaju karty graficznej, ale są to już sytuacje jednostkowe. W służbie ad fraudu działają coraz sprytniejsze i lepiej odwzorowujące zachowanie człowieka programy. Zakładam, że wyścig zbrojeń po obu stronach barykady tak prędko nie ustanie.

Dlaczego dopiero teraz zaczęło być głośno o tym problemie? Komu przez lata nie opłacało się o nim mówić?

Rzeczywiście przez parę lat temat był dyskutowany jedynie w kuluarach branży. Media się nim nie zainteresowały. Na pewno spopularyzowały go nieco pierwsze dostępne technologie pozwalające na audyt jakości ruchu. Wraz z nimi pojawiły się pierwsze próby skwantyfikowania problemu i dane do dyskusji. Nie można też pominąć wątku rosnącej presji na ceny i nierealistycznych KPI. Na tym gruncie rozwinęły się niezdrowe praktyki, w tym - ruch fraudowy. Działa to na niekorzyść wszystkich stron - reklamodawców, agencji, wydawców. Chciałbym, by konsekwencją dyskusji o ad fraudzie było zwiększenie wagi bezpieczeństwa zakupu przy wyborze partnerów do współpracy. 

To na koniec: jaki najbardziej widowiskowy przypadek oszustwa reklamowego widział pan w Polsce albo chociaż o nim słyszał?

Była to forma cookie stuffingu, czyli implementacji lub nadpisywania pliku cookie w celu przypisania sobie sprzedaży wygenerowanej faktycznie przez inne źródło. Fraud ten wyglądał w taki sposób, że internauta wchodził na stronę marki np. z kanału direct, ale w momencie kiedy docierał do koszyka zakupowego, źródło zmieniało się w taki sposób, jakby użytkownik wszedł na stronę dzięki kontaktowi z emisją reklamy wydawcy. Fraud ten był nie do zweryfikowania przy pomocy Google Analytics. Oszustwo kosztowało reklamodawcę kilkaset tysięcy złotych. Z tego co wiem obecnie trwa postępowanie sądowe, a klient walczy o zwrot wypłaconej bezpodstawnie prowizji za wykazaną przez oszusta sprzedaż.

Rozmawiał: Maciej Florek

Maciej Florek 2250 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.