Więcej szans niż zagrożeń - rozmowa z Waldemarem Izdebskim, Polskie Badania Czytelnictwa

Konsument jest w Polsce przygotowany na zapłacenie za kontent dotyczący prasy. Jest już nauczony i przyzwyczajony przez globalne podmioty, że dostawca dobrych jakościowo informacji ma prawo żądać zapłaty. To daje większe zyski niż udostępnianie treści za darmo - mówi Waldemar Izdebski, prezes PBC.

"MMP": ZKDP jest w stanie likwidacji, PBC (Polskie Badania Czytelnictwa) przejęło jej obowiązki, stając się ośrodkiem badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy. Dlaczego Izba Wydawców Prasy zdecydowała się na zamknięcie ZKDP i jakie obowiązki przejęło PBC? Czy to już docelowa struktura?

Waldemar Izdebski, prezes PBC: Spółka Polskie Badania Czytelnictwa w 2020 r. przejęła działalność operacyjną od ZKDP, a w związku z tym odpowiedzialność za wszelkiego rodzaju działania poza badaniami czytelnictwa, w tym badania o nakładach i rozpowszechnianiu tytułów prasowych i treści cyfrowych  oraz audyt. Połączenie było nieodzowne, ponieważ obie organizacje dublowały swoje zadania. Dlatego dzisiaj Izba Wydawców Prasy jako organizacja branżowa jest naszym właścicielem. A cała działalność operacyjna – wykonywanie i opracowywanie metodologii i koncepcji oraz dyskutowanie z rynkiem, domami mediowymi, reklamodawcami oraz wydawcami na temat czytelnictwa prasy, audytu rozpowszechniania oraz badania reklamy prasowej – leży po naszej stronie.

PBC jest w procesie intensywnych zmian zachodzących na wielu polach. Automatyzujemy procesy, wchodzimy w nowe technologie, realizujemy nowe zadania. Obecna struktura z formalnego punktu widzenia jest docelowa, ale organizacja się zmienia. Od dwóch lat inwestujemy w nowe technologie, głównie chodzi o machine learning – połączenie nowoczesnych technologii z zakresu IT z zaawansowaną analityką i matematyką. Obecnie pracujemy nad własnymi oprogramowaniami. Mamy duże możliwości analityczne, a to razem z technologią pozwala nam realizować wiele rzeczy efektywniej i taniej, co oznacza, że dajemy więcej, lepszych badań dla domów mediowych i wydawców.

Ile skupiacie podmiotów i jakim budżetem dysponujecie?

Mamy dobrze zdywersyfikowany portfel klientów, pracujemy ze 120 podmiotami, w tym z 80 wydawcami, a także ze wszystkimi domami mediowymi. Dwudziestu klientów zamawia badania czytelnictwa, a audytem prasowym jest objęta większa liczba tytułów niż badaniem czytelnictwa. Nasz roczny budżet to ok. 3,2-3,5 mln zł. Środki te w dużej mierze zbieramy od wydawców, kupujących głównie badania czytelnictwa. Są to umowy długookresowe, ale współpracujemy także z domami mediowymi, które kupują nasze badania. Dzięki stałemu zapleczu finansowemu możemy koncentrować się na rozwoju i wymyślaniu nowych produktów. Prowadzimy także sprzedaż komercyjną badań dla różnych podmiotów.

PBC ma stworzyć nowoczesny ośrodek analityczno-badawczy. Jakie są jego założenia?

Dzisiaj prowadzimy trzy duże badania i audyt reklamy. Po pierwsze, zbieramy dane z pasywnego pomiaru badań reklamy, wykorzystujemy w tym celu eyetrackera, zbieramy także dane dot. sprzedaży egzemplarzowej oraz badania czytelnictwa realizowane metodą CAWI i CAPI. Badań czytelnictwa robimy ponad 20 tys. rocznie (około 2 tys. miesięcznie). Badanie składa się z rozmowy z respondentem i z ankiety internetowej. Ponadto kilka razy w roku prowadzimy badania eyetrackerowe (śledzące mimikę i ruch gałek ocznych respondenta). Obecnie po trzech falach badania, mamy dane dot. 2 tys. reklam w Polsce.

Dane czytelnicze są nanoszone na dane ze sprzedaży egzemplarzowej gazet i czasopism, które są raportowane regularnie przez wydawców i podlegają audytowi przez PBC. Łączenie danych czytelniczych ze sprzedażą i rozpowszechnianiem pozwala uzyskać jeszcze bardziej precyzyjne dane o czytelnikach i ich zachowaniach. W kolejnym kroku dane te są łączone w jeden zbiór z danymi pochodzącymi z pomiaru reklamy, czyli zauważalności i czasu percepcji reklamy realizowanego na ekranie komputera. Mówimy o zasięgu reklamy oraz o viewability reklamy prasowej. Cały proces analityczny odbywa się w PBC z wykorzystaniem programów analitycznych w bardzo szybkim tempie.

Drugi obszar, którym się zajmujemy, to komunikacja z klientami i rynkiem. Dostarczamy badania, które są wieloźródłowe, a zarazem zwiększamy podaż informacji o prasie na rynku reklamowym. ZKDP tworzył audyt sprzedaży prasy i pasywnie udostępniał je na swojej stronie. My zbieramy dane z badań i przygotowujemy na ich podstawie raporty i informacje, które publikujemy w różnych kanałach dotarcia. Nie wyobrażam sobie zmiany wizerunku prasy na rynku reklamowym bez zwiększenia podaży informacji o prasie. Stara szkoła ekonomii mówi, że każda podaż tworzy swój popyt. Prasa jest wielowymiarowym i ciekawym źródłem informacji i tak ją traktujemy. Nie tylko dostarczamy dane, ale także odpowiadamy na zapytania, edukujemy ludzi, którzy wykorzystują te dane do zakupu reklam. Dostarczamy informacji i wiedzy. Tak rozumiem ten ośrodek analityczno-badawczy, który tworzymy. Naszym celem jest zbudowanie takiego modelu, żebyśmy mogli dla każdej reklamy w prasie powiedzieć, jakie ona ma parametry, czy została zauważona, ile było na niej fiksacji itd. Chodzi o takie badanie, aby każdy klient w prasie uzyskał dla swojej reklamy indywidualny wynik.

Jak poradził sobie rynek prasowy w dobie pandemii, które procesy przyspieszyły?

Okazało się, że w dobie pandemii zarówno czytelnikom, jak i reklamodawcom potrzebne jest medium wiarygodne, które dostarcza sprawdzonych i pewnych informacji. Wiarygodność to nie tylko sprawdzona informacja, która ukaże się czytelnikowi, ale również właściwy kontekst, w którym pojawi się reklama. W czasie pandemii prasa dawała bezpieczeństwo i wiarygodność i choć jest to rzecz trudno mierzalna, to bardzo ważna.

To, co da się sparametryzować, to są wydania cyfrowe, które szybko zaczęły się rozwijać. Dzienniki, które miały tę formę dobrze rozwiniętą, zanotowały w 2020 r. w stosunku do 2019 r. ok. 12% wzrost sprzedaży, a czasopisma wzrost 100%. Podwojenie sprzedaży rok do roku to wynik bardzo dobry. Do tego należy dodać pay-walle, np. "Gazetę Wyborczą" czy "Tygodnik Powszechny". Każdy wydawca rozwija płatną subskrypcję, co oznacza, że czytelnik dostaje informacje codziennie. My jako PBC musimy lepiej niż dzisiaj raportować cyfrowe formy wydań, bo w prasie dokonuje się cyfrowa rewolucja, a my to musimy obiektywnie zmierzyć, aby udostępnić kolejne wiarygodne dane reklamodawcom.

Czeka nas spora zmiana na rynku prasy. Czy przejęcie Polska Press przez Orlen stanowi niebezpieczeństwo dla prasy regionalnej?

Nie wypowiadamy się na temat poszczególnych wydawców. Życzymy Polska Press sukcesów i dobrego rozwoju.

Wróćmy zatem na rynek reklamy prasowej. Czy istnieje nisza na styku prasy tradycyjnej i cyfrowej na wprowadzenie nowych formatów reklamowych?

Widzimy taką niszę. W Polsce na razie nie sprzedaje się reklam na styku wydań cyfrowych i dostępów cyfrowych. To jednak powinno się wkrótce zmienić. Np. w Stanach Zjednoczonych przychód z subskrypcji stanowi 60%, a jedna trzecia przychodów z wydań cyfrowych pochodzi z reklam umieszczanych przy tych rozwiązaniach cyfrowych. W Polsce nadal tego nie ma. Wierzę jednak, że to się wkrótce zmieni i nasza rola jest w tym procesie bardzo ważna. Przypominam tylko, że latem ub.r. miesięczna sprzedaż wydań cyfrowych dzienników osiągnęła liczbę 1,14 mln. Rynek wydań cyfrowych rozwija się szybko, choć nie mamy pełnego dostępu do tych danych. Chcemy zbierać jak najpełniejsze informacje dotyczące subskrypcji, przekazywać je reklamodawcom, i mamy nadzieję, że na tej podstawie zwiększą się przychody od reklamodawców.

W którym kierunku zmierza rozwój wydawców prasowych i internetowych?

Wydawcy, szczególnie ci mniejsi i średni, być może przemyślą strategie, na podstawie których postanowili publikować za darmo swoje treści w internecie, oczekując w zamian, że uzyskają przychody z reklam. Być może dużo lepszym rozwiązaniem z punktu widzenia firmy i generowania większej marży jest sprzedaż kontentu niż oddawanie go za darmo czytelnikom i próba pozyskania reklam.

Wydawcy mogą spróbować powalczyć o to, aby udostępniać kontent zauważalnie lepszy, zauważalnie bardziej wartościowy niż kontent, który jest dominujący w mediach społecznościowych. Dzisiaj rynek jest przygotowany na to, że za dobrej jakości treści trzeba zapłacić. Kupujemy przecież kontent muzyczny, płacąc za Spotify, płacimy za kontent wideo, zaczynając od Netfliksa. Konsument jest także przygotowany na zapłacenie za kontent dotyczący prasy. Klient w Polsce jest już nauczony i przyzwyczajony przez globalne podmioty, że dostawca dobrych jakościowo informacji ma prawo żądać zapłaty. To daje większe zyski niż udostępnianie treści za darmo. Na rynku prasowym kilka lat temu 80% przychodów pochodziło z reklamy, a 20% ze sprzedaży gazet. Portfel w ten sposób był niezdywersyfikowany. Dzisiaj wydawcy muszą sobie ten portfel po prostu bardziej zrównoważyć.

Czy w dobie internetu prasa papierowa będzie medium dla elit oraz miejscem dla reklamodawców tzw. jakościowych?

Prasa nie jest medium tylko dla elit. Nadal jest chętnie czytana. Dzisiaj Polacy, co jest bardzo ważne, czytają znacznie więcej prasy niż kiedyś. Czytają prasę w różnych formach i czytają ją codziennie. Wróciliśmy chyba trochę do sytuacji jak w latach 80., kiedy każdy po południu czytał „Express Wieczorny". Dzisiaj każdy ma swój ulubiony tytuł i przegląda te strony codziennie. Prasa ma większą konsumpcję, ale ta rozłożyła się na różne kanały – papierowy i cyfrowy.

Problemy prasy leżą po stronie podaży, a nie popytu. Wystarczy tylko popatrzeć, ile punktów sprzedaży zlikwidowano w Polsce w ostatnich latach, przez co cierpi dystrybucja tytułów prasowych. Jest to kwestia do rozwiązania i zagospodarowania.

Jeśli chodzi o reklamę prasową, to uważam, że jej postrzeganie zmieni się. Stanie się produktem premium. Statystyczny Polak przez 8 sekund ma kontakt ze statystyczną reklamą prasową. Czy jest inne medium, które przez 8 sekund jest w stanie przykuć i utrzymać uwagę użytkownika? Nie, w tym zakresie prasa jest unikatowa i za tę uwagę reklamodawcy będą chcieli płacić. Zmienia się także pozycjonowanie reklamy prasowej ze względu na to, że ta bardziej angażuje niż inne formy reklamy, ma większe viewability i charakteryzuje się większym poziomem percepcji. Dzięki tym wspomnianym wysokim parametrom będzie inaczej traktowana. Prasę czyta w Polsce 70% populacji. Jest to grupa aktywna konsumencko, która częściej i więcej wydaje, jest również bardziej mobilna społecznie i zawodowo. Prasa jest i będzie medium szeroko pojętej klasy średniej.

Ale czy prasy drukowanej nie pogrąży prenumerata cyfrowa, np. dzienników?

Wydawcy będą próbowali sprzedawać zarówno prasę tradycyjną, czyli drukowaną, jak i wydania cyfrowe. Sprzedaż prasy drukowanej jest w dużej mierze uzależniona od sieci dystrybucji, która od kilku lat jest w Polsce ograniczana – likwidowane są kolejne punkty sprzedaży prasy, np. Ruch, który był ważnym graczem na rynku, przeżywał w ostatnich latach duże kłopoty. Ograniczanie dystrybucji będzie automatycznie mobilizować wydawców do udostępniania i rozpowszechniania e-wydań i dostępów cyfrowych.

Czy pandemiczne rozwiązania zostaną z nami na dłużej, np. wydania cyfrowe oraz inne wprowadzone rozwiązania przez wydawców?

Konsument pozostanie przy większości zachowań, których nauczył się w pandemii w zakresie konsumpcji mediów. To jest dobry czas po stronie popytowej dla wydawców. W pandemii widzę więcej szans niż zagrożeń.

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska

 

ROSZADY NA RYNKU PRASOWYM


Funkcje ZKDP przeniesiono do spółki PBC. Izba Wydawców Prasy sprawuje nadzór właścicielski nad PBC.

W połowie grudnia ub.r. podczas XLVIII Zwyczajnego Zjazdu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) jego członkowie przegłosowali uchwałę o rozwiązaniu ZKDP. Wniosek w sprawie likwidacji ZKDP złożyła Izba Wydawców Prasy (IWP), która jest członkiem Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. "Reprezentacja interesów wydawców przez jeden ośrodek ma wzmocnić ich pozycję na rynku" – napisano w uzasadnieniu.
Członkom ZKDP zaproponowano przeniesienie dotychczasowych funkcji formalnych, jakie pełnił dotychczas Związek, bezpośrednio do spółki PBC. Uchwalone zostały nowe zasady współpracy wydawców w radach ds. audytu, czytelnictwa i reklamy. Zgodnie z nowymi wytycznymi  wydawcy będą mogli sprawniej podejmować decyzje, co jest niezbędne w tak szybko zmieniającej się rzeczywistości, w jakiej działają. Izba Wydawców Prasy objęła nadzór właścicielski nad spółką PBC.

IWP, która złożyła wniosek w sprawie rozwiązania ZKDP, uzasadniała go potrzebą uporządkowania kwestii reprezentacji interesów wydawców prasy w obrocie gospodarczym. Zadania wypełniane w ubiegłych latach przez ZKDP są obecnie już w całości realizowane przez spółkę Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), po tym jak od stycznia 2020 r. przeniesiono do PBC kontrolowanie i udostępnianie informacji o nakładach i rozpowszechnianiu tytułów prasowych i treści cyfrowych. Po stronie ZKDP pozostawała działalność statutowa w postaci opiniowania założeń i projektów ustaw oraz aktów wykonawczych do tych ustaw w zakresie objętym zadaniami Związku.

– Mieliśmy formalnie dwie organizacje pracodawców w branży prasowej: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy oraz Izbę Wydawców Prasy. Skupienie prac wydawców w jednej organizacji wzmocni branżę. Izba gospodarcza ma szerszy zakres działalności i większe uprawnienia, a przez to możliwości działania w interesie wydawców. Celem jest budowanie spójnej strategii wydawców prasy wobec zmieniającego się rynku, funkcjonującego w dwóch rzeczywistościach: papierowej i cyfrowej, a także dalsze przekształcenie PBC w nowoczesny ośrodek badań i analiz rynku prasowego oraz komunikacji z rynkiem reklamy – mówił Marek Frąckowiak, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. Uporządkowanie kwestii reprezentacji interesów wydawców prasy ma pozwolić na zwiększenie efektywności działań zmierzających do ochrony ich interesów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.