Wielobój nieoczywisty

Na największych mediowych eventach sportowych nie jest dziś łatwo zarobić.Nie tylko przez pandemię i przekładanie imprez. I nadawcy, i biura reklamy, i marketerzy muszą się dobrze nagimnastykować. Tegoroczne UEFA Euro i tokijskie igrzyska, ale też inne wydarzenia pokażą prawdziwą kondycję branży.

Kulminantą oferty sportowej TVP w 2021 r. będą UEFA Euro i letnie igrzyska olimpijskie w Tokio. Tę drugą imprezę pokazywać będą też media z logo Eurosportu. Od lat większy potencjał reklamowy mają piłkarskie mistrzostwa Europy. Przypomnijmy za Nielsenem, że rekordowy półfinał ME 2016 Polska - Portugalia zgromadził na antenach TVP i Polsatu łącznie 16 mln kibiców, a SHR (udział w rynku widowni TV) w grupie 4+ wyniósł 86,5%. Spotkanie to w TVP1 śledziło 8,1 mln widzów (SHR 44,8%), a w Polsacie 6,9 mln widzów (37,2%). Dla porównania telewizyjny rekord igrzysk w Rio 2016 r. mecz siatkarski Polska – Argentyna w TVP1 śledziło 4,4 mln widzów, a udział w rynku widowni wyniósł blisko 32%.

Podsumowując mistrzostwa Europy sprzed czterech lat, Starcom zauważył, że chociaż to TVP1 zgromadziła większą widownię przy okazji transmisji meczów UEFA Euro 2016, to Polsat wygrał biznesowo to wydarzenie. Stacja komercyjna osiągnęła prawie dwa razy wyższe wpływy niż kanał publiczny. Według szacunków Starcomu przychody reklamowe przy meczach Euro 2016 emitowanych na głównej antenie Polsatu wyniosły 37,7 mln zł. TVP (uwzględniając powtórkowe emisje meczów) zarobiła blisko 21 mln zł. Wspomniany rekordowy mecz Polska – Portugalia pozwolił TVP1 zarobić 3 mln zł, a Polsatowi 5,5 mln zł (za Starcomem). Przypomnijmy, że przed ME 2016 TVP odkupiła od Polsatu sublicencję na pokazywanie 11 meczów tego turnieju. Media podawały wówczas, że transakcja opiewała na
40 mln zł.

Według szacunków części ekspertów Telewizja Polsat mogła zarobić na Euro we Francji nawet ponad 100 mln zł netto (razem z zyskami ze sprzedaży dostępu do płatnych kanałów z transmisjami meczów).

Jak było przy okazji igrzysk w Rio? Według Nielsena wpływy reklamowe TVP z reklam emitowanych wokół transmisji i programów olimpijskich wyniosły ponad 59 mln zł (cennikowo, bez rabatów, a te sięgały wówczas ponoć nawet 50%). Co ciekawe, aż 11 mln zł z tych niemal 60 mln zł pochodziło z budżetu
firmy Aflofarm.

Czy w tym roku te wyniki zostaną poprawione?

FUTBOL PUBLICZNY

W 2016 r. Telewizja Polska wydała 300 mln zł na nabycie praw do pokazania najważniejszych turniejów piłkarskich: UEFA Euro 2020, mundialu w Katarze w 2022 r. i dwóch edycji Ligi Narodów UEFA (z których jedną mamy już za sobą). Czas zacząć „odzyskiwać” te pieniądze. Tym razem nadawcy publicznemu komercyjni gracze nie depczą po piętach. Na początku lutego br. Biuro Reklamy TVP opublikowało zasady polityki reklamowej związanej z UEFA Euro 2020. Przypomnijmy: z powodu pandemii koronawirusa ubiegłoroczną imprezę przeniesiono na rok 2021, ale w nazwie i logo pozostawiono datę 2020. Nadawca publiczny deklaruje, że mecze i programy związane z tym eventem będą dostępne na wszystkich platformach (TV, desktop, mobile – nowa aplikacja TVP Sport, platformy do gier – PSP i Xbox, aplikacja na Hbb TV, OTT oraz media społecznościowe: Facebook, Twitter, YouTube, TikTok, Instagram). W przygotowaniu są programy dedykowane (dostępne w TV i online), wśród nich będą: „Droga do  Euro 2020”, „Biało-Czerwoni na Euro 2020”, „Dzień na Euro 2020” i „Kronika Biało-Czerwoni”. Ponadto w ofercie online będą m.in. produkcje: „Euro Cafe”, „Para w gwizdek” czy alternatywny komentarz.

Turniej UEFA Euro 2020 rozegrany zostanie w dniach 11 czerwca – 11 lipca 2021 r. Mecze odbywać się będą w 12 miastach Europy. 24 finalistów mistrzostw podzielono na sześć czterozespołowych grup. Polacy zagrają ze Słowacją, z Hiszpanią i Szwecją. TVP zapowiada, że 44 mecze z wszystkich 51 pokaże w paśmie prime time, w tym 24 spotkania o godz. 21:00. Cena emisji 30-sekundowego spotu w TVP1 przy okazji transmisji meczów z udziałem Polaków (faza grupowa) mieści się w przedziale 180,7-400,9 tys. zł. Dla TVP Sport jest Sport jest to przedział 15,4-60,8 tys. zł.

WOKÓŁ OLIMPIJSKICH KÓŁEK

O ofercie wokół igrzysk w Tokio TVP jeszcze niewiele mówi. Tu rozmowniejsza jest konkurencja. Oficjalnym nadawcą olimpijskim jest też koncern Discovery, który ma w portfolio Eurosport. – W 2021 r. zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem będą igrzyska w Tokio. Już teraz pracujemy także nad zimowymi igrzyskami olimpijskimi w Pekinie zaplanowanymi na luty 2022 r. Naszą siłą jest potencjał grupy TVN Discovery. Tworząc oferty na kluczowe wydarzenia, wykorzystujemy zasięg generowany przez wszystkie dostępne kanały dystrybucji od telewizji liniowej, poprzez digital i social media. W ubiegłym roku powołaliśmy ideę Chmur Kontentowych, dzięki której jesteśmy w stanie bardziej elastycznie dopasowywać działania naszych partnerów do grup odbiorców, do których chcą dotrzeć – deklaruje Jacek Szymczyk, dyrektor ds. sprzedaży specjalnej TVN Media.

Jego zdaniem wachlarz wykorzystywanych do tego elementów jest ogromny – od obecności przy samym wydarzeniu, poprzez dedykowane formaty branded content w telewizji i digitalu tworzone wspólnie z redakcjami, działania contentmarketingowe i szereg niestandardowych formatów partnerskich w ramach stron WWW oraz mediów społecznościowych. – Z myślą o igrzyskach olimpijskich opracowaliśmy też model współpracy oparty na strefach kibica, ofercie influencerskiej i działaniach outdoorowych tworzonych wspólnie z partnerem zewnętrznym – dodaje Szymczyk.

Z kolei Robert Kisiel, kierownik zespołu ds. sponsoringu sportowego Biura Reklamy TVP, podkreśla, że większość transmitowanych przez nadawcę publicznego imprez sportowych daje markom możliwość zaistnienia wokół transmisji od reklamy, poprzez sponsoring, a kończąc na product placemencie. – Wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom rynku i proponujemy coraz nowsze rozwiązania. Wprowadziliśmy reklamę wirtualną przy wybranych meczach piłki nożnej. W obszarze digital angażujemy wszystkie kanały social media TVP Sport – Facebook, Instagram, Twitter – wylicza Robert Kisiel.

Zauważa też, że w ostatnich miesiącach w obszarze sportowym bardzo zyskały kanały na YouTube. – Widzimy bardzo duży potencjał, dlatego chcemy docierać z treściami sportowymi do nowych odbiorców. Przy zbliżających się dwóch największych imprezach sportowych proponujemy naszym klientom obecność przy programach dedykowanych, które z komercyjnego punktu widzenia dają przestrzeń do sponsoringu czy product placementu. Zarówno UEFA, jak i MKOl dla sponsorów oficjalnych w ramach umów licencyjnych zarezerwowały ekskluzywne obszary – mówi szef sponsoringu BR TVP.

 WIRTUALNI KIBICE ZOSTANĄ NA DŁUŻEJ

W tym roku czekają nas inne mistrzostwa Europy i inne igrzyska niż dotychczasowe. Epidemia koronawirusa pokrzyżowała nie tylko plany organizatorów największych eventów sportowych i nadawców oraz ich biur reklamy, ale także marketerów i ich agencji.

Na samym początku pandemii sport ucierpiał najbardziej. Fala tsunami odwoływanych rozgrywek dotarła do każdego zakątka świata – od rozgrywek ligowych po największe imprezy światowe. Kontrakty reklamowe i mediowe były renegocjowane. Ale po tej zapaści sport bardzo szybko się odrodził, kto wie, czy nie jest wręcz silniejszy. – Bardzo budujące jest rozpowszechnienie technologii AI w transmisjach. Dziś komputery na żywo animują kibiców i ich zachowanie. To pole do popisu dla marketerów – twierdzi Robert Kisiel.

Podczas stadionowego lockdownu T-Mobile z wirtualnych kibiców na ekranie telewizorów układał żywą reklamę. – Jednocześnie wydaje się, że pandemia przewartościowała rynek praw sportowych, co także może dać pozytywny impuls branży – uważa szef sponsoringu w biurze TVP.

Nie można zapominać, że COVID-19 postawił organizatorów, ale też sponsorów rozgrywek i turniejów przed koniecznością czasowego braku widowni. To również wyzwala kreatywną siłę całej branży i pozwala zaproponować nowe przestrzenie komercyjne, które zastąpią czasowo czy na stałe aktywności na stadionach i w strefach kibica.

Przy braku kibiców na stadionach atrakcyjność przekazu TV jest uboższa, również dla marketerów. Pandemia przyspieszyła, wręcz wymusiła zmiany w transmisjach sportowych. Odgłosy z trybun są już stałym elementem większości imprez sportowych. Osiągnięcia w dziedzinie AI serwowane na żywo z pewnością znajdą kolejne zastosowania. Technologicznie zrobiliśmy krok w przód, w ciągu kilku miesięcy pojawiły się nowe kreatywne rozwiązania związane z ujęciami z kamer. Podczas tegorocznego Pucharu Świata w Zakopanem po raz pierwszy został wykorzystany dron wyścigowy, który nadał przekazowi audio-wideo dynamiki. W czasie Superpucharu Włoch mieliśmy dodatkowe ujęcia z kamery PS5 – łudząco przypominające te z gier FIFA. Czy zauważą tę zmianę nowi sponsorzy?

Na nowo odkryliśmy też znane technologie. Drugą młodość przeżywa Skype i inne komunikatory. – Dziś, po wielu miesiącach stosowania tej metody i zaakceptowaniu jej przez widzów, odkrywamy, że liczba ekspertów i szybkość dotarcia do nich przekroczyły kolejną granicę – zauważa Robert Kisiel.

Jego zdaniem świetlana przyszłość czeka wirtualnych kibiców biorących udział w tworzeniu reklamy, jak to miało miejsce w przypadku T-Mobile. – To technologia, która ma ogromne możliwości i tylko kreatywność i licencje nas ograniczają – twierdzi.

Podobnie gigantyczną wartość mają rozbudowane dzięki pandemii sieci społeczności wokół sportu. To dziś nie tylko zasób wiernych kibiców, ale też ogromna wartość marketingowa.

"WYŚCIG Z POKOJU" I INNE ATRAKCJE

Zdaniem Rafała Dmowskiego, dyrektora ds. komunikacji sportowej Canal+, zawodowy sport faktycznie w miarę nieźle radzi sobie w tym trudnym czasie, ale bez wątpienia i dla tego obszaru życia społecznego ostatni rok był niezwykle trudny. Z punktu widzenia najbardziej zaangażowanych kibiców braku możliwości chodzenia na stadiony nie zastąpi nawet najlepsza transmisja telewizyjna, z kolei ze strony klubów brak kibiców to utrata wymiernych korzyści finansowych. Tu nie ma wygranych, są tylko mniej lub bardziej przegrani. – Niewątpliwie pandemia wymaga od nadawców niezwykłej elastyczności antenowej. Zdarza się, że mecze są odwoływane na kilka godzin przed planowaną transmisją. Musimy działać szybko i być przygotowani na kilka scenariuszy jednocześnie – podkreśla Rafał Dmowski. Komunikatory internetowe – mimo często fatalnej jakości audio i wideo – w programach sportowych zostaną z nami na dłużej. Powód? Zdecydowanie ułatwiają kontakt z rozmówcami, nawet z najdalszych zakątków świata. – Świetnym przykładem dostosowania się do nowych warunków jest m.in. nasz magazyn „Jej Wysokość Premier League”. W każdym z programów prowadzący łączą się telefonicznie z zawodnikami najwyższej ligi angielskiej – mówi szef komunikacji sportowej Canal+. Innym przykładem programu, dla którego inspiracją były nowe realia wywołane pandemią, jest cykl „The Legends”, w którym Tomasz Ćwiąkała za pośrednictwem internetowego komunikatora prowadzi rozmowy z największymi legendami światowej piłki nożnej. Jego zdaniem w obszarze reklamy nie było potrzeby wypracowywania jakiś szczególnych rozwiązań. – Pandemia wpłynęła z pewnością na punkty styku klientów z komunikatami reklamowymi. Firmy, w tym również my, musiały zrezygnować z części aktywności realizowanych na przykład na stadionach. Wiele z nich przenieśliśmy do internetu, tam szukając interakcji z naszym widzem i próbując zainteresować go naszą sportowo-filmowo-serialową ofertą – wyjaśnia.

W czasach pandemii, kiedy widzowie nie mają bezpośredniego dostępu do wydarzeń sportowych, rola nadawców sportowych znacznie wzrasta. – Dostrzegamy to my i nasi partnerzy komercyjni. Pandemia spowodowała znaczny wzrost nowych doświadczeń w postaci wirtualnych wydarzeń sportowych, jak wyścigi kolarskie czy samochodowe. Otworzyło to nową niszę, którą docenili widzowie oraz nasi partnerzy komercyjni – podkreśla Jacek Szymczyk z TVN Media. Eurosport współorganizował i pokazywał wirtualne imprezy sportowe, takie jak „Wyścig z pokoju”, „Zwift Tour for All” czy „Formuła E RaceAtHome Challenge”. Oferował też programy na żywo z udziałem wielkich gwiazd w ramach cyklu „Okno na sport”.

Zdaniem Katarzyny Tomczuk, partnerships director Polsat Media, brak transmisji zawieszonych rozgrywek w pierwszej fazie pandemii spowodował zwiększone zainteresowanie prawami telewizyjnymi do niszowych dyscyplin sportu oraz mniej popularnych lig, które grały pomimo ogólnoświatowego lockdownu. – Część z nich wykorzystało swoje pięć minut i ma szansę zostać z kibicami telewizyjnymi na dłużej – twierdzi Katarzyna Tomczuk.

Przedsiębiorstwa w ogromnym zakresie zmieniły swój sposób komunikacji z partnerami biznesowymi i odbiorcą masowym – dominować zaczęły narzędzia pozwalające na kontakt online. Ta tendencja zwiększyła zapotrzebowanie na multimedialne studia wyposażone w najnowsze technologie pozwalające na realizację i transmisję (przede wszystkim live) prestiżowych wydarzeń, spotkań i konferencji powiązanych ze sportem i e-sportem. – Nasze doświadczenia z biznesowym wykorzystaniem najnowocześniejszego studia telewizyjnego w Europie, zlokalizowanego przy ul. Łubinowej w Warszawie studia Cyfrowego Polsatu, wskazują na duże zainteresowanie taką ofertą również w przyszłości – mówi dyrektor z Polsat Media. Zauważa też, że wokół niszowych dyscyplin sportu zbudował się rynek zakładów bukmacherskich. – Ale w tym przypadku może to być jedynie przejściowa moda – podkreśla.

Dość powszechnie uważa się, że sport jest jedną z niewielu platform życia społecznego i biznesu, która nie tonie w pandemii. Ale również dość mocno ucierpiał w ostatnim roku. Część dyscyplin sportowych (w szczególności opartych na masowych widowiskach) przeżywało covidowe perturbacje. – Zmniejszone przychody zachwiały stabilnością wielu klubów sportowych i dyscyplin. Z perspektywy mediów przekładanie terminów oraz odwoływanie cyklów rozgrywek i całych eventów zaburzało prace nad ramówkami telewizyjnymi. Brak widowni lub znaczne jej ograniczenie na miejscu eventów stawia przed organizatorami i mediami (telewizją i online) wyzwanie dostarczenia widzom szerokiego kontentu, do którego kibice nie są w stanie dotrzeć w inny sposób – zauważa Katarzyna Tomczuk.

Kolejny pandemiczny rok to wyzwanie dla nadawców sportu i marketerów związanych nie tylko z największymi eventami globalnymi. Choć to ich w pierwszej kolejności rozliczą widzowie i branża reklamowa. Czy telewizje (i platformy internetowe) oraz ich biura reklamy pobiją w tym roku wyniki UEFA Euro Francja 2016 i igrzysk Rio 2016? Dowiemy się na pewno przed piłkarskim mundialem w Katarze i zimowymi igrzyskami w Pekinie, miejmy nadzieję rozgrywanymi już bez maseczek, choć w „nowej normalności”.

Piotr Machul 280 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.