Zmiana paradygmatów [We love data, so let's date]

Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive zaprasza na ciekawą podróż po omnichannel experience marketingu w ramach cyklu "We love data, so let’s date".

Zmiana paradygmatów w marketingu to już naturalny proces w tej dziedzinie nauki i odbywa się w miarę regularnie, mniej więcej z tą samą częstotliwością, co kryzysy światowe. Stratedzy marketingowi prześcigają się w ferowaniu ostatecznych teorii na temat skuteczności działań promocyjnych opartych o założenia wielu guru biznesu i marketingu, od P. Kottlera przez B. Sharpa, Phila Bardena, kończąc na najnowszych odkryciach Marty’ego Neumeiera. Jak odnaleźć się u progu trzeciej dekady XXI w.?

Każdy z wielkich naukowców marketingowych jednak w większym niż w mniejszym stopniu poświęcają uwagę konsumentowi. W strategiach marketingowych trzeba przede wszystkim skoncentrować się na konsumencie, poświęcić czas i budżety na dokładne zbadanie grupy celowej i nie mam tu na myśli standardowych badań postrzegania marki, czy jej świadomości - szczególnie teraz, w trakcie pandemii, kiedy sporo mogło zmienić się w kategorii, w której porusza się marka.

Wielu konsumentów po raz pierwszy w czasie pandemii kupowało online bezpośrednio od firm produkujących dobra konsumpcyjne i w przypadku firm produkujących te dobra rozpoczął się nowy dialog z ich konsumentami. Ten dialog stwarzał nowe możliwości odkrycia na nowo doświadczeń konsumentów, tworzenia ich bardziej spersonalizowanymi, ułatwiając im pozyskanie informacji produktowych, poznanie online ich szczegółów, czy w końcu udogodnienie ich zakupu. Producenci dóbr konsumpcyjnych, od pakowanej żywności przez kosmetyki, po środek do dezynfekcji rąk, czy też dilerzy samochodowi i inni liderzy branżowi spotkali się z konsumentami online, aby pomóc im w utrzymaniu funkcjonowania nie tylko ich gospodarstw domowych, ale również utrzymania w pionie stanów emocjonalnych, czy kondycji fizycznej. Czy takie działania mają realnie sens? Czy wpływają na sprzedaż?

Jednak wiele firm jest ograniczonych przez ich obecne kompetencje cyfrowe, technologiczne, związane z danymi, a także ich model dystrybucyjny. Według Accenture tylko 33 procent dyrektorów marketingu zdecydowanie zgadza się, że procesy i operacje w ich firmie są wystarczająco elastyczne, aby umożliwić im stosowanie spostrzeżeń opartych na danych w czasie rzeczywistym. COVID-19 ujawnił i wzmocnił te ograniczenia, pokazując, że zmiana jest konieczna, a nie opcjonalna.

Konsumenckie oczekiwania rosną i nie tylko są one związane z produktem, ale również z szybkością reakcji i empatią w relacjach z konsumentem. Relacjach, które już nie tylko opierać się powinny na zaufaniu, zaangażowaniu, ale również na szybkości obsługi, wygodzie użytkowania i nabywania produktów. Elastyczności i szczerości już nie tylko na poziomie komunikacyjnym, ale również produktowym. Marka kosmetyczna rozumiejąca trend DIY oferuje obecnie możliwość zmiksowania samodzielnie kosmetyku na bazie dostępnych surowców i rozwiązań kosmetycznych marki. Panie w Paryżu wchodząc do sklepu ulubionej marki, mają możliwość samodzielnego wyboru komponentów, zapachów i dodania od siebie innego składnika, który pozwala jej być niezależną. Taki swoisty crowdsourcing jest bardzo dobrze widziany przez współczesne konsumentki.

Marketing zmienia się tak szybko, jak szybko zmienia nam się rzeczywistość okołorynkowa i sama gospodarka. Technologia rozwija się w tempie zawrotnym nie tylko w wojsku czy medycynie, ale również w branży reklamowej. Adaptacja nowości i szybkie przeszczepianie jej na grunt konsumencki wydaje się współczesnym wyścigiem zbrojeń pomiędzy największymi korporacjami w walce o względy często tych samych konsumentów. Rynek polski właśnie zaczyna brać w tym udział. Marketing zmienia się, tak jak zmienia się sam konsument, który pod wpływem technologii zmienia nawyki, postawy konsumenckie. Technologia wykorzystuje ludzką podatność na wpływ, wspiera umiejętności ludzi, kształtuje wzorce i sposoby postępowania (np. sposoby komunikacji międzyludzkiej), czy wreszcie sposoby kupowania. Informatyzacja społeczeństwa za sprawą eksplozji technologii postępuje w ekspresowym tempie, zjawiska takie jak demokratyzacja mediów – dziś każdy może być twórcą i nadawcą, jak również odbiorcą treści w tym samym kanale komunikacji – zmieniają kompletnie relacje konsumenta z marką. Konsument digitalizuje się, dlatego dziś wszyscy działają w Internecie (lepiej lub gorzej) a optymalizacja działań (choćby performance’owych) jest coraz cięższa, trudniejsza i przez to praco- oraz koszto-chłonna, a do tego komunikaty sprzedażowe powtarzane z 1000 gardeł przestają działać…

Dlatego wracając do tego, od czego zacząłem, jak działać z marką i jej obietnicami na rynku? Big Data nie daje odpowiedzi na wszystkie pytania. Czy segmentować grupy celowe jeszcze mocniej, zgodnie z tym, czego nas uczyli, czy idąc za B. Sharpem, który twierdzi, iż wyniki badań pokazują brak istotnych różnic w profilach użytkowników i powinniśmy dbać przede wszystkim o SOM i penetrację? Może powinniśmy słuchać Philpa Bardena i zadbać o tło, kształtujące percepcję, a wraz z nią doświadczenia związane z produktem, a w niektórych kategoriach bardziej skuteczne będzie traktowanie korzyści konsumenckiej, jako braku straty? Czasami celem zakupu produktu lub usługi jest uzyskanie czegoś (np. Statusu), czasami jest to uniknięcie utraty czegoś (np. Pieniędzy). Czy pisząc strategię może powinniśmy iść głębiej? Czy może powinniśmy bardziej planować strategię w oparciu o teorie Marty’ego Neumeiera, który proponuję być tak innym, unikalnym, (wzbudzając niepokój!), żeby tworzyć dla siebie nową kategorię? To, co robimy powinno być tak różne od tego, co robi konkurencja (zapominając naturalnie o kodach kategorialnych) by mieć inne treści, inny sposób dostarczenia produktów, inny sposób budowania doświadczenia, oferując inną użyteczność i kierować się innymi wartościami oraz, jak twierdzi sam Marty, „chodzi o zwiększenie czułości naszego radaru wciskania kitu”?

Jednocześnie, jak oceniać dotychczasowe działania i swoją obecną sytuację? Big Data nie daje odpowiedzi na wszystkie pytania. Jak porównywać liczby do idei, mierzyć kreatywność, emocje? Jak oceniać naszą markę – iloma wskaźnikami? Jak porównać UU z GRP? Które KPI’sy są ważne, które ważniejsze? NPS z BR? Jaki jest wzór na markę i jej sukces? Jak zacząć robić właściwe ruchy, prawidłowo i konsekwentnie działać? Które obszary marki są dziś kluczowe – jak wyglądają na tle naszej konkurencji, które budować, rozwijać? No i wreszcie - Jak mierzyć postęp? Jak przedstawiać go przełożonym, stakeholderom – ludziom biznesu, którzy są niekoniecznie specami od marketingu?

W Bluecloud Interactive (Bluecloud Agency) opracowaliśmy autorską metodykę pracy nad poprawą skuteczności komunikacji marki i jej siły, która służy również do wyodrębnienia obszarów i działań, nad którymi należy popracować. Ponad to ułatwia śledzenie dystansu do konkurencji i wykazuje zmiany (progres) w sile własnej marki (brand equity) i dostarcza paliwa dla egzekucji DIGITAL MARKETINGU. Będziemy na łamach MMP o tym jeszcze pisać.

Czasem sobie myślę, że źródła wzrostu można znaleźć nie tylko w poprawie komunikacji, oferty, czy wyróżnialności, czasem wzrost ukryty jest poprawnej egzekucji doświadczenia marki we wszystkich kanałach w tym samym czasie lub w lepszym zrozumieniu zwyczajów zakupowych naszych konsumentów i mocniejszej personalizacji oferty i komunikacji. To zdecydowanie mniej kosztuje, a wyniki są spektakularne, o czym przekonało się Loyalty Point odbierając mnóstwo nagród za swoją pracę. Ich listę znajdziecie na naszej nowej stronie grupy Data Science House.

Zapraszam na ciekawą podróż po omnichannel experience marketingu z Bluecloud Interactive w ramach cyklu We love data, so let’s date, czyli marketingu opartym na konsumentryczności, big data, consumer journey i unikalnym doświadczeniu marki w każdym punkcie styku z konsumentem, zgodnym ze strategią marki (wraz z wszystkimi celami marki; budżetowymi, rynkowymi, komunikacyjnymi). Odpowiedzią na wszystkie pytania postawione w tym artykule będzie jednak bardzo prosta, - to wszystko zależy. Zależy od mnóstwa czynników, o których będziemy na łamach MMP nie raz pisać, jednak to czego pewni jesteśmy, to pozytywnego wpływu danych transakcyjnych i innych danych dotyczących konsumenta (1st, 2nd, 3rd party data) na te wszystkie rozważania. Firmy zazwyczaj mają ich tony, często nie będąc nawet tego świadomym, które po przetworzeniu przez maszyny i zespoły analityczne specjalizujące się w analizę danych marketingowych dostarczają cennej wiedzy, niezbędnej do realizacji strategii. Na koniec warto zapamiętać Customer Experience według prognoz będzie ważniejszym niż cena i produkt wyróżnikiem marki w najbliższych latach, bo ludzie kupują DOŚWIADCZENIA, a nie produkty!

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.