Publicis Groupe: To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r.

Po dwunastu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Największe spadki wolumenowe dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji

Po czterech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwanaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie cztery
zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu - o 6,2%, oraz w trzech mniejszych sektorach: komputery i audio wideo (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%). Największe wolumenowe spadki dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowano w przypadku Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydały: Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.



Po dwunastu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała wpływy większe o 4,6%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina - wydatki reklamowe niższe o 79,2%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca ub.r. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r. Budżety internetowe wzrosły wolumenowo o 160,8 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 1 mld zł. Wartościowo najwięcej straciła telewizja - załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po dwunastu miesiącach były niższe aż o 443,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim.



Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w 2020 r. o 4,6%, dając wynik 3,7 mld zł., czyli o 160,8 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak kwartały trzeci i czwarty to powrót do wzrostu wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyspieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.



Wartość budżetów telewizyjnych spadła w 2020 r. o 443,1 mln zł, czyli 10,1%. Koniec roku był dla tego medium całkiem dobry – w czwartym kwartale wydatki wzrosły o 2,4%. Właściwie już od lipca ub.r. rynek zaczął wracać do względnej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu.
Sektor ten wydał w 2020 r. aż o 74 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy Obi. Po dwunastu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 681,5 mln zł i spadła o 9,5%. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii - wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju. W drugiej połowie roku rynek się ustabilizował - w trzecim kwartale wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%, zaś w czwartym o 4,2%. Według najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, średni dobowy zasięg radia w całym 2020 r. w grupie wiekowej 15-75 spadł o 3,3 pkt proc. względem poprzedniego roku. Najmocniej zmniejszył się zasięg generowany w samochodzie. Z powodu pandemii Polacy mniej się przemieszczają, dotyczy to zarówno dojazdów do pracy, jak i wyjazdów wypoczynkowych.



W 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8% czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad dwie trzecie budżetów. Kolejne miesiące przyniosły lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii. Podobne spadki raportował Gdańsk (około -30%). Po czterech kwartałach 2020 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 29,6% i 37,4%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%. Jesień i okres świąteczny były niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami. Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina, działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Zgodnie z decyzją rządu powrót widzów do kin jest możliwy od 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci nie zdecydowały się na otwarcie tego dnia. Utrzymanie sal jest kosztowne, a sytuacja z pandemią wciąż jest bardzo trudna. Nie ma pewności, że za kilka tygodni rząd znowu nie zamknie kin. Dodatkowo wstrzymywane są premiery nowych filmów, a bez nich widzowie nie wrócą przed duży ekran.



W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,2 pkt proc., z 35,9% do 41,1%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja, kina oraz outdoor, bo odpowiednio 0,7 pkt proc., 1,3 pkt proc. oraz 1,8 pkt proc.

Maciej Florek 2312 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.