Internet zmienia sport

Wielki sport żyje ze sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych. W jaki sposób rozwój OTT zmieni ten biznes?

Zawodowy sport to emocje, widowisko i oczywiście biznes. Potężny mediowy biznes. Największe ligi sportowe na świecie żyją ze sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych swoich rozgrywek. Szacuje się, że globalna wartość tych praw sportowych przekracza 49 mld dol. rocznie, a w ciągu najbliższych czterech lat urośnie o ponad 70% – do 85 mld dol. w 2024 r. Zmiany zachodzące na rynku telewizyjnym, błyskawiczny rozwój internetowych platform streamingu wideo (OTT) nie pozostaną obojętne dla biznesu sportowego. Ten przewidywany wzrost ma nastąpić dzięki rozszerzaniu widowni i zbliżeniu do odbiorców właśnie dzięki internetowi.

Fortuna piłką się toczy

Według badań, np. ARC Rynek i Opinia, najpopularniejsze dyscypliny sportowe w Polsce to w kolejności: piłka nożna, skoki narciarskie, siatkówka, lekkoatletyka i piłka ręczna. Natomiast według specjalistów od marketingu sportowego najbardziej medialne dyscypliny, czyli mogące liczyć na najlepsze warunki spieniężenia swoich rozgrywek, to: futbol, żużel, siatkówka, koszykówka oraz piłka ręczna. Ekstraklasa SA, organizator rozgrywek najwyższej ligi piłkarskiej w kraju, za prawa do transmisji może liczyć na ponad 200 mln zł rocznie. Pozostałe wymienione dyscypliny to poziom niżej – najwyżej po kilkanaście milionów rocznie.

Tak jest, że zdecydowanie największe pieniądze, zarówno w kraju, jak i na świecie, przyciąga piłka nożna. Globalną wartość praw telewizyjnych do transmisji meczów futbolowych szacuje się obecnie na ok. 13 mld dol., a w ciągu najbliższych czterech lat miałaby ona wzrosnąć nawet w granicach 32 mld dol. Największe perspektywy wzrostu widowni, poza Europą, ma w Azji, włączając w to Chiny, oraz w Ameryce Północnej.

Światowym futbolem rządzi Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej – FIFA, której głównym "produktem" medialnym jest rozgrywany co cztery lata mundial, czyli światowe mistrzostwa w piłce nożnej. Ostatnie miały miejsce w 2018 r. w Rosji, kolejne odbędą się w przyszłym roku w Katarze. Zgodnie z tym kalendarzem FIFA sprzedaje prawa telewizyjne co cztery lata.

49% wartego 6,42 mld dol. budżetu FIFA na lata 2015-18 stanowiły prawa do telewizyjnych transmisji mundialowych. Warte były one 3,1 mld dol., o 21% więcej niż w poprzedniej "czterolatce". Dla porównania wpływy od sponsorów stanowią 26% budżetu FIFA (1,66 mld dol. w latach 2015-18).

Z powodu pandemii koronawirusa FIFA zweryfikowała swój budżet na lata 2019-22 z 6,56 do 6,44 mld dol., ale nadal 51% w nim (3,3 mld dol.) mają stanowić wpływy z transmisji telewizyjnych mundialu w Katarze. To wzrost o 5,5% w stosunku do poprzedniej "czterolatki". 94% tych praw telewizyjnych FIFA ma już zakontraktowane. Wpływy od sponsorów mają wynieść 1,76 mld dol., czyli 28% budżetu.

Z kolei europejską piłką rządzi UEFA – Unia Europejskich Związków Piłkarskich. Jej medialne "produkty" są bardziej zróżnicowane. Co cztery lata urządza europejskie mistrzostwa piłkarskie Euro. Ubiegłoroczne zostały przełożone na ten rok z powodu koronawirusa. Natomiast w cyklu rocznym prowadzi klubowe rozgrywki piłkarskie – Ligę Mistrzów, a od trzech lat także narodowe – Ligę Narodów.

W przypadku UEFA uzależnienie od sprzedaży praw telewizyjnych widać jeszcze bardziej: stanowiły one 85% z wartego 3,86 mld euro budżetu UEFA na rok 2019/20. UEFA sprzedaje prawa mediowe rozgrywek Ligi Mistrzów, Ligi Europy i Superpucharu co trzy lata. Za lata 2018-21 ich wartość sięgnęła 9,65 mld euro i była o 32% wyższa niż w poprzedniej "trzylatce" (w latach 2015-18 wyniosła 7,31 mld euro).

Czas zmian

Skoro jest tak dobrze, biznes rośnie, a perspektywy świetlane, to czym się martwić? No, tak różowo to jednak nie jest. Owszem, FIFA pochwaliła się, że ostatni mundial w Rosji obejrzało 3,26 mld widzów, o 70 mln (2,2%) więcej niż poprzedni w Brazylii. Sęk w tym, że policzono wszystkich widzów, którzy włączyli telewizor choćby na minutę. Gdy spojrzymy na łączną liczbę godzin oglądania mundialu, to widać, że zmalała ona o 5% (34,66 mld godz. w 2018 r. wobec 36,52 mld godz. w 2014 r.). Finał w Moskwie oglądało o 28 mln mniej widzów (średnia oglądalność) niż ten w Rio de Janeiro i o 13 mln mniej niż ten w PRA osiem lat wcześniej.

Z kolei UEFA faktycznie chwaliła się, że w 2018 r. za sprzedaż praw telewizyjnych uzyskała o 700 mln euro więcej, jednak stało się tak, ponieważ w większej niż do tej pory części trafiły one w ręce operatorów płatnej (zamkniętej) telewizji. W Niemczech czy Hiszpanii Liga Mistrzów zniknęła z otwartej telewizji. W rezultacie 2018/19 był jak dotąd najgorszym pod względem oglądalności sezonem Ligi Mistrzów. Spadek widowni to ogromny problem dla poszczególnych klubów, tracą bowiem siłę w negocjacjach kontraktów ze swoimi sponsorami. Komentując tę sytuację, Karl-Heinz Rummenigge z Bayernu Monachium stwierdził: – Liga Mistrzów sama sobie szkodzi. Za kilka lat będziemy mieli problem ze sponsorami (źródło: Sport.pl). Wszystkie ligi, także krajowe, mają ten sam dylemat: zarobić więcej, sprzedając prawa płatnej telewizji, czy pozostać w otwartej, licząc na większy zasięg, a dzięki temu intratniejsze kontrakty ze sponsorami? Trzeba to wyważyć. W Polsce zasięg Ekstraklasy ma budować sublicencja dla TVP (główne prawa od lat kupuje Canal+). 

Idzie nowe, ale jakie?

Na to nakładają się dwa skorelowane ze sobą zjawiska – kryzys płatnej telewizji i równoczesny dynamiczny rozwój platform streamingowych. Przez kolejne dekady rynek płatnej telewizji rósł nieprzerwanie. Ale mniej więcej trzy lata temu zatrzymał się, a prognozy (np. S&P) przewidują w najbliższej przyszłości jego spadek o kilkanaście procent (z 217 mld dol. w 2019 r. do 190 mld dol. w 2024 r.). Tymczasem internetowe platformy streamingu wideo, takie jak Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, rosną jak na drożdżach: Netflix na początku tego roku przekroczył 200 mln abonentów, a Disney+ w ciągu roku zdobył ich 80 mln. Prognozy dla tego rynku przewidują nawet podwojenie jego globalnej wartości w ciągu czterech lat – z obecnych 80 mld dol. do 160 mld dol. w 2024 r.

Do tej pory transmisje sportowe wydawały się ostatnim bastionem płatnej telewizji. Czy jednak wobec tych zmian nie można sobie wyobrazić, że to firmy internetowe przejmą rolę rozgrywających w tym biznesie? Czy YouTube mógłby transmitować Ligę Mistrzów? Pewnie, że mógłby, wszystko sprowadza się do modelu biznesowego. Na razie zakusów platform streamingowych na zakup praw sportowych na dużą skalę nie widać. Próbuje tego Amazon z Premier League na Wyspach, ale tam bardziej chodzi o promowanie usług wideo mających wspierać główny biznes, czyli e-commerce. Z drugiej strony nadawcy telewizyjni bynajmniej nie czekają aż internetowa konkurencja przyjdzie i ich dobije – telewizja przechodzi do internetu, a nadawcy i jej dostawcy sami uruchamiają platformy OTT (w Polsce np. Cyfrowy Polsat czy Canal+). W skali globalnej powstają platformy OTT wyspecjalizowane w tematyce sportowej, takie jak np. uruchomiona cztery lata temu DANZ (w Polsce od końca ub.r.). Własne serwisy streamingowe mają właściwie wszystkie największe ligi i federacje sportowe: UEFA, Bundesliga, La Liga, Serie A, NBA, NHL, MLB, NFL, Formuła 1. Z pierwszej dziesiątki niechlubnym wyjątkiem jest wciąż chyba tylko angielska Premier League. Michał Gradzik z firmy Sponsoring Insight, współpracującej z Ekstraklasa SA, uważa, że polska liga, choć oczywiście biedniejsza niż europejskie tuzy, pod tym względem nie ma się czego wstydzić, zwłaszcza jeśli chodzi o opomiarowanie widowni internetowej, a jeśli chodzi o jakość techniczną transmisji, to może wręcz świecić przykładem. Ekstraklasa pracuje nad rozwojem swojego serwisu streamingowego Ekstraklasa.tv – właśnie wybiera w przetargu firmę, której zadaniem będzie jego rozbudowa, m.in. z myślą o widowni poza granicami kraju. 

Kopanie na ekranie

Za pomocą internetu kluby i federacje sportowe starają się zaradzić jeszcze jednemu negatywnemu zjawisku. Widownia widowisk sportowych nie tylko maleje, ale także się starzeje. Młodzi bardziej garną się do gier komputerowych niż do uprawiania i oglądania sportu.

16 lat temu FIFA sprzedała licencję na produkcję piłkarskiej gry komputerowej pod jej marką firmie Electronic Arts. Od 2012 r. wspólnie z nią organizuje turnieje dla komputerowych graczy pod nazwą FIFA eWorld Cup. Choć niektórzy się krzywią na to, że branża gier komputerowych nobilituje się, używając określenia e-sport do coraz popularniejszych tego typu rozgrywek. A że są coraz popularniejsze świadczą liczby: finał FIFA eWorld Cup w 2017 r. oglądało 6,6 mln osób (w streamingu na żywo), rok później 28,8 mln, a w 2019 r. już 47 mln. W ub.r. imprezę odwołano z powodu koronawirusa. Pytanie czy ten sposób okaże się skuteczny w wychowaniu sobie dzisiejszych graczy na widzów "dorosłego" futbolu?

Maciej Burlikowski 1538 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.