Monitorowanie wirtualnej półki - czy pomaga wygrywać w e-commerce?
Zamiast przeznaczać spory budżet na następną kampanię, warto rozważyć, czy nie lepiej zadbać o widoczność i jakość prezentacji produktu przez cały rok - podpowiada Konrad Żmuda-Trzebiatowski, senior e-retail and e-commerce strategist w Molecular BBDO.
Ogłoszone przez Amazona otwarcie polskiej wersji platformy stwarza zupełnie nowe możliwości dla marek i sprzedawców, którzy do tej pory skupiali się na rodzimym rynku. Polski serwis Amazona może rosnąć w zawrotnym tempie, więc z punktu widzenia firm oferujących tam swoje produkty bardzo istotne jest zbudowanie i utrzymanie swojej pozycji na tej platformie.
Wejście globalnego gracza do Polski powinno oznaczać dla sprzedających zaadaptowanie się do światowych standardów sprzedawania w internecie, a to m.in. wymaga zainteresowania się shelf monitoringiem, czyli monitorowaniem wirtualnej półki. W odróżnieniu od zwykłej analizy danych, takiej jak konwersja, trafik i wartość sprzedaży, shelf monitoring oznacza stałe kontrolowanie statusu produktów własnych i najbliższej konkurencji. Naturalnie mowa o sprzedaży na platformach typu marketplace, ale to właśnie one dominują na rynku – poza zapowiedzianym Amazon.pl mamy przecież Allegro, Ceneo, Empik oraz wiele innych.
Monitorowanie wirtualnej półki w e-commerce ma na celu kontrolowanie w czasie rzeczywistym danych kluczowych dla sprzedaży, widoczności i pozycjonowania produktów na listingu. Shelf monitoring musi dostarczać informacji o cenie produktów, promocjach i kuponach, ze szczególnym naciskiem na działania konkurencji, bo kilka dni atrakcyjnej oferty może wywrócić do góry nogami układ sił w danej kategorii. Warto też sprawdzać status kontentu produktowego, ponieważ czasem zdarzają się błędy – źle wgrany kontent lub jego zupełna niewidoczność będzie oznaczać brak sprzedaży. Równie istotne jest kontrolowanie opinii i ocen produktów – kupujący najszybciej zwrócą uwagę na problemy ze sprzedawanym towarem. Monitorowanie półki oznacza też raportowanie pozycji na listingu, która zależy od bardzo wielu czynników oraz rozmaitych płatnych kampanii, które przeprowadza konkurencja. I, co może się wydać oczywiste, trzeba zawsze być pewnym dostępności produktów. Na rynku jest wiele rozwiązań oferujących shelf monitoring, zawsze jednak trzeba się upewnić, co dostajemy w cenie. Niestety, nie zawsze najtańsza opcja jest wystarczająca, a brak dostępu do wyżej wymienionych danych może doprowadzić do sporych problemów.
Samo monitorowanie nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów, ponieważ ktoś musi reagować na sytuacje kryzysowe (jak np. seria negatywnych opinii, spadek w wynikach wyszukiwania, problemy z kontentem produktowym). Często odpowiada za to e-commerce manager, ale w praktyce okazuje się, że warto zainwestować w obsługę e-merchandisera, czyli osoby, której obowiązki skupiają się na utrzymaniu pewnego standardu prezentacji i widoczności produktów na platformach e-commerce. E-merchandiser nie tylko dba o prawidłową implementację kontentu, ale też do maksimum wykorzystuje możliwości danego marketplace’u i odpowiada za zarządzanie monitoringiem.
W pracy na własnej skórze doświadczyłem skutków braku monitoringu. Pewna marka zastępowała produkt sprzedawany na Amazonie jego zaktualizowaną wersją, ale logistyka zawiodła i do klientów zaczęły trafiać nowe urządzenia oferowane jako poprzednia generacja. W ciągu doby na karcie produktowej pojawiło się kilkadziesiąt negatywnych opinii, więc Amazon zawiesił sprzedaż produktu i usunął go z listingu. Naprawa tej sytuacji kosztowała nas parę tygodni pracy, a przede wszystkim nadwerężono zaufanie klientów. Gdybyśmy dysponowali monitorowaniem półki, sprzężonym z danymi logistycznymi, można byłoby zareagować od razu po pierwszej negatywnej ocenie albo nawet i przed nią, upewniając się, jaki produkt właśnie jest dostarczany.
Naturalnie monitoring i wsparcie e-merchandisera to dodatkowy koszt dla marki. Zamiast przeznaczać spory budżet na następną kampanię, warto rozważyć, czy zadbanie o widoczność i jakość prezentacji produktu przez cały rok nie byłoby lepszym rozwiązaniem. Oczywiście nie odradzam stosowania płatnych metod wspierania widoczności, ale monitorowanie półki pozwala też efektywniej wydawać pieniądze i mierzyć długofalowe efekty kampanii.
Tekst: Konrad Żmuda-Trzebiatowski, senior e-retail and e-commerce strategist Molecular BBDO
![Sukces i inspiracja - "Liderzy" [recenzja]](https://image.mmponline.pl/248537_565x423.jpg)
Komentarze
Artykuły powiązane
![Nadchodzi dekada ważnych zmian [NEM Dubrovnik]](https://image.mmponline.pl/263457_295x221.jpg)
![Labcon z kampanią dla Stowarzyszenia Otwarte Klatki [wideo]](https://image.mmponline.pl/263444_295x221.jpg)
Najnowsze wydanie
