Eksperci o marketingu sportowym

FINANSE W SPORCIE – POLSKA NA TLE EUROPY

Krzysztof Kropielnicki, Quantum Consulting

Według danych Eurostatu wydatki budżetowe na sport i rekreację w Polsce nie odbiegają znacząco od średniej europejskiej – uwzględniając kryterium udziału nakładów na sport w ogólnych wydatkach budżetowych, Polska plasuje się pod koniec pierwszej dziesiątki w Unii Europejskiej. Gorzej wygląda to w przeliczeniu na jednego mieszkańca, ale wydaje się, że największa dysproporcja pomiędzy Polską a innymi krajami widoczna jest w skali inwestycji na sport w sektorze prywatnym. Tu mamy wiele do nadgonienia, a w szczególności wartość rynku sponsoringu sportowego wypada blado w porównaniu z wieloma innymi państwami na Starym Kontynencie. Pokazuje to też jednak potencjał wzrostu, jaki wiąże z rynkiem sponsoringu sportowego w Polsce.

FILARY FINANSOWANIA POLSKIEGO SPORTU – PANDEMIA MROZI SPONSORING

Seweryn Plotan, Sponsoring Insight

Organizacje sportowe większość przychodów czerpią z czterech głównych filarów: praw telewizyjnych, dnia meczowego, środków publicznych (w tym promocja miast i regionów) i sponsoringu. Proporcja tych źródeł finansowania nie jest jednak stała dla wszystkich podmiotów działających na rynku. Czynnikami determinującymi wagę poszczególnych składowych są m.in. skala działalności organizacji, dyscyplina sportu, poziom rozgrywek, jakość produktu marketingowego, możliwości finansowe samorządów czy też konkurencja lokalna.

Przychody ze sprzedaży praw telewizyjnych dotyczą tak naprawdę jedynie nielicznych graczy na rynku – najważniejszym produktem w Polsce są prawa do transmitowania meczów PKO Ekstraklasy. Ich roczna wartość to obecnie ok. 250 mln zł. 10% z tej kwoty przeznaczanych jest na produkcję, natomiast reszta dystrybuowana jest między kluby na podstawie wcześniej przyjętych kryteriów, takich jak wynik sportowy czy ranking historyczny.

Dzień meczowy to przede wszystkim sprzedaż biletów czy pakietów hospitality, a w mniejszym stopniu różnego rodzaju gadżetów i pamiątek. Dziś, w dobie pandemii, jest to jednak obszar zmarginalizowany przez ograniczenia związane z frekwencją na trybunach.

Tym samym dla zdecydowanej większości organizacji sportowych w Polsce sponsoring i środki publiczne stanowią kluczowe źródła ich finansowania. Jak wynika z raportu „Rynek sponsoringu sportowego 2020”, łączna wartość kontraktów obowiązujących w Polsce w 2020 r. drugi rok z rzędu przekroczyła 1 mld zł. Jednakże rynek, który wcześniej rósł w tempie nawet 10% (2019/2018, wzrost podyktowany głównie inwestycjami Orlen w F1), został zamrożony pandemią COVID-19, kurcząc się o symboliczny 1%. Koniec roku przyniósł jednak sukces Igi Świątek w turnieju French Open na kortach Roland Garros, co przyciągnęło uwagę zarówno kibiców, jak i marketerów. W 2021 r. polski rynek wchodzi optymistycznie – kontraktem Igi Świątek z PZU, który pod względem potencjału wizerunkowego można porównać do kontraktu Roberta Kubicy z Orlenem.

W dobie pandemii i wobec braku wpływów ze sprzedaży biletów i pamiątek wiele organizacji sportowych przetrwało dzięki partnerskiej postawie sponsorów oraz samorządów, które mimo tego, że same znalazły w ciężkiej sytuacji budżetowej, podtrzymały wielkość dotacji dla sportu na poziomie pozwalającym kontynuowanie działalności klubów sportowych i stowarzyszeń. Dane z opracowania „Finansowanie sportu przez samorządy 2018-2020” wskazują, że tylko urzędy marszałkowskie i miasta wojewódzkie w 2020 r. wydały na sport blisko 2 mld zł. Obok inwestycji w budowę infrastruktury sportowej środki te trafiły również do wszelkiego rodzaju podmiotów organizujących sportową rywalizację i rekreację.

PANDEMIA A KONTRAKTY SPONSORINGOWE – NOWE WARUNKI GRY

Tomasz Koprowski, PGE Skra Bełchatów

W momencie wybuchu pandemii COVID-19 wiele podmiotów funkcjonujących na rynku mogło powiedzieć "sprawdzam" – funkcjonowanie organizacji sportowych, ich działania marketingowe, różnorodność oferowanych praw sponsoringowych, realizację programów sponsorskich, a także stopień dywersyfikacji portfela partnerów biznesowych. Kluby, które były w dużym stopniu uzależnione od jednego czy dwóch sponsorów, zaczęły się obawiać o dalsze funkcjonowanie. Interesujące było również to, w jakim stopniu i czy w ogóle organizacje realizują przygotowane wcześniej plany komunikacji, czy być może ich działania są oparte na klasycznych narzędziach sponsoringu, wykonywane spontanicznie, a głównym priorytetem jest policzalny zwrot z inwestycji.

Z pewnością dla większości z nich nowa rzeczywistość, w której się znaleźli, oznaczała przede wszystkim utrzymanie relacji z dotychczasowymi sponsorami, modyfikację świadczeń reklamowych, poszukiwanie atrakcyjnych nowych form komunikacji i promocji, a tym samym powstanie nowych formuł ofert współpracy czy umów sponsorskich uwzględniających funkcjonowanie wszystkich interesariuszy w pandemii COVID-19.

Dziś portfolio praw sponsorskich wygląda na pewno inaczej – organizacje sportowe są bardziej aktywne w sferze digital, wykorzystują silne relacje z kibicami, realizują kreatywne akcje promocyjne, tworzą dodatkowe formy ekspozycji partnerów w trakcie przekazu medialnego wydarzeń sportowych. Jeszcze istotniejsze stały się relacje z lokalnymi partnerami biznesowymi, którzy na co dzień funkcjonują w podobnym otoczeniu. Pozwoliło to wypracować wspólne skuteczne plany działań w czasach pandemii. Natomiast lobbing tych największych graczy na rynku oraz większości organizacji sportowych, które dobrze czuły się na dotychczasowym rynku sponsoringu, spowoduje, że będzie silny nacisk na powrót do modelu praw sprzed czasu pandemii. Choć z pewnością wiele aspektów, które pojawiły się w ostatnich kilkunastu miesiącach, będzie pozytywną pozostałością tego wymagającego okresu i wpłynie pozytywnie na całe środowisko sponsoringu sportowego w Polsce.

OFERTA PRAW SPONSORINGOWYCH – CO CIESZY SIĘ NAJWIĘKSZYM ZAINTERESOWANIEM MARKETERÓW?

Tomasz Rożenek, Sportfive

Niezmiennie największym zainteresowaniem wśród marketerów w Polsce i globalnie cieszy się piłka nożna, którą uprawia i pasjonuje się najwięcej ludzi na świecie. Popularność dyscypliny, szeroka dystrybucja treści oraz różnorodność partnerstw, jakie marki mogą tworzyć (reprezentacje, ligi, zespoły, turnieje, zawodnicy), sprawiają, że piłka nożna jest niezaprzeczalnym liderem pod względem liczby marek wykorzystujących ją jako platformę do realizacji marketingowych i biznesowych celów. W ramach tej dyscypliny największą popularnością wśród kibiców w Polsce cieszą się występy reprezentacji Polski w piłce nożnej. Dzięki transmisjom w telewizji otwartej i różnorodnym możliwościom aktywacyjnym jest to najbardziej efektywny sposób na promocję marki oraz budowanie zaangażowania ze zdywersyfikowaną grupą docelową. Lata 2021-2022 będą szczególnie korzystne i bogate w emocje, ponieważ ze względu na pandemię i przesunięcie kalendarza kibice i marketerzy będą mogli skupić się na dwóch najważniejszych turniejach w tej dyscyplinie: UEFA Euro 2020 i 2022 FIFA World Cup.

Mając na uwadze wyniki oglądalności wydarzeń sportowych oraz badania popularności, dalej na podium w Polsce znajdują się siatkówka i skoki narciarskie. Marki promujące się z wykorzystaniem tych dyscyplin, jak i innych obecnych na letnich i zimowych igrzyskach olimpijskich, mogą odnaleźć pozytyw w przeniesieniu igrzysk w Tokio na lipiec-sierpień 2021. Dało to unikatową możliwość na stworzenie spójnego planu komunikacji i kampanii wokół letniej i zimowej edycji, które dzieli niespełna pół roku. Ponadto dzięki złagodzeniu rygorów art. 40 Karty olimpijskiej marki niezwiązane z ruchem olimpijskim mają możliwość na zrealizowanie kampanii z udziałem sportowców wchodzących w skład reprezentacji olimpijskiej. Biorąc pod uwagę koszt zakupu praw marketingowych w siatkówce i skokach narciarskich, jak i wartości kontraktów indywidualnych w tych dyscyplinach, jest to z pewnością okres, w którym można stworzyć bardziej efektywne kosztowo programy sponsoringowe.

W tym miejscu należy również odnotować dobry rezultat reprezentacji Polski w piłce ręcznej mężczyzn na niedawno zakończonych mistrzostwach świata w Egipcie. Dyscyplina ciesząca się bardzo dużym zainteresowaniem przed laty (brązowy medal mistrzostw świata w 2015 r., 4. miejsce na igrzyskach olimpijskich w Rio de Janeiro) na nowo odzyskuje zainteresowanie szerszej publiki. Zważywszy na współorganizację przez Polskę mistrzostw świata w styczniu 2023 r., jest to bardzo atrakcyjna dyscyplina do zagospodarowania przez marki myślące o długofalowym zaangażowaniu, przy jednoczesnym relatywnie niskim progu wejścia.

Ponadto marki powinny zwrócić szczególną uwagę na dyscypliny i podmioty sportowe, w których silną pozycję mają indywidualni sportowcy. To sportowcy, tym bardziej w erze mediów społecznościowych, są kluczem do bezpośredniej interakcji z ich fanami. Reprezentacje, ligi, zespoły i marki powinny postawić na storytelling tworzony przez sportowców. Ostatnie lata, a tym bardziej pandemia, przyniosły wzrost mocy mediów i głosu sportowców. Najbardziej popularni sportowcy w swoich dyscyplinach mają już większe zasięgi i potrafią wygenerować bardziej znaczące zaangażowanie niż zespoły czy nawet ligi, w których występują. Dlatego coraz częściej podmioty sportowe i marki zdają sobie sprawę z tego, jak istotne jest budowanie partnerstw ze sportowcami, którzy są ich najbardziej autentycznymi ambasadorami.

E-
SPORT – NOWA KATEGORIA PRAW SPONSORINGOWYCH

Aleksandra Marciniak, Polska Liga Esportowa

Wydaje się, że e-sport wykorzystuje szansę, jaka pojawiła się w związku z pandemią. Kiedy tradycyjny sport był zamrożony, regularnie przybywało fanów i widzów e-sportu. Widać już powoli trend rozszerzania przez duże marki swojego portfolio o projekty e-sportowe. Na razie nie zagraża to wolumenowi wydatków przeznaczanych na sport, ale w kolejnych latach będziemy tu na pewno obserwować trend wzrostowy, zwłaszcza że m.in. dzięki obecności mocnych sponsorów e-sport dalej będzie się rozwijał i profesjonalizował.

KTO INWESTUJE W KOMUNIKACJĘ POPRZEZ SPORT?

Jakub Świsłowski, Stardom House

Kolejny rok z rzędu największy wpływ na wartość rynku sponsoringu sportowego mają spółki z branż paliwowej i energetycznej. Prym w zakresie wielkości portfela praw sponsoringowych wiodą dwa koncerny paliwowe – PKN Orlen oraz przejmowana przez niego Grupa Lotos. Dalsze miejsca zajmują zaś firmy energetyczne – PGE i PGNiG.

Aktywność sponsoringowa płockiego koncernu wykracza poza granice Polski – są to inwestycje w platformy komunikacji, jakimi są Robert Kubica i zespół Alfa Romeo Racing Orlen. Nie są to jednak jedyne inwestycje marek z polskim rodowodem w prawa sponsoringowe na rynkach zagranicznych, wcześniej ten szlak przecierały m.in. Comarch, Drutex czy też Oknoplast.

Systematycznie rośnie też liczba istotnych transakcji sponsoringowych zawieranych przez firmy bukmacherskie. Ustawowe regulacje wymuszają na uczestnikach rynku wspieranie organizacji sportowych, są warunkiem koniecznym komunikacji reklamowej. Branża zakładów wzajemnych oraz gier losowych, obejmująca m.in. istotne nakłady sponsorskie na sport Totalizatora Sportowego, zajmuje trzeci miejsce w zestawieniu.

To, co jest istotnym trendem wz. rynku sponsoringowego, to wzmożona aktywność marek z sektora finansowego. Partnerstwo PKO BP z piłkarską Ekstraklasą czy też ostatnio podpisana umowa PZU z Igą Świątek to jedne z najważniejszych kontraktów sponsorskich na polskim rynku.

PANDEMIA A MARKETERZY – CO DALEJ

Łukasz Banaszak, Sport Biznes Polska

COVID-19 z pewnością wymusił na marketerach zmiany w kontekście dotychczasowej komunikacji poprzez sport. Brak profesjonalnych, a nawet amatorskich rozgrywek w przestrzeni publicznej przez kilka miesięcy utwierdził nas wszystkich w przekonaniu, jak ważnym i potrzebnym aspektem w codziennym życiu społeczeństwa jest aktywność fizyczna.

Komunikacja marek poprzez sport zawsze dostarczała konsumentom wiele pozytywnych emocji, których w ostatnim czasie zdecydowanie brakowało. Jestem przekonany, że firmy oraz organizacje, które w swojej komunikacji będą uwzględniać sport, zyskają zaufanie i zaangażowanie odbiorców, co z pewnością zaprocentuje w kolejnych miesiącach i latach.

POLSKA NA STAŁE ARENĄ KLUCZOWYCH ZAWODÓW SPORTOWYCH?

Marcin Herra, Arena Gliwice

Polski rynek obiektów sportowych w ostatnich latach bardzo się rozwinął, a międzynarodowe federacje organizujące imprezy rangi mistrzowskiej postrzegają nasz kraj jako miejsce potencjalnego gospodarza tego typu wydarzeń. Liczba obiektów wielofunkcyjnych w Polsce plasuje nas dzisiaj wysoko wśród krajów Europy. To przekłada się na coraz większą liczbę wydarzeń międzynarodowych. Doskonałym potwierdzeniem tego były mistrzostwa świata w piłce siatkowej, mistrzostwa Europy w piłce ręcznej i wiele innych wydarzeń.

Otwarcie Tauron Areny Kraków i Areny Gliwice, jednych z największych i najnowocześniejszych obiektów sportowych w Europie Środkowej, umożliwia organizację rozgrywek w czterech obiektach o pojemności powyżej 10 tys. widzów, co jest istotnym elementem przy organizacji tego typu imprez.

Baza hotelowa, komunikacja pomiędzy miejscami rozgrywek, dostępność lotnisk to także bardzo ważne, jeśli nie kluczowe aspekty sprawnej organizacji wydarzeń, i tu nie mamy się czego wstydzić. Jednak musimy być obiektywni – jest dobrze, ale jeszcze nie doskonale. Wzorem państw zachodnich Polska niestety nie ma 15-20-tys. areny w stolicy, która w przypadku imprez międzynarodowych byłaby obiektem otwarcia lub finału turnieju. Wydaje się, że do grupy miast z największymi obiektami, tj. Gdańska, Łodzi, Krakowa, Katowic, Gliwic, będą chciały dołączyć Wrocław i Poznań. A należy się spodziewać kontynuacji trendu i otwierania mniejszych aren i hal dopasowanych do potrzeb lokalnej społeczności. Przykładem jest tu Szczecin, Radom, Lublin czy Rzeszów. Jest to właściwy trend.

Należy jednak stale podkreślać, że po decyzji o inwestycji kilkudziesięciu czy kilkuset milionów złotych kluczowym tak naprawdę jest umiejętne wykorzystywanie i zarządzanie infrastrukturą. Wyzwanie to spoczywa nie tylko na inwestorach czy samorządach planujących i realizujących inwestycję, ale również na wyspecjalizowanych podmiotach. Cały czas w tym obszarze mamy potencjał rozwoju. Powinniśmy oprócz naszych świetnych doświadczeń spoglądać na inne kraje i czerpać inspirację. Reasumując nie mamy się czego wstydzić, jednak konkurencja jest ogromna i aby utrzymać miejsce w czołówce, musimy rozwijać się każdego dnia.

PRZESTRZEŃ DLA SPORTU – NOWE INWESTYCJE W INFRASTRUKTURĘ SPORTOWĄ A UTRZYMANIE DOTYCHCZASOWYCH

Wojciech Biliński, Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego

Infrastruktura sportowa w coraz większym stopniu staje się ważnym elementem decydującym o atrakcyjności turystycznej, ale również o zdrowiu mieszkańców. Sieci dróg i ścieżek rowerowych, rolkostrady, singletracki, szlaki do pływania kajakiem, biegania na nartach, ale również otwarte kąpieliska czy parki wodne, w tym te posiadające tory pływackie, to ten rodzaj infrastruktury sportowej, w którą będą inwestować gminy, w szczególności te, w których turystyka stanowi ważną część lokalnej gospodarki. Istotne będzie tu współdziałanie i partnerstwo sąsiadujących ze sobą JST, a czasem województw czy nawet regionów przygranicznych. Tworzenie sieci szlaków, wspólnych obszarów atrakcyjnych do spędzania aktywnie czasu wolnego zwiększy efektywność i atrakcyjność dla mieszkańców i zwiedzających bardziej niż pojedyncze inwestycje. Ten obszar rozwoju, wskazywania funkcji obiektom sportowym/obszarom aktywności [??? - E.] będzie mógł spełniać funkcję prozdrowotną. Biorąc pod uwagę aktualną sytuację związaną z pandemią, odbudowanie zdrowia, sprawności i odporności będzie ważną przesłanką do podejmowania decyzji o realizacji inwestycji w infrastrukturę sportową w przyszłości, zwłaszcza w tę otwartą, ogólnie dostępną, możliwą do użytkowania wielopokoleniowo.

Możemy też się spodziewać realizacji inwestycji zmierzających do profesjonalizacji szkolenia sportowego, w tym budowy obiektów, wyposażania infrastruktury czy ośrodków treningowych w specjalistyczne pomieszczenia, urządzenia sportowe, pomiarowe i wspomagające proces treningowy. Oczywiście będzie to dotyczyć wybranych klubów, miejsc czy miejscowości o wysokim poziomie szkolenia sportowego w wybranych dyscyplinach.

Łukasz Strzelecki, Sport Biznes Polska

Na przestrzeni ostatnich lat widać bardzo zauważalny wzrost inwestycji w remonty istniejących obiektów, których trwałość już się zakończyła. Zyskują one nową jakość i funkcjonalność. Takie inwestycje realizowane są choćby na przykładzie blisko 2600 obiektów Orlik w całej Polsce, które po dziesięciu latach potrzebują konserwacji.

Biorąc pod uwagę nowe inwestycje, należy stwierdzić, że samorządy coraz częściej rozwijają przyszkolną bazę sportową, dając tym samym wyraz troski o zdrowie fizyczne młodego pokolenia. Racjonalne wydaje się również podejście budowy nowoczesnych kompleksów sportowych składających się z hal, boisk zewnętrznych oraz zewnętrznych terenów i urządzeń sportowo-rekreacyjnych.

ROK 2021 – CZY ISTNIEJE RYZYKO DLA ORGANIZACJI LUB FINANSOWANIA DUŻYCH WYDARZEŃ SPORTOWYCH?

Ireneusz Kutyła, Polski Komitet Olimpijski

Choć pandemia COVID-19 całkowicie zaburzyła regularny cykl treningowy i zawodów w 2020 r., pozbawiając sportowców możliwości treningu i udziału w zawodach sportowych, to wydaje się, że w roku bieżącym największe wydarzenia sportowe odbędą się zgodnie z planem. Oprócz najważniejszej imprezy sportowej świata (igrzyska olimpijskie Tokio 23.07 – 08.08.2021) organizatorzy planują zorganizowanie m.in. turniejów tenisowych (AO, Wimbledon, French Open czy US Open), wyścigów Formuły 1, kolarskiego wyścigu Tour de France czy finałów piłkarskich mistrzostw Europy, Ligi Narodów i Ligi Mistrzów.

Kluczowym wyzwaniem stojącym przed organizatorami zawodów staje się kwestia zabezpieczenia technicznego uwzględniającego zachowanie reżimu sanitarnego, zwłaszcza podczas igrzysk olimpijskich, gdzie ma pojawić się kilkanaście tysięcy sportowców, nie mówiąc o służbach technicznych, wolontariuszach czy wizytującej obiekty sportowe rzeszy kibiców.

Konsekwencje związane z pandemią dotknęły wszystkich grup interesariuszy, sponsorów imprez, właścicieli praw, organizatorów i kibiców, stając się tym samym ich wspólnym problemem. Wydaje się, że w perspektywie powrotu do normalności rynek praw sponsoringowych nie ulegnie zmianie i zachowa swoją charakterystykę, a z uwagi na ograniczoną interakcję z kibicami i publicznością obecną na zawodach sportowych większość działań komunikacyjnych marketerów zostanie przekierowana na aktywności prowadzone w obszarze ATL/online.